Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Маркетинговые исследования

 

 Для того чтобы максимально  избежать субъективности, стараются  сделать так, чтобы структура  выборки была случайной. Иными  словами, у отдельных единиц генеральной  совокупности должна быть совершенно  одинаковая вероятность попасть  в выборку. Если это удастся  обеспечить, то останутся только  случайные ошибки, вероятность которых  можно оценить по вышеприведенным  данным; при этом вероятность  преуменьшить или преувеличить характеристики генеральной совокупности одинакова.

 

 Построение анкеты

 

 Типы вопросов. Известны  два типа вопросов — открытые  и закрытые. Закрытыми называются  вопросы, к которым опрашиваемому предлагается несколько вариантов ответа — и он выбирает один из них. Возможно несколько вариантов закрытых вопросов:

 

 альтернативные, предполагающие  ответ "да" или "нет";

 

 выборочные, предполагающие  несколько вариантов ответа;

 

 ранжировочные, предлагающие выбрать на заранее составленной шкале пункт, наиболее соответствующий представлениям респондента; шкала может быть градуирована по степени согласия/несогласия со сформулированным утверждением, по степени важности какого-либо признака, по баллам, оценивающим качество.

 

 Открытые вопросы предполагают  свободную форму ответа (своими  словами).

 

 Наиболее распространенный вариант открытого вопроса — бесструктурный (например: "Какого вы мнения о такой-то услуге?"; "Какие недостатки вы обнаружили в нашем обслуживании?"). Возможны и другие усложненные варианты: подбор ассоциации, завершение предложения или рассказа и т.д.

 

 Некоторые правила  построения анкеты. Составление  вопросника социологической анкеты  — это искусство, никакой строгой  методики здесь нет и быть  не может. Но социологами разработан  ряд правил, которым целесообразно  следовать.

 

 Так, порядок вопросов  должен быть таким, чтобы не  оттолкнуть респондента (опрашиваемого) и по возможности его заинтересовать. Вопросы следует задавать в  логической последовательности, причем  логика эта должна быть понятна  респонденту. Анкетные данные респондента  должны записываться в последнюю  очередь. Вообще анкетных сведений  личного характера должно быть  минимальное количество, потому что они нередко выглядят нескромными и менее интересны для отвечающих. Фамилию и адрес спрашивать вообще не рекомендуется: это общесоциологическое правило, основанное на предположении, что люди более откровенны, когда уверены, что это не будет иметь для них отрицательных последствий. В то же время необходимо включить те данные, которые потом, при обработке анкет, позволят классифицировать ответы по существенным признакам.

 

 Необходимо учитывать  важное свойство человеческой  психологии — человек, как правило, стремится нравиться своему собеседнику  и говорить то, что ему приятно. Поэтому, во-первых, не следует задавать  вопросы, в формулировке которых  заложена оценка. Во-вторых, желательно  по мере возможности не раскрывать  перед опрашиваемым, в каком результате вы заинтересованы. С этой целью можно задать несколько лишних, не имеющих практического значения вопросов. В-третьих, желательно постараться проверить искренность отвечающего с помощью специальных приемов (например, вопрос-ловушка, который задают респонденту с упоминанием несуществующих фильма, фирмы и т.п. Если выяснится, что респондент "смотрел" этот фильм или "пользовался" товарами этой фирмы, — значит, он неискренен и заботится лишь о том, чтобы выглядеть престижно, и соответственно надо относиться к остальным его ответам).

 

 Имеются особые правила, связанные с закрытыми вопросами  и обусловленные тем фактом, что  респондентам свойственно выбирать  не тот вариант ответа, который  им действительно ближе (для этого  надо задуматься, затратить время, а этого не все хотят), а тот, который стоит в на- чале анкеты, тот, который короче, и т.п. Чтобы сгладить воздействие этого фактора, рекомендуется, чтобы все варианты подсказки были одинаковой длины и вообще имели однотипные, сопоставимые формулировки; вперед следует ставить заведомо менее вероятные варианты.

 

 Каждый вопрос и  его формулировка должны работать  на достижение результатов исследования. Вопросы необходимо формулировать  так, чтобы получить именно ту  информацию, которая нужна. Следует  помнить что вопросы, заданные  в лоб, не всегда приводят к нужному результату Вопросы должны быть сформулированы четко, чтобы ответы нельзя было трактовать двусмысленно.

 

 Вопросы, отражающие праздный  интерес, следует опускать, поскольку  они затягивают процедуру и  действуют опрашиваемым на нервы (но, с другой стороны, такие вопросы иногда нужны для отвлечения внимания респондента или чтобы заинтересовать его).

