Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования

Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования

 

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — форма бизнес исследований и направление прикладной социологии, которые фокусируются на понимании поведения, желаний и предпочтений потребителей, конкурентов и рынков в диктуемой рынком экономике.

 Область маркетинговых  исследований как статистическая  наука была инициирована Артуром  Нильсоном вместе с созданием компании ACNielsen Company в 1923 году.

  Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются элементы внешней и внутренней среды предприятия. Такие данные позволяют более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия. Исследуются тенденции и процессы развития рынка, его емкость, динамика продаж, действия конкурентов, привлекательные стороны и риски. Исследование потребителей позволяет определить мотивы их поведения, а товарные исследования — конкурентоспособность продукции предприятия. Исследуется также эффективность стимулирования и рекламы, действенность каналов определения. Важным направлением маркетинговых исследований становится выявление сильных и слабых сторон деятельности самого предприятия и др.

 Главная цель маркетинговых  исследований — уменьшение неопределенности  и риска при принятии коммерческих  решений. Необходимость в проведении  таких исследований возникает  весьма часто: когда лица, принимающие  решения, не могут ждать поступления  информации по частям. Комплексное  маркетинговое исследование проводится  фирмой самостоятельно или его  проведение заказывается специализированным  маркетинговым фирмам. Чтобы маркетинговые  исследования были эффективны, они не должны носить случайный характер; быть систематическими и охватывать как можно больше различных источников информации. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует; наличия информации для содействия принятию оптимального решения. Учитывая изложенное, можно дать следующее краткое определение маркетинговых исследований.

 Маркетинговое исследование  — это систематичный сбор, регистрация  и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров  и услуг, с целью снижения информационной  неопределенности и коммерческого  риска.

 Область применения  маркетинговых исследований практически  не ограниченна, поэтому выделим  основные их виды, наиболее часто  встречающиеся в мировой практике:

- исследование рынка;

-  исследование сбыта;

- экономический анализ;

- исследование рекламы;

- изучение покупательского поведения, или мотивационный анализ.

 Большинство крупных  зарубежных фирм (около 80%) имеют  собственные отделы маркетинговых  исследований. Среди сотрудников  таких отделов — статистики, экономисты, социологи, психологи и т.д. Виды  проводимых ими исследований  весьма разнообразны.

  Независимо от масштабов и тематики можно выделить следующие основные этапы проведения любого маркетингового исследования:

 - определение проблемы и постановка целей;

- отбор источников информации;

- сбор и анализ вторичной информации;

- определение содержания и методики сбора необходимой первичной информации;

- анализ данных, разработка выводов и рекомендаций;

- представление и практическое использование полученных результатов.

 Как правило, для успешного  проведения маркетингового исследования  необходимо оптимальное сочетание первичной и вторичной информации.

 При проведении маркетинговых исследований, следует обратить внимание на принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, — систематичность, системность, комплексность, связанность и целеустремленность, множественность источников информации, универсальность, научность.

1. Систематичность —  исследования должны вестись  систематично, а не носить разовый  характер.

2. Системность — охватывать  весь рынок и всю структурную  иерархию рыночных процессов, фактов, их динамику и взаимосвязи.

3. Комплексность - с одной  стороны, включает совокупность  действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), с другой —  комплексный одход к изучению объектов (их взаимосвязи с другими процессами и объектами).

4. Связанность и целеустремленность  — направление, масштабы, глубина, детализация  проводимых исследований должны  быть органически увязаны с  целями и задачами деятельности  данного субъекта рынка, отражать  его реальные потребности в  конкретной аналитической информации.

5. Множественность источников  информации — целесообразно поступление  рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет иметь всесторонние "перекрывающие" друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные.

6. Универсальность - исследования  могут быть проведены, исходя  из любой потребности субъекта  рынка в информации для принятия  рационального решения.

7. Научность — точность, объективность, обусловленность.

 Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут  к неправильным, искаженным рекомендациям. Каждый из этих принципов важен  сам по себе, но взятые в  совокупности и взаимодействии  они позволяют подготавливать  такие маркетинговые исследования, которые могут стать надежной  основой для принятия хорошо  обоснованных, продуманных управленческих  решений. 

 Маркетинг сочетает  как теоретические, так и практические  подходы, возникающие и развивающиеся  в процессе расширения и совершенствования  коммерческо-хозяйственной деятельности  субъектов рынка.

