Что конкретно
делает агентство?
Разрабатывает пакет творческих
и организационных предложений,
обеспечивающих необходимый маркетинговый
результат. Пакет предложений (или программа
участия компании в событии) может включать
концептуальное обоснование, сценарий,
описание презентаций, конкурсов, развлекательных
мероприятий, предложений по организации
промоушен компании, перечень средств
рекламной поддержки и т. п. Агентство
составляет прогнозирование эффекта от
проведения программы, возможного общественного,
культурного, социального резонанса и
дает ее финансовое обоснование. Для реализации
программы агентство привлекает профессиональные
исполнительские ресурсы и полностью
контролирует ее проведение. Преимущества
продвижения с помощью событийного маркетинга
1. Сообщения,
предложения - любая информация, "упакованная"
в развлекательную форму, чувственно
переживается аудиторией, что позволяет
достичь более высокой активности и восприимчивости
целевой группы.
2. Опираясь
на все доступные средства
рекламы, РR и ВТL, событийный маркетинг
действует в разных направлениях, избирательно расширяя сектора
охвата целевой аудитории.
3. Бренд
"раскрученного" события может
быть широко использован при
построении плановой рекламной
кампании фирмы.
4. Кампания,
основанная на событийном маркетинге,
имеет "долгоиграющий эффект", поскольку начинается
задолго до события в анонсах, афишах,
приглашениях, пресс-конференциях и продолжается
в последующих итоговых выступлениях,
гастрольных поездках и, конечно, публикациях
СМИ.
5. Аудитория,
непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться
как огромная фокус-группа, на которой
проводится апробация предложений компаний.
Таким образом, в ходе событийного маркетинга
накапливаются предварительные знания
о потребителе, позволяющие избежать дополнительных
исследований.
6. Само
событие является поводом, позволяющим
наладить необходимый контакт
с журналистами, дает простор
для многоступенчатой работы
с журналистами, формирует их
интерес и расположение.
7. Событийный
маркетинг позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи
товара, логически "привязывая" их
к проводимым мероприятиям.
8. Высокая
креативность и гибкость, заложенные
в событийном маркетинге, позволяют
выстраивать оригинальные программы
для компаний различных сфер
деятельности и финансовых возможностей.
9. Компании-участники
могут консолидироваться в рамках
одного события и одной целевой
аудитории, что значительно снижает
издержки каждой в отдельности.
Безусловно, и приглашение к участию,
и консолидация, и координация действий, и согласование с
устроителем события являются функциями
все того же агентства-координатора, о
котором шла речь выше.
Организация
ивентов — новое, перспективное
и мощное оружие продвижения
ценностей бренда на рынке.
Очень
часто в последнее время мы становимся
невольными участниками различных мероприятий,
которые связаны как с рабочим процессом,
так и с досугом. Ну кто хоть раз не участвовал
в конференции, конгрессе, выставке или
другом информационно-познавательном
событии? Что уж говорить об участии в
различных развлекательных и спортивных
событиях – турнирах, праздниках, фестивалях,
концертах или шоу. Действительно, все
мы так любим праздники, разные яркие,
эмоционально насыщенные события. На вопрос
о том, как любовь нашего народа к различного
рода мероприятиям можно использовать
для продвижения бренда на рынке, позволяет
ответить «ивент” - маркетинг (событийный
маркетинг).
Event –
мощное оружие
Событийный маркетинг, как один
из успешных инструментов построения
маркетинговых коммуникаций компании,
позволяет эффективно выстраивать тесную
эмоциональную связь между брендом и потребителем.
В основе системы ивентов (event – событие)
лежит мероприятие информационно-познавательного,
развлекательного или спортивного характера,
которое используется определенной торговой
маркой (брендом) для продвижения ценностей
бренда. В любом случае возможность разработки
и организации события под конкретный
бренд позволяет учесть его индивидуальные
характеристики и в соответствии со стратегией
развития компании будет способствовать
продвижению «идеологии» (ценностей) бренда.
Условно классифицировать ивент-мероприятия
можно следующим образом:
рабочие, где происходит обмен информацией
— конгрессы, выставки, конференции, обучающие
семинары
информативные,
целью которых является передача
информации в развлекательной
форме — день рождения компании,
премьера, представление новинки, корпоративные
праздники, награждение миллионного
покупателя
досуговые,
ориентированные на организацию свободного времени, путем
общения и развлечения целевой аудитории,
что предполагает сильное эмоциональное
воздействие: соревнования, шоу, концерты,
фестивали, поездки
Ивент-маркетинг
является одним из элементов
маркетинговых коммуникаций наравне с другими инструментами
продвижения бренда – прямой рекламой,
BTL и PR. Хотя организация событий может
быть абсолютно независимым направлением
деятельности компании. Основой для использования
событийного маркетинга компанией должна
быть общая комплексная, грамотно организованная
и реализуемая маркетинговая стратегия.
