Событийный маркетинг

Подходы, которые работают на массовом рынке, совершенно бесполезны в премиальном сегменте, поскольку нарушают принцип самоидентификации. Светлана Шимолина: "Презентация новой модели Jaguar проводится в "узком кругу посвященных", и это будет более дорогим удовольствием, чем массовый событийный маркетинг. Здесь понадобятся лазерное шоу, нестандартные креативные идеи, различная техника (от машин до вертолетов), тест-драйв на новых супердорогих автомобилях".

Ирина Цуканова, руководитель проекта "Мастерская впечатлений "Джусто" (генеральный подрядчик РПФ "Семицвет" по проведению event-мероприятий), рекомендует в корпоративных ивентах комбинировать впечатления разных видов, достигая синергетического эффекта - ярких воспоминаний надолго. Для этого в идею события можно закладывать сразу четыре одномоментно протекающих процесса - развлечение, обучение, побуждение к действию и эстетические переживания. Другое правило - неосязаемое впечатление должно быть закреплено предметами материального мира. Пример, показывающий синергетический эффект от всех этих процессов, - детский новогодний праздник, организованный "Джусто" для клиентов каталога "9 линий". Актеры в причудливых костюмах (эстетические переживания) разыгрывали представление (развлечение), приглашали детей поучаствовать в конкурсах (действие), показывали, как сделать подарки своими руками (обучение), дарили призы ("материальные" впечатления). Концептуальная многослойность акций - не самоцель, она должна работать на традиционные маркетинговые параметры эффективности: число участников акции, количество упоминаний бренда, замеры покупательской динамики. По словам г-жи Цукановой, цели и задачи многокомпонентных ивентов, воздействующих на целую гамму потребительских рецепторов, удобно формулировать по технологии SMART, когда каждой задаче соответствует количественный критерий ее выполнения (повышение информированности потребителей - замер динамики покупательского поведения до, во время и после мероприятия).

Наше ближайшее будущее - концептуальные ивенты, которые должны прийти к нам с Запада. Их специфика - достижение вполне прагматичной бизнес-цели (набрать необходимую сумму для финансирования нового направления, найти инвесторов для продолжения проекта, сдать в аренду "застоявшиеся" площади). Сергей Князев рассказал об одном таком событии из своего портфолио, заказчиком которого выступал муниципалитет Венеции. Князеву удалось выиграть тендер на проведение мероприятия, которое должно было собрать средства на реставрацию разрушающегося замка Казановы (или, по крайней мере, помочь мэрии найти инвестора). Князев предложил провести во дворце Бал девственниц, минимальными усилиями вызвав вал публикаций и телесюжетов. В СМИ разгорелись споры: удастся ли в сексуально раскрепощенной Италии набрать должное количество девственниц требуемого возраста? Вокруг события возник такой ажиотаж, что одни только билеты, ушедшие втридорога, дали нужную для реставрации сумму. Сергей Князев: "На бал заявились лидеры мафиозных кланов со всей Южной Италии со своими сыновьями, высматривавшими себе невест. Необычная идея "на грани" (девственницы в логове Казановы), антураж (колеблющееся пламя свечей в классическом замке, кринолины и фраки), интрига (а остались ли у нас невинные девушки?) привели к резонансу, на который мало кто мог рассчитывать".

Актуальный тезис "чем необычнее, тем лучше" нагляднее всего проявляется при выборе места для события. Устроители мероприятий зафиксировали "усталость" целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в "замок Казановы" с помощью декораций и реквизита.

По словам Ольги Шитиковой, заместителя руководителя Департамента бизнес- и VIP-туризма "Клуба путешествий "Крылья", компания участвовала в организации дилерских семинаров концерна "Калина", рассчитанных на несколько десятков человек, и всякий раз это было новое место. В 2004 г. - Марокко, на следующий год - Таиланд, затем - Индия, а в этом году "Калина" вывозила дилеров во Францию.

