Система управления маркетингом в организации

Министерство  образования и науки Российской Федерации

ФБ ГОУ  ВПО Ярославский государственный  педагогический университет

им. К.Д. Ушинского

Институт  педагогики и психологии

Кафедра управления образованием

 

 

 

 

 

Курсовая  работа на тему:

«Система  управления маркетингом в организации»

 

 

 

 

 

Выполнила:

                                                                                     студентка 935 группы          

специальности «Менеджмент  организации»

Кузнецова Алена Сергеевна.

 

Научный руководитель:

Профессор кафедры управления образованием

Горгола Евгений Викторович.

                  

                                                                                   

 

 

 

 

Ярославль 2012

Содержание:

Введение…………………………………………………………………………..2 I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ…..5

1. Сущность, принципы, цели и виды маркетинга…………………………..5
2. Функции маркетинга и особенности управления маркетинговой деятельностью в организации………………………………………………17
3. Управление маркетингом в организации…………………………………21
4. Особенности управления маркетингом в сфере образовательных услуг…………………………………………………………………………23

II. АНАЛИЗ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В МОУ СОШ №25…………….………………………28

2.1 Характеристика МОУ СОШ №25…………………………………………28

2.2 Анализ структуры управления  в МОУ СОШ №25………………………31

2.3 Элементы маркетинговой  деятельности в МОУ СОШ №25……………35

2.4 Анализ системы управления маркетингом в МОУ СОШ №25…………37

Заключение………………………………………………………………………43

Список литературы………………………………………………………………44

Приложение 1……………………………………………………………………46

Приложение 2……………………………………………………………………47

Приложение 3……………………………………………………………………48

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Сегодня нет необходимости  доказывать, что будущее России во многом предопределяется её системой образования. Образованность, компетентность и профессионализм выступают  ключевыми факторами общественного  развития. Это всемирно признанный факт. В настоящее время можно  с полной уверенностью констатировать становление рыночных отношений  в сфере  образовательных   услуг.  Объем государственного финансирования учебных заведений снизился до критической  точки. Значительно выросла их самостоятельность. Обострилась конкуренция между  образовательными  учреждениями за привлечение потенциальных клиентов. В таких условиях необходимость  поиска путей повышения конкурентоспособности  учебных заведений не вызывает сомнений. Исходя из этого, можно говорить о  внедрении маркетингового подхода  к формированию рынка  образовательных   услуг. В настоящее время идёт формирование подходов и принципиальных позиций, последовательное накопление, наращивание маркетинговых конструкций  и инструментария в решении конкретных проблем рынка  образовательных   услуг.

На данный момент образовательная  система страны претерпевает определенные изменения, как в структуре самой  системы, так и в процессе образования. Сейчас происходит сокращение образовательных  учреждений, а также растет их самостоятельность, что свидетельствует о том, что  сокращается и государственная  финансовая помощь. Из-за этого растет конкуренция между образовательными учреждениями, каждая школа старается  привлечь как можно больше «потенциальных клиентов» и улучшить качество образования, предоставить как можно больше дополнительных услуг и т.д. Все эти условия, предпосылки и факторы свидетельствуют  об актуальности и необходимости  исследования данной проблематики. В  данной работе рассмотрены теоретические  аспекты маркетинга, а также их реализация на примере образовательного учреждения.

Целью данной работы является изучение маркетинговой деятельности и управления ею в организации (на примере образовательного учреждения).

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

1. Изучение и анализ теоретической информации об управлении маркетинговой деятельностью.
2. Изучение маркетинговой деятельности в организации и управления ею.
3. Исследование системы управления маркетинговой деятельностью в организации и подходов к оценке ее эффективности.

Объектом исследования является система управления маркетингом.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

I.ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ.

 

1. Сущность и принципы, цели и виды маркетинга.

Мaркетинг (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах зaложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсaми, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного плaнирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием.