Хлеба
и зрелищ В
целом ивент-маркетинг имеет ярко
выраженный социальный характер.
Сам процесс организации ивент-проектов
предполагает, что событие может
быть организовано под определенную торговую марку
(бренд), а может носить характер крупного
проекта, где принимает участие несколько
брендов в качестве партнеров, спонсоров
и т.д.
В мире
компании активно продвигают
свои бренды посредством организации
ивентов. Так, например, Avon Сosmetics проводит так называемый
«Avon Running Global Women’s Championship» - пробег на 10
км. для женщин. Nokia организует спортивные
мероприятия, связанные с динамичными
видами спорта. Так, в России ежегодно
проводится Nokia Winter Action – чемпионат для
сноубордистов. В Украине Nokia презентовала
новую модель телефона Nokia 5100 путем организации
грандиозного экстрим-шоу на Майдане Незалежности
летом 2003 года. А шоу «Nokia Totally Board», проходившее
на ВДНХ осенью прошлого года стало настоящим
зрелищем для любителей экстрима и не
только. Как проект ивента, российский
банк «Альфабанк» планирует на Васильевском
острове в Санкт-Петербурге открыть памятник
поэту Иосифу Бродскому, что обещает стать
событием в культурной жизни «северной
столицы». "THK-Balloon Cup" – соревнование
тепловых аэростатов, именной Кубок компании
ТНК-Украина, проводится с целью продвижения
ценностей бренда, таких как активность
и динамичность. Samsung Electronics успешно проводит
в Киеве «Пробег под каштанами» с участием
инвалидов.
Также
среди компаний, которые успешно
используют событийный маркетинг
в Украине, можно отметить UMC, Kyivstar,
Procter&Gamble, Kraftfoods Ukraine, банки Аваль
и Альфабанк-Украина. Маркетинговая
деятельность этих компаний имеет
ярко выраженную социальную составляющую,
и часто направлена на реализацию конкретных
социальных программ, а также спонсорство
культурно-массовых и спортивных мероприятий.
Среди наиболее известных и успешных событийных
проектов в Украине, через которые продвигается
большое количество общенациональных
брендов, можно выделить «Таврийские Игры»
и теннисный турнир "KYIV OPEN". Проект
«Круги на воде», который ежегодно организует
DDI Group, также является ярким примером событийного
маркетинга. Проводимый в формате рейтинга
рекламных агентств, проект собирает на
своей финальной части большое количество
профессионалов рекламного рынка, а презентация
итогов становится не просто весомым событием
в жизни рекламного сообщества, но и ярким,
эмоционально насыщенным зрелищем.
Что нужно знать
Компании, которая планирует организацию
и проведение ивентов следует учесть ряд
факторов, которые позволят получить от
его реализации максимальный эффект. В
первую очередь, следует предусмотреть
все необходимые денежные затраты, и четко
прописанный бюджет на организацию и проведение
ивента позволит предусмотреть специфические
статьи затрат и соотнести их с общим рекламным
бюджетом компании. Привлечение профессионалов
к обслуживанию ивента также является
залогом его успешной реализации и избежания
неприятных моментов, связанных с необходимостью
корректировки имиджа компании при возникновении
кризисных ситуаций. Например, следует
предусмотреть обеспечение максимальной
безопасности (в том числе и технической)
для всех участников события, будь то полет
на воздушных шарах, проведение соревнований
сноубордистов или элементарный face-control.
Практика организации ивентов свидетельствует
о том, что результат от его реализации
эффективнее, чем от проведения обычных
BTL-акций в том смысле, что позволяет решать
задачи разного уровня. Так, BTL ориентирован
на текущее увеличение объема продаж,
а ивент — на долгосрочные цели продвижения
бренда и его ценностей. Использование
событийного маркетинга позволяет обеспечить
максимальную вовлеченность участников
в процесс ивента и соответственно большую
лояльность к бренду в будущем. Когда человек
участвует, например, в пивном чемпионате,
который проводится определенным пивным
брендом, то после последней вспышки салюта
вовлеченность человека в процесс ивента
максимальна, и в случае последующего
выбора пива в магазине подсознание выдаст
весь набор положительных эмоций связанных
с «тем ивентом» и «именно той маркой пива»,
что выбор отпадет сам собой. На таком
нехитром принципе и основан механизм
построения тесной и долгосрочной связи
«бренд-потребитель», а это максимально
эффективно используется в событийном
маркетинге.
Спешите
видеть! К тому
же использование событийного
маркетинга предполагает использование
и других элементов маркетинговых
коммуникаций, таких, как реклама,
BTL и PR. Здесь следует сказать о том, что
каждый событийный проект содержит в себе
мощную новостийную составляющую, связанную,
например, с участием в ивенте известных
личностей. Все издания заинтересованы
в поиске новостей и если пресс-секретарь
компании организует присутствие на ивенте
максимально возможного количества журналистов,
то мощная PR-поддержка компании гарантирована
в виде последующих публикаций в СМИ. А
если ваше событие вызовет не только волну
публикаций, но и мощный, позитивный резонанс
в обществе, выраженный в пересказе участниками
события подробностей вашего ивента друзьям,
знакомым, то можно считать, что кампания
была организована и проведена успешно.