Набирающей популярность альтернативой высокобюджетным зарубежным клиентским акциям могут стать загородные мероприятия. На волне спроса на загородный корпоратив собственники ГК "Стальсервис" и ГК "Апрайт" инвестировали 110 млн руб. в первую очередь Загородного учебного центра "Аракуль". Инвестиции планируется окупить за семь лет.

Технологии кросс-промоушена особенно эффективны в событийном маркетинге

Кросс-промо-проекты (технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) - не новость для российских фирм. Особенность текущего момента - появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, доказавших взаимную полезность друг другу в ходе не одной акции и потому достигающих договоренностей о том, что они будут систематическими. Татьяна Дементьева, ведущий специалист отдела маркетинга филиала ОАО "МТС" по Свердловской области, приводит в качестве примера партнерство ее компании с радиотехническим факультетом УГТУ-УПИ. Мнение выпускников этого факультета, благодаря компетентности, чрезвычайно важно для потребителей сотовой связи. Операторы ценят выпускников и как сотрудников. Поэтому МТС поддержала радиофак в праздновании его 55-летия и Дня радио. Во время концептуальной акции "Шествие радиотехнического факультета (РТФ) УГТУ-УПИ с МТС к памятнику А.С. Попову" МТС удалось не только увеличить число участников традиционной многолюдной акции, собирающей выпускников разных лет, но и забрендировать ее. По словам г-жи Дементьевой, МТС активно использует новейшую тенденцию в кросс-промоушене - вовлечение больших групп сотрудников в акции, направленные на внешнюю аудиторию. Такая форма дает синергетический эффект, поскольку помимо промо компания определяет для себя еще одну цель - устранить негативные явления в коллективе и выравнять его эмоциональный тонус. Происходит это так. МТС выступает в качестве партнера организаторов концертов, спектаклей, стремясь поддерживать наиболее интересные с художественной точки зрения явления. Расчет здесь - традиционный для таких проектов: положительные эмоции зрителей от события перенесутся на бренд спонсора (к слову, в МТС термин "спонсор" избегают, предпочитая говорить о поддержке). Но в МТС так называемые спонсорские билеты получают не руководители компании, как это бывает чаще всего, а наиболее отличившиеся сотрудники разных подразделений, в том числе и низовых. Поддержка внешних акций не обязательно предполагает крупные затраты. Во время Открытого XI очно-заочного чемпионата по радиосвязи среди

любителей МТС оплатила транспорт для команды своих сотрудников - участников соревнования и снабдила их брендованной спортодеждой (с помощью этого и создавался промоэффект). Но для МТС, по словам Татьяны Дементьевой, было важно показать, что компания заботится о самореализации сотрудников, тем более если речь идет об увлечении, близком профессиональной деятельности.

Корпоративной культурой управляют с помощью ивентов Те же тенденции, что и в событийном маркетинге, все отчетливее проявляются и во внутрикорпоративных мероприятиях, нацеленных на мотивацию, командообразование, обучение персонала, повышение его лояльности. Александр Меренков, директор страховой компании "Северная казна", утверждает, что многие предприятия не могут найти на рынке труда персонал, соответствующий их требованиям. Люди, которых удается привлечь в компанию, нуждаются в так называемом "тюнинге" - долговременном "доведении до кондиции". И если организации вынужденно проводят для сотрудников внутрикорпоративные события, то не использовать их для "тюнинга" было бы непростительной роскошью. "Нагрузить" праздник или семинар корпоративными ценностями хотят все, но этому мешает обстоятельство, столь же непреодолимое, сколь и банальное. Радислав Гандапас, президент Академии ораторского мастерства (Москва): "Я видел это много раз: руководители даже вполне преуспевающих федеральных компаний с громкими брендами иногда погружаются с головой в спор друг с другом, уточняя видение, миссию, стратегию непосредственно перед запланированным мероприятием, когда уже следовало бы заканчивать последние приготовления".