 Значимость маркетинговых  исследований возрастает с расширением  использования достижений науки, учетом эволюции общественного  сознания, с усилением его социально-экономической  ориентации. Решение широкого диапазона  маркетинговых задач осуществляется  с применением различных современных  приемов, методов науки и знаний.

 Первой задачей выбора  методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление  с отдельными методами, которые  могут использоваться при сборе  и анализе маркетинговой информации. Затем с учетом ресурсных возможностей  выбирается наиболее подходящий  набор этих методов.

  Прежде всего, дадим общую характеристику методам проведения маркетинговых исследований.

 Наиболее широко используемыми  методами проведения маркетинговых  исследований являются методы  анализа документов, методы опроса  потребителей (всю совокупность  которых с определенной долей  условности можно назвать методами  социологических исследований, поскольку  их впервые разработали и использовали  социологи), экспертные оценки, экспериментальные  методы и экономико-математические  методы.

 Главное отличие методов  социологических исследований от  экспертных оценок заключается  в том, что первые ориентированы  на массовых респондентов очень различной компетентности и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики. Можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований:

1.Общенаучные методы.

 Системный анализ. Рассматривает любую рыночную ситуацию с широким диапазоном внешних и внутренних причинно-следственных связей. Например, быстрое распространение мобильных телефонов связано с развитием науки и техники, увеличением деловых контактов, потребностью в информационном обеспечении.

 Комплексный подход. Предусматривает проявление разноплановых, разновеликих конкретных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях.

  Программно-целевое  планирование. Применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т. е. строится (программируется и планируется) вся маркетинговая деятельность.

2. Аналитико-прогностические  методы.

Линейное программирование. Представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента).

 Экономико-математические  модели. Позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

 Экономико-статистические приемы. Используются для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

 Теория массового обслуживания. Применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и др.; позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.

Теория вероятности. Способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного и определению значений вероятности наступления определенных событий.

Теория связи. Помогает совершенствовать связь (механизм обратных связей) субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта), товарными запасами (регулирование поступлениями и отгрузками).

Сетевое планирование. Обеспечивает регулирование последовательности выполнения, взаимозависимости деяний, работ, отдельных операций в рамках конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их осуществления, затрат, ответственности исполнителей, предусматривая возможные отклонения.

 Деловые игры. Позволяют моделировать и имитировать (проигрывать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка, стремящихся находить оптимальные коммерческо-хозяйственные решения.

3. Методические приемы, заимствованные  из разных областей знаний.

Социология. Изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев по поводу нововведений.

Психология. Посредством анализа мотиваций, тестов определяет поведение: субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы; изготовителей, продавцов, выявляя факторы влияния на их поведение.

 Антропология. Корректирует проектирование, изготовление, реализацию товарной продукции с учетом национальных и физических особенностей, уровня жизни отдельных больших и малых групп потребителей. Антропологические измерения используются при моделировании мебели, одежды, обуви, головных уборов и т.д. с ориентацией на целевой рынок. Экология. Учитывается при изготовлении товаров, оказания услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду.

 Этика. Проявляется в изучении и проявлении социально-культурных, технических и эстетических проблем формирования гармоничной предметной среды, создаваемой для обеспечения наилучших условий труда и быта субъектов рынка.

 Дизайн. Используется при определении формы товарного изделия (комбинация базисных фигур, традиции, мода), цвета (психологическое воздействие, социальный символ, корпоративная культура), материала продукта (некоторые материалы вызывают симпатии, другие, наоборот, отталкивают).

 Математическое  моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено. Это обусловлено:

 сложностью объекта  изучения, нелинейностью маркетинговых  процессов, наличием пороговых эффектов, например минимального уровня  стимулирования продаж, временными  лагами (в частности, например реакция  потребителей на рекламу часто  не осуществляется немедленно);

 эффектом взаимодействия  маркетинговых переменных, которые  в большей своей части взаимозависимы  и взаимосвязаны, например цена, ассортимент, качество, объем выпуска;

 сложностью измерения  маркетинговых переменных. Трудно  измерить реакцию потребителей  на определенные стимулы, например  рекламу. Поэтому часто применяются  непрямые методы, например регистрация  случаев возврата товара для  определения правдивости рекламы;