Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Библиографический список

 

1. Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и КО, 2009.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 2005.
3. Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, Инфра-М, 2009.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Преимущество передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключаются в следующем:

 

 во-первых, нет необходимости  создавать достаточно многочисленный  коллектив специалистов, владеющих  приемами сбора информации, эконометрического  и статистического анализа, обеспечивать  их необходимым оборудованием, в  том числе сложной компьютерной  техникой, а использовать их лишь  по мере необходимости;

 

 во-вторых, специализированные  фирмы имеют опыт исследовательской  деятельности в конкретной области  маркетинга, необходимые связи и  т.п.;

 

 в-третьих, многие такие  фирмы располагают панелями для  проведения специальных выборочных  обследований, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

 

 Маркетинговые исследования  рода могут выполняться как  по заказу и по программе  предприятия-заказчика на коммерческих  условиях, так и самостоятельно  маркетинговой фирмой по стандартной  программе, рассчитанной на некоторые  категории предприятий. Результаты  таких исследований продаются  всем желающим. Иногда маркетинговая  фирма продает методологию исследования, алгоритмы и прикладные программы. Итоги исследования, его методология, рекомендации и т.п., продаваемые  пользователям, представляют собой  особый товар - интеллектуальный  продукт, пользующийся определенным  спросом. Сфера подобной деятельности  представляет собой специализированный  сегмент рынка информационного  продукта.

 

 Успех маркетингового  исследования в известной мере  зависит от организации маркетинговой  службы, по существу от человеческого  фактора. Квалификация работников, их опыт, знание ими рынка во  многом предопределяют качество  исследования. Но не в меньшей мере эти результаты зависят от оснащенности маркетинговой службы, от степени ее компьютеризации, наличия средств связи и т.п. Наконец, на результаты и эффективность маркетингового исследования влияют отношения внутри группы: ее иерархия, коммуникативные связи, взаимовыручка, поддержка и сотрудничество (или их антиподы: подсиживание, интриги, доносительство и т.п.). Естественно, рабочая обстановка и производительность напрямую связаны с микроклиматом в коллективе. Важная роль в обеспечении результативности деятельности маркетинговой службы во многом предопределяется тем, кто ее возглавляет, ее менеджером и координатором. Возможны три варианта организации информационно-аналитической деятельности.

 

 Первый вариант. Специализированной  маркетинговой службы не существует. Сбором информации и ее оценкой занимаются все подразделения фирмы, к сфере деятельности которых относится маркетинг.

 

 Второй вариант. На  фирме существует локализованная  служба маркетинга, организованная  по матричному или функциональному  принципу. Каждое подразделение  в рамках своей компетенции  собирает и анализирует информацию, а выводы и рекомендации представляют  руководителю/координатору.

 

 Третий вариант. Большой  объем исследовательской работы  обусловил создание в рамках  маркетинговой службы самостоятельное  подразделение маркетинговых исследований, которое комплектуется специалистами, оснащается компьютерной и прочей  оргтехникой и строится таким  образом, чтобы обеспечить все  этапы маркетингового исследования.

 

 Сложная маркетинговая  деятельность, широкий диапазон  функций, выполняемых службой маркетинга, многосторонние прямые и обратные  связи и т.п. предъявляют серьезные  требования к организации управленческого  аппарата информационно-аналитических подразделений маркетинговой службы, т.е. требует создания определенных властно-иерархических структур, находящихся в отношениях соподчиненности и координации, разделения маркетинг-менеджмента и информационно-аналитических функций. В этом отношении деятельность маркетинговой службы базируется на принципах менеджмента.

 

 К ним относятся:

 

 научность, т.е. соблюдение  требований теории менеджмента;

 

 мобильность, т.е. неотложное  исполнение принятых решений, проведение  исследований в строго установленные  сроки;

 

 гибкость, т.е. способность  в случаях необходимости оперативно  изменять сферу изучения, расставлять  акценты на разных направлениях  исследования в соответствии  с изменением рыночной ситуации;

 

 маневренность, т.е. умение  адекватно реагировать на неопределенность  внешней среды, адаптироваться к  постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить  слабые места конкурента, определять  приоритеты исследования и т.д.;

 

 настойчивость, т.е. неуклонное  проведение в жизнь намеченных  планов, получение необходимой информации во что бы то ни стало;

 

 демократичность, т.е. сочетание  дружеских, благосклонных отношений  между начальниками и подчиненными  информационно-аналитического подразделения  службы маркетинга с жесткой  требовательностью и контролем  исполнительской дисциплины. К понятию  демократичности можно отнести  формирование системы материального  и морального поощрения работников, воспитание у них чувство лояльности к "своему" предприятию, выработка у работников чувства ответственности и гордости за свое предприятие, обеспечение благоприятного делового климата. Нельзя жалеть инвестиций в "человеческий фактор".

 

 Коммерческий успех, или, наоборот, провал фирмы на рынке  в значительной мере зависит  от эффективности маркетинговых  исследований. В свою очередь, эффективность  маркетингового исследования в  большой мере обусловлена квалификацией  и подготовленностью персонала. Принятие решений, последовательное  и умелое претворение их в  жизнь требует информационно-аналитического  обеспечения. К специалистам, занимающимся  информационно-аналитической деятельностью, предъявляются особо высокие  требования. Они должны обладать  высокой квалификацией и обязаны:

 

 досконально знать  теорию и практику маркетинга, все его приемы и формы деятельности;

 

 постоянно быть в  курсе рыночной ситуации;

 

 уметь собирать информацию  и владеть приемами ее обработки;

 

 работать на компьютере  с прикладными пакетами программ;

 

 знать статистику, эконометрику, основы социометрии и квалиметрии;

 

 уметь делать и излагать  выводы, полученные в результате  анализа данных, и составлять  обоснованные рекомендации;

 

 отвечать за свои  оценки и прогнозы.