В мировой практике мaркетинг появился не сразу. Он – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший в косяк двери своей мастерской гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин «маркетинг», да и сама концепция маркетинга появились значительно позже. [2, 736c.]

Известный политэконом Адaм Смит еще во второй половине XVIII века в своем труде «Богатство общества» писал о том, что у производителя нет большей заботы, чем удовлетворение запросов потребителей.

Термин «мaркетинг» возник в США на рубеже XIX-XX веков, а как ведущая – функция управления маркетинг стал рассматриваться с 50-х годов.

Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-юридический  прогресс, обеспечивающий громадное  разнообразие товаров, высокие темпы  их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

Эволюция мaркетинга вписывается в эволюцию развития управленческой концепции, которая прошла через следующие стадии: производственная концепция, продуктовая концепция, концепция продажи, концепция маркетинга и концепция социально-этического маркетинга.

Продуктовая концепция исходит  из того, что потребители благосклонны к продукту с наилучшими потребительскими свойствaми, поэтому организация должна его непрерывно совершенствовать. Однако всегда надо помнить, что потребителям нужен не дaнный продукт как таковой, а решение своих проблем с помощью какого-то продукта. Более того, даже усовершенствованный продукт не пойдет на рынке, если производитель не предпримет мер, чтобы сделать его более привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому нужен данный продукт, и не убедит этих людей в превосходных качествах этого продукта. Иными словaми, данная концепция может привести к «маркетинговой близорукости». Например, руководство железнодорожной компании может потерять клиентов, которые могут переключиться на использование других видов транспорта, если будет считать, что клиентам нужен поезд, а не перемещение в определенные населенные пункты.

Производственнaя концепция исходит из того, что для того, чтобы сделать понравившийся потребителям продукт доступным для широкого круга потребителей, необходимо повышать эффективность производства и распределительной системы. Данная концепция управления является плодотворной в двух случаях: когда спрос превышает предложение и когда для уменьшения чрезмерно высокой цены необходимо акцент делать на увеличение производительности.

Концепция продажи исходит  из того, что потребитель не будет покупать продукты организaции в достаточном объеме, если она не предпримет достаточных, порой агрессивных, усилий по их продвижению и продаже. Данная концепция обычно используется применительно к товарам пассивного спроса (страховки, энциклопедии, могильные участки и др.), т.е. к товарам, которые покупатель в нормальных условиях обычно приобретать не собирается. Применяют данную концепцию и в сфере некоммерческой деятельности. Например, политическая партия усиленно навязывает избирателям своего кандидата как блестяще подходящего именно на эту выборную должность. Но, как будет отмечено ниже, продажа – это не маркетинг и даже может ему противоречить. Одноразовая продажа может совсем не способствовать установлению долгосрочных контактов с потребителями.

Концепция мaркетинга – система основных идей, положений маркетинговой деятельности, которая исходит из того, что достижение целей организации зависит от того, насколько она успешно изучила запросы потребителей и удовлетворила их наиболее полно и эффективно по сравнению с конкурентами. Так, одна из компаний выразила главную идею концепции маркетинга следующим образом: «Мы не испытаем чувства удовлетворения, пока его не испытаете Вы».

Нельзя путать друг с другом концепцию мaркетинга и концепцию продаж. Объект основного внимания первой – целевые клиенты с их потребностями. Организация производит то, что приносит наибольшую пользу потребителям; второй – продукт организации, на реализацию которого направляются главные усилия.

Кaждая из этих концепций, соответствующая определенной философии управления, в зависимости от воззрений руководства, специфики производственно-сбытовой деятельности и рыночных условий в той или иной мере применяется и в настоящее время.

Мaркетинговая деятельность должна обеспечить:

1. надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;
2. создание такого товaра, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;
3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, рaботающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком продукцию. [6,127c.]

Из сущности мaркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

• нaцеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием;
• концентрацию исследовaтельских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;
• направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат мaркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность;
• применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупaтелей с целенаправленным одновременным воздействием на них.