Пробелы в стратегическом управлении отечественных фирм вынужденно компенсируются креативностью профессиональных организаторов корпоративных праздников. Как замечает Сергей Князев, масштаб, размах внутренних корпоративных событий, направленных на персонал, в России уже на порядок выше, чем в Европе. За рубежом компании-лидеры, конечно, тоже устраивают праздники для своих сотрудников, но по сравнению с российскими мероприятиями они не отличаются ни блеском идей, ни солидными бюджетами. Г-н Князев: "У них мировой автоконцерн может расставить шатры, посадить сотрудников за бедные по нашим меркам деревянные столы. И тысячи сотрудников пьют пиво, раскачиваясь на лавках, и поют песни хором, как на "Октоберфесте". У нас этим никого уже не соблазнишь". Объяснение - в различиях ментальности сотрудников и разнице корпоративных культур - российской и западной. Сформированные десятилетиями миссии и ценности сильных иностранных организаций восприняты сотрудниками и не нуждаются в трансляции на костюмированных балах, тематических концептуальных шоу. Сергей Князев призывает организаторов корпоративных праздников использовать сочетания несочетаемого, не столько развлекая сотрудников блеском и роскошью, сколько удивляя их непривычным. Если речь о топ-менеджменте, то его бесполезно пытаться поразить коллекционными винами и авторской кухней - люди к этому привыкли. Зато картошка в мундире пойдет нарасхват на свалке, если топов вывезти туда на корпоративный праздник да еще сопроводить его сюжетной игрой "Опереди бомжей в поиске спрятанной водки" (г-н Князев проделывал это со своими клиентами в Москве и рекомендует это всем).

На эксплуатации идеи "превышенных ожиданий" строятся и акции, называемые экстремальным корпоративом. Андрей Иванов, директор "Уральской студии приключений UB2", говорит, что человек, который собирается выехать на природу, конечно, морально готов к "чемпионату по скоростной пилке дров" и необходимости готовить пищу. Но удивить его, превысив эти ожидания, гораздо проще (и дешевле), чем в набившем оскомину ресторане или клубе. Мало кто подозревает, что пилить дрова придется очень быстро, одежда насквозь промокнет, а простая еда окажется настолько вкусной. Представители UB2 говорят о росте интереса заказчиков к приключенческим гонкам, мультиспортивным и off-road-соревнованиям с использованием разнообразных технических средств и профессиональной экипировки для экстремальных видов спорта. Сам по себе экстрим екатеринбургским клиентам не нужен, они уже сейчас нагружают его управленческими тренингами, работой с кадровым резервом, ассессментом, добиваясь принципа "сначала поучились, затем активно отдохнули". Татьяна ­Мячина, креативный директор консалтинговой компании "Афина Паллада", упоминает о существовании методик диагностики групповой динамики в структуре корпоративного события, становящегося, таким образом, индикатором скрытых внутрифирменных процессов. По словам г-жи Мячиной, во время корпоративных событий можно оценивать уровень энергетики сотрудников, их активность (пассивность), потребность в коммуникации, уровень доверия, выявлять неформальных лидеров, диагностировать подковерную борьбу, проявления агрессивности. Возникает инфраструктура подрядчиков событийного маркетинга

Говорить о полноценной event-индустрии в России позволяет магистральная тенденция на этом рынке: бизнесы подрядчиков специализируются, а аутсорсинг становится доминирующей формой подготовки корпоративных событий.

Углубление специализации ивенторов отнюдь не противоречит тому, что все большее число заказчиков тяготеют к комплексности необходимых им услуг. Узкоспециализированные фирмы привлекают к субподряду других поставщиков, сдавая мероприятие под ключ. Как поясняет Алексей Плавинский, директор компании "Специаль", его организация выбрала для себя нишу премиального кейтеринга - банкеты, шведские столы, фуршеты, коктейли, барбекю. Но "Специаль" берется и за другие составляющие праздника, привлекая сторонних специалистов, которых нет в штате. Такова схема работы большинства event-компаний.