 

 Результат маркетингового  исследования, его продукт, как правило, предназначен для купли-продажи. Это означает, что данный интеллектуальный  продукт, представляющий собой исследовательский  процесс, обладает всеми признаками  товара. Он продается и покупается (как в целом, так и его отдельные  элементы). Следовательно, маркетинговое  исследование является интеллектуальным  товаром, которому присущи такие  категории как спрос и предложение. Маркетинговое исследование, как  и всякий товар, имеет свою  цену. В последние годы спрос  на этот интеллектуальный товар  годы имеет тенденцию к постоянному  росту.

 

 Маркетинговые фирмы  на коммерческой основе выполняют  для своих клиентов широкий  круг работ. Например, по заказу  частной корпорации или государственного  учреждения, иногда по собственной  инициативе, маркетинговая фирма:

 

 разрабатывает стратегию  маркетинга;

 

 осуществляет анализ  деловой активности и позиционирование  товаров;

 

 оценивает и прогнозирует  емкость рынка;

 

 выполняет анализ рыночных  сегментов и их привлекательности;

 

 тестирует рынок и  степень его новизны;

 

 оценивает ситуацию  на конкурентном рынке;

 

 анализирует эффективности  рекламы;

 

 осуществляет контроллинг;

 

 оказывает услуги по  выбору целевого рынка и выполняет  многие другие маркетинговые  операции.

 

 В специализированных  маркетинговых компаниях выделяются  три типа продажи результатов  исследовательской деятельности:

 

 фирмы, которые работают  самостоятельно и независимо  от пользователей их информационного  продукта; они сами собирают сведения  о рынках, потребителях, товарах, производственных  и торговых предприятиях, после  чего продают эту информацию  любому клиенту по коммерческим  расценкам;

 

 фирмы, выполняющие конкретные  исследования или разрабатывающие  методологию исследования по  заказу клиентов (клиент может  участвовать в разработке собранных  материалов; результаты исследования  становятся собственностью клиента);

 

 узкоспециализированные  фирмы, которые выполняют определенную  часть исследования, например, проводят  единовременные опросы или осуществляют  разовый пробный маркетинг по  поручению клиентов.

 

 Таким образом, информационно-аналитическое  управление службы маркетинга  предприятия вынуждено налаживать  две системы коммуникативных  связей: внутреннюю, с подразделениями  собственной фирмы и внешнюю, с учреждениями и предприятиями, которые готовы на условиях, которые  устраивают обе стороны, к обмену  информацией или продаже информации. Эти связи можно классифицировать  следующим образом:

 

 связь с собственным  руководством (распоряжения, планы, отчеты, рекомендации и т.п.);

 

 связь с другими  подразделениями фирмы (обмен информацией, координация действий, увязка разделов  плана и т.п.);

 

 связи и отношения  с производственными и торгово-сбытовыми  подразделениями (предприятиями) собственной  фирмы (участие в разработке и  выведении товара на рынок, т.е. информационно-аналитическое обеспечение  составления производственной и  торгово-сбытовой программ, ценообразования, торгового процесса);

 

 связи и отношения  с поставщиками, дистрибьюторами  и клиентами (информационно-аналитическое  обеспечение заключения сделок, действий по отгрузке, поставке  и продаже товаров, рекламной  деятельности, взаимный обмен информацией  между производителями и торговыми  посредниками и т.п.);

 

 покупка информации  у Госкомстата, других организаций, а также заказная информация  от маркетинговых и консалтинговых  фирм.

 

 

 

Глава 2. Задачи и методы исследования рынка

 

 

 

2.1 Системы маркетинговой  информации

 

 

 В процессе анализа, планирования, реализации и контроля  реализации мероприятий маркетинга  необходима информации о состоянии окружающей среды – о потребителях, конкурентах, дилерах, динамике спроса и т.д.

 

 Для успешного проведения  маркетинговой деятельности необходимо  знать

 

 существующий спрос  на товары фирмы;

 

 его сегментную структуру;

 

 особенности потребительского  поведения покупателей в разных  сегментах;

 

 тенденции изменения  спроса и потребительского поведения;

 

 наличие потребностей, не покрываемых существующим  предложением;

 

 структуру конкуренции  и стратегию конкурентов;

 

 ближайшие перспективы  научно-технического прогресса в  своей отрасли и в отраслях, которые выпускают или могут  выпускать товары-заменители, и многое  другое.

 

 Особенно важно знать  спрос на продукцию фирмы. Это  касается прежде всего той фирмы, которая собирается выходить на новый для себя рынок, но постоянно изучать состояние спроса необходимо и впоследствии.

 

 Для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения  своевременных и точных сведений  разрабатываются специальные системы  маркетинговой информации.

 

 В такую систему  входит в качестве подсистемы  сбор внешней текущей маркетинговой  информации, т.е. повседневных сведений  о событиях, происходящих в коммерческой  среде. Для этого фирма поощряет  своих торговых смежников (дилеров, розничных торговцев и др.), а  также продавцов к тому, чтобы  собирать информацию и сообщать  ее руководству, и инструктирует их соответствующим образом. О конкурентах многое можно узнать, приобретая их товары, посещая дни открытых дверей, специализированные выставки, собрания акционеров, читая публикуемые ими отчеты и беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих фирм. Кроме того, существуют фирмы, специально торгующие текущей маркетинговой информацией.

 

 Ряд фирм имеет специальные  отделы по сбору и распространению  текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов подготавливают  для управляющих по маркетингу  специальные информационные бюллетени, ведут досье интересующих фирму сведений.