Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования

 неустойчивостью маркетинговых  взаимосвязей, обусловленных изменениями  вкусов, привычек, оценок и др. В  зависимости от характера целей  маркетинговых исследований выделяют  три соответствующих направления, типа маркетинговых исследований:

1.Разведочное исследование – маркетинговое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень реализации обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной приемной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований. Далее, скажем, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

 Для проведения разведочного  исследования может быть достаточно только прочитать опубликованные вторичные данные или провести выборочный опрос ряда специалистов по данной проблеме. С другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов. Среди методов проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод. (Следует отметить, что некоторые из этих методов, которые будут рассмотрены ниже, могут применяться также при использовании других типов исследований).

1. Описательное исследование – маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.
2. Казуальное исследование – маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

 Казуальные исследования  можно осуществлять на основе  адаптированного под цели данного  исследования метода логико-смыслового  моделирования путем использования  ряда математических методов, например, факторного анализа.

Организация маркетинговых исследований подчинена ее целям и функциям. Она тесно связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором функций маркетинга, степенью автономности и т.д. В маркетинговых исследованиях выделяются два типа организации:

 - входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;

 - маркетинговые и консалтинговые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.

 Организация маркетинговых  исследований во многом зависят  от типа и размера фирмы, характера  и методов ее деятельности, ее  специализации. Крупные предприятия, с широким ассортиментом продукции, многочисленными связями с поставщиками, торговыми посредниками и клиентами, финансовыми учреждениями и т.д. не могут обойтись без крупной, глубоко структурированной и иерархически построенной службы маркетингового исследования. Средние предприятия создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций). Малые фирмы редко создают самостоятельные подразделения маркетинговой службы, обычно эти обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

 Хотя строгих стандартов  организации маркетинга не существует, структуры маркетинговой службы  бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельности маркетинга.

 Иногда маркетинговые  исследования проводятся общими  усилиями аппарата фирмы, когда  программы исследования распределяются  по различным отделам службы  маркетинга: сбыта, транспорта, финансов, бухгалтерии и т.д. Отдел маркетинговых  исследований должен координировать  и обобщать эту работу в  той части, в какой это касается  исследовательской деятельности. В  условиях интеграции товародвижения (например, функционирования вертикальной  маркетинговой системы) один из  участников канала товародвижения  проводит исследование в расчете  на других участников, а они  в свою очередь обмениваются  информацией, которой располагают.

 Однако, во многих случаях даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить крупное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники (программ для ЭВМ), проведения масштабных опросов и т.п. Сложные маркетинговые исследования целесообразно проводить с помощью специализированных маркетинговых или консалтинговых фирм, работающих на коммерческой основе (иногда такие фирмы самостоятельно или по совместительству занимаются рекламной деятельностью). Кроме того, к проведению маркетинговых исследований можно привлекать научные учреждения, а также средние специальные и высшие учебные заведения. Маркетинговыми исследованиями также занимаются некоторые государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке маркетинговые службы могут приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата) и частных компаний.

 

 

2. Задача

Общий объем спроса на лесоматериалы и общий объем предложения лесоматериалов на лесной бирже в месяц характеризуется следующими данными (табл. 4)

Спрос, тыс. м3	Цена за 1 м3, р.	Предложение, тыс. м3
500	500	5
250	1000	10
100	1500	20
40	2000	40
20	3000	50
7	5000	80

Необходимо:

а) представить графически решение по поводу равновесной цены и равновесного количества материалов;

б) объяснить, почему цена 500 р. за 1 м3 не станет на этом рынке равновесной; почему ею и не станет и цена 5000 р. за 1 м3;

в) предложите, что правительство установила максимальную цену в размере 1500 р. за 1 м3. Какие последствия повлечет установление такой цены?

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Решение.

а) Равновесная цена  (Е) – 2000 рублей.

Равновесный объем продаж – 40 тыс. м3

б) Цена в 500 руб. за 1 м3 не станет на этом рынке равновесной, т.к.  объем спроса – 500 тыс. м3, а объем предложения – 5 тыс. м3. На рынке возникнет дефицит в 495 тыс.м3.