В тех случаях, когда готовится ежегодное масштабное событие с участием нескольких сотен сотрудников, которое требует высочайшей ответственности подрядчиков и нестандартных услуг, специалисты по событийному маркетингу рекомендуют проводить среди специализированных компаний тендер. Практика таких конкурсов в Екатеринбурге только складывается. По словам Лилии Патрушевой, директора по персоналу Сталепромышленной компании, ей и ее коллегам пришлось проводить тендер в 2006 г., когда в компании собирались праздновать 15-летие. Г-жа Патрушева рекомендует запрашивать от претендентов сведения о числе выполненных ими подобных проектов с указанием количества участников и целей мероприятий. Потенциальный подрядчик должен представить рекомендации от клиентов, описать свои компетенции, а главное - основные трудности в организации, которые раньше возникали, и перечислить варианты их преодоления. Участник тендера должен не скрывать возможные форс-мажорные обстоятельства и заранее предлагать пути решения проблем. Но даже столь скрупулезная подготовка к тендеру не избавила Сталепромышленную компанию от претензий к генеральному подрядчику, предложившему идею сюжетного праздника на 800 человек по мотивам фильма "Назад в будущее". По словам Лилии Патрушевой, в итоге "корпоративное счастье все-таки случилось" и заказчики зафиксировали у сотрудников необходимый "эмоциональный шлейф".Событийный маркетинг как средство продвижения товара.

        Время  от времени рекламный рынок  входит в некое подобие насыщения. Об этом свидетельствуют угрожающий  лес рекламных щитов на основных  транспортных магистралях, огромное  количество ТВ-рекламы, бесконечные рекламные песни по радио, перегруженные рекламой почтовые ящики и так далее. В этом потоке каждая отдельно взятая реклама безусловно страдает - уменьшается ее эффективность. И тут возникает вполне закономерный вопрос "А что же будет дальше?". Но рынок, как известно, - саморегулирующаяся система. И потому ищет выхода, создавая новые, более действенные рекламные инструменты. В силу ограниченности рекламного пространства, этот поиск ведется во времени. Рынок ищет ...событие, которое может стать таким инструментом.

       Miх РR, рекламы и маркетинга        В прошлом компании часто рассматривали  отдельные элементы коммуникации  как независимые виды деятельности, но, согласно маркетинговой философии  настоящего времени, для достижения успеха необходимы и взаимопроникновение коммуникаций, и их интеграция. Так, событийный маркетинг, находящийся на стыке направлений, представляет собой сложный mix из маркетинга, РR и рекламы. При этом не столь важно, где начинается одно направление и заканчивается другое. Важно, что событийный маркетинг активизирует интересы целевой группы и эффективно работает по продвижению фирмы, ее товара и услуг. Как следует из его названия, в основе событийного маркетинга лежит событие - реальное или вымышленное, организованное специально для конкретной кампании. Именно в связке с событием рассматривается комплекс предложений (или программа), которые и должны привести компанию к желаемому маркетинговому результату. Ассоциироваться с событием, т.е. быть его частью и в то же время иметь прямую выгоду от события, продвигая интересы компании - такова философия событийного маркетинга, выраженная в двух словах: БЫТЬ и ИМЕТЬ. События, которые берутся за основу, могут иметь различный характер: от информационно-познавательных (конференции, конгрессы, выставки) до спортивно-развлекательных (турниры, праздники, фестивали, концерты, шоу). В рамках базовых событий, в свою очередь, могут проводиться оригинальные мероприятия-события, разработанные с учетом специфики деятельности компании, ее традиций и предпочтений.

       С чего  начинается событийный маркетинг?        Во-первых, проводится анализ плана  маркетинга, имеющегося у компании, и показателей, которых необходимо  достичь.

       Во-вторых, определяется целевая аудитория, от которой непосредственно зависит достижение желаемых показателей.

       В-третьих, выбирается само событие. Информация  о целевой аудитории дает возможность  определить характер события. Одним  из критериев выбора является  известность и популярность события среди потенциальных потребителей. Выбор события совсем не так прост, как это может показаться. Сама компания далеко не всегда располагает перечнем интересных и актуальных мероприятий, подходящих для такого случая. Достаточно широкий перечень и соответствующие рекомендации в состоянии обеспечить, пожалуй, только агентство, которое специализируется в данном направлении и сможет вести дальнейшую работу по событийному маркетингу.