 

 Типичные ошибки при  разработке анкеты. Другой способ  помочь усвоить правила построения  анкеты — перечислить типичные  ошибки, встречающиеся в анкетах:

 

 использование нечетких, допускающих разную трактовку понятий ("много", "мало", "часто", "семейное положение" и т.д.);

 

 вопросы личного характера, способные насторожить, или такие, на которые обычно не хотят  отвечать (о доходах, возрасте и  т.п.);

 

 вопросы, на которые  практически невозможно ответить (цифры, которые люди чаще всего  не помнят, например о сумме  затрат в прошлом году или  о частоте посещений книжного  магазина);

 

 вопросы, сформулированные слишком прямолинейно (например: "Хотели бы вы, чтобы в вашем микрорайоне было кафе?"; положительный ответ вовсе не означает, что респондент намерен посещать кафе более или менее регулярно, а ведь именно это нас интересовало);

 

 лишние вопросы, не  нужные для цели;

 

 оценка в постановке вопроса (например: "Известно ли вам, что продукция нашей фирмы отличается высочайшим качеством?");

 

 неправильная последовательность  вопросов;

 

 отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно  получить ответы.

 

 Разумеется, невозможно  перечислить все правила и  все возможные ошибки. Еще раз  повторим: составление анкеты —  это искусство, оно постигается  и чтением социологической литературы, и здравым смыслом вместе с  интуицией, и опытом.

 

 

Заключение

 

 

 Таким образом, в данной  работе мы рассмотрели основные  особенности маркетинговых исследований  рынка и их методы.

 

 Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

 

 Главная задача маркетинговых  исследований – выявить величину  ожидаемого спроса на производимые  фирмой товары на тех рынках, где их продажа обещает быть  наиболее успешной, с учётом наличия  конкуренции, а также производственных  возможностей и затрат фирмы. В итоге маркетинговые исследования  призваны обосновать вид и  долю товара фирмы, который она  намерена представить на определённом  рынке. В задачу таких исследований  одновременно входят сбор, анализ, формирование информации в виде  данных, необходимых для выработки и принятия планов действий фирмы на перспективу.

 

 Маркетинговые исследования  проводятся за счёт предпринимателя, заинтересованного в их результатах, т.е. за счёт фирм-производителей  и продавцов товаров и услуг. Большинство крупных компаний  имеет подразделения для проведения  маркетинговых исследований. Такие  исследования сопряжены со значительными  затратами, но эти затраты окупаются  благодаря повышению эффективности  продаж и снижению коммерческих  рисков. В результате маркетинговых  исследований предприниматель, деятельность  которого связана с рынком, Получает  возможность составлять "навигационные  карты", указывающие путь безопасного  движения в море рыночной стихии.

 

 Каждая фирма самостоятельно  определяет тематику и объем  маркетинговых исследований исходя  из имеющихся у нее возможностей  и потребностей в маркетинговой  информации, поэтому виды маркетинговых  исследований, проводимых различными  фирмами, могут быть разными. Однако  результаты опросов различных  зарубежных фирм (английских и  американских) свидетельствуют об  устойчивом приоритете, отдаваемом  фирмами отдельным видам исследований. Так, существуют следующие тенденции  и особенности маркетинговых  исследований:

 

 • устойчивость во  времени приоритетности для фирм  отдельных видов исследований;

 

 • заметный рост  доли фирм, проводящих различные  виды исследований, что свидетельствует  о расширении фирмами круга  своей исследовательской деятельности;

 

 • различная популярность  отдельных видов исследований  у фирм, ориентированных на потребительский  рынок и предприятий, выпускающих  товары производственного назначения.

 

 

Список использованной литературы

 

 

 Годин А.М. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009

 

 Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования. – М.: Финпресс, 2008

 

 Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, практика и  методология. – М.: Финпресс, 2005

 

 Дурович А.П. Практика маркетинговых исследований. – М.: Издательство Гревцова, 2008

 

 Ким С.А. Маркетинг. –  М.: Дашков и Ко, 2010

 

 Лебедева О.А., Лыгина Н.И. Маркетинговые исследования рынка. – М.: Форум, Инфра-М, 2009

 

 Паничкина Г.Г. Маркетинговые  исследования. Краткий курс. – М.: Окей-книга, 2008

 

 Просветов Г.И. Маркетинговые  исследования. Задачи и решения. – М.: Альфа-Пресс, 2008

 

 Соловьев Б.А., Мешков  А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2010

 

 Токарев Б.Е. Маркетинговые  исследования. – М.: Экономистъ, 2005

 

 Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. Маркетинг. – М.: Дашков и Ко, 2009