Цена в 5000 руб. за 1 м3 не станет на этом рынке равновесной, т.к.  объем спроса – 7 тыс. м3, а объем предложения – 80 тыс. м3. На рынке возникнет излишек в размере 73 тыс.м3.

в) Если правительство установит цену в размере 1500 руб. за 1 м3, то равновесие нарушится. Объем спроса – 100 тыс. м3, а объем предложения – 20 тыс.м3. Разница в 80 тыс. м3 – это дефицит товара.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Практическое задание

 

Здоровье – главная ценность, которая есть у человека. И, как любая ценность, оно требует бережного отношения и заботы. Внимание к своему телу, правильное питание и занятия спортом позволяют избежать и предупредить множество болезней. Сегодня это понимают многие, поэтому вести здоровый образ жизни стало в последнее время очень модно. Более того, стремление к здоровому образу жизни с каждым годом только возрастает. Приблизительно 15% людей, населяющих Россию, на сегодняшний день занимаются спортом. Такое положение дел, в свою очередь дает огромные перспективы для развития спортивной отрасли.

 Спортивная отрасль  является одной из самых быстрорастущих  в мире, поэтому организация бизнеса  по продаже спортивных товаров  является не только целесообразной, но и весьма прибыльной затеей.

 Для начала такого  бизнеса необходимо в первую  очередь осуществить правильный  выбор концепции. Успех бизнеса  во многом зависит именно от  этого. Конечно же, если размеры  денежных средств ограничены, то  такой вариант как создание  крупного магазина невозможен. Отличным вариантом будет открыть специализированный магазин спортивных товаров.

 Кроме того, для уменьшения  финансовой нагрузки можно найти  компаньонов. Это будет совсем  несложно, если в кругу общения  имеются люди из спортивной  среды, которых реализация подобной  идеи, скорее всего, сможет вдохновить. Еще одним несомненным достоинством  этого варианта является то, что, кроме всего прочего, такие компаньоны  станут одновременно квалифицированным  персоналом и потенциальными  клиентами магазина.

 Для открытия магазина  необходимо подыскать подходящее  помещение. Большое значение для  магазина спортивных товаров  имеет местоположение. Здесь необходимо  учитывать несколько моментов. Располагать  магазин в центральной части  города особого смысла не имеет, так как, во-первых, там слишком  высокая арендная плата и, во-вторых, высокая конкуренция со стороны крупных сетевых магазинов и супермаркетов. Куда более удачным вариантом станет размещение магазина в районе проживания людей, обладающих невысоким достатком.

 Что касается площади  помещения, то для магазина спортивных  товаров достаточным станет небольшое  помещение примерно 60-70 квадратных  метров. Если площадь позволяет (от 250 кв.м.), то как вариант может быть магазин самообслуживания, чтобы была возможность разместить весь ассортимент. По практике в магазине самообслуживание средний чек значительно выше, чем при торговле через прилавок, так как покупатель может брать и смотреть понравившийся товар без участия продавца и за счет этого совершать импульсные покупки. Оборот магазина самообслуживания на 25-40% выше, чем в обычном магазине.

В спортивном магазине должны быть представлены следующие категории продукции:

- спортивная одежда

- обувь

- спортивный инвентарь

- тренажеры

- товары для активного отдыха

По практике в магазине, ориентированном на массового покупателя порядка 60 % ассортимента должно быть представлено в среднем ценовом сегменте, 30 % в ниже среднем ценовом сегменте, и порядка 10 % товаров в премиум - сегменте.

Для оборудования магазина потребуются:

- стеллажи, стойки, зеркала, вешалки, манекены, бюсты и пр.;

- разные устройства, предназначенные  для электронной защиты;

- сканеры штрих кодов;

 До открытия магазина  следует провести рекламную компанию. Она проинформирует потенциальных  покупателей об открытии нового  магазина, привлечет клиентов и, в результате, поможет бизнесу  окупиться за более короткий  срок и повысить рентабельность.

 При грамотном подходе, тщательном планировании и разумной  ценовой политике уровень рентабельности  магазина спортивных товаров  может достигать 25-30%.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Тест

1	В
2	Б
3	А, Б
4	В
5	Б
6	А
7	А
8	А
9	В
10	Б