Среди
других преимуществ использования
ивент-маркетинга можно выделить следующие:
"Долгосрочный эффект" событийного
маркетинга, поскольку начинается задолго
до события в анонсах, афишах, приглашениях,
пресс-конференциях и продолжается в последующих
итоговых выступлениях, гастрольных поездках
и публикациях СМИ
Минимизация
издержек компании путем совместного
участия с другими компаниями-участниками
в рамках одного события и
одной целевой аудитории
Возможность выстраивать оригинальные
программы для компаний различных
сфер деятельности и различных финансовых возможностей
благодаря высокой креативности и гибкости,
заложенным в событийном маркетинге
Повышенная
восприимчивость целевой аудитории,
например, по сравнению с реакцией
на просмотр рекламы по телевизору
Возможность
апробации новых предложений (продуктов)
и использовании аудитории, которая
непосредственно участвует в
событии, в качестве огромной
фокус группы
Возможность организации прямых
продаж товара, логически "привязывая"
их к проводимым мероприятиям
Использование события как повода, что
позволяет наладить необходимый контакт
с журналистами
Возможность
использовать бренд "раскрученного"
события
Как грамотно
использовать?
Прежде чем организовывать какое-либо
событие, необходимо решить ряд
вопросов связанных с общей маркетинговой
политикой компании. В первую очередь,
провести анализ плана маркетинга, и показателей,
которых необходимо достичь. Далее поставить
задачи и цели, определить критерии определения
эффективности проведенного ивента. Как
уже отмечалось, целевая аудитория —важный
элемент, который необходимо учесть еще
на этапе планирования, ведь от нее непосредственно
зависит достижение желаемых показателей.
Этап реализации предполагает выбор события
и разработку пакета творческих и организационных
предложений, обеспечивающих необходимый
маркетинговый результат. Пакет предложений
(или программа участия компании в событии)
может включать концептуальное обоснование,
сценарий, описание презентаций, конкурсов,
развлекательных мероприятий, предложений
по организации промоушн компании, перечень
средств рекламной поддержки и т.д. Следующий
этап - составление прогноза эффекта от
проведения программы, возможного общественного,
культурного и социального резонанса.
Как уже отмечалось, необходимость
привлечения профессиональных исполнительских
ресурсов позволяет реализовать программу
ивента максимально эффективно и соответственно
организовать и провести отдельные мероприятия
для компании-заказчика внутри события
согласно разработанной программе.
Эффективность результатов проведенного
мероприятия можно будет оценить по количеству
публикаций в прессе, распространенных
листовок, объемам продаж товара в ходе
проведения ивента и конечно же по количеству
довольных улыбок и ярких эмоций участников
события, которые возможно не завтра, но
через неделю обязательно купят ваш товар,
вспомнив о «том самом ивенте».
События, которые делают вас известными
На сегодняшний день в условиях жесткой
конкуренции не всегда просто обозначить
свое конкурентное преимущество. Традиционная
реклама становится все менее эффективной
и затратной. Эффект от прямых вложений
в рекламу не растет прямо пропорционально
суммам вложения. Выделить себя на тесном
конкурентном поле поможет лишь комплексное
использование инструментов маркетинговых
коммуникаций, таких как реклама, PR, акции
по стимулированию сбыта и специальные
мероприятия. Одной из возможностей скоординировать
использование этих инструментов для
передачи рекламного и информационного
сообщения является индивидуальная программа
продвижения. Её задача состоит в том,
чтобы убедить покупателей предпочесть
конкретную компанию другим альтернативам
и доставить сообщение о Компании своей
целевой аудитории в нужное время, когда
целевая аудитория наиболее восприимчива.
Яркое
событие - повод быть заметным.
Яркое событие может явиться
стержнем программы продвижения,
к которому можно присоединить
остальные инструменты маркетинговых
коммуникаций, таким образом "собрать
составляющие программы продвижения"
вокруг яркого события. Яркое событие
(специальное мероприятие) - это возможность
громко о себе заявить, придать блеск,
известность Имени Компании (товара) такими
способами, которые благожелательно были
бы восприняты массовым сознанием. Задача
такого мероприятия состоит в том, чтобы
прорваться сквозь множество рекламных
сообщений в СМИ и повысить степень своей
узнаваемости за счет ассоциирования
себя с развлекательным мероприятием
или общественным событием, создающим
позитивные ассоциации в отношении Компании.
Главным моментом здесь является правильно
подобранное или специально организованное
событие. Компания должна быть уверена
в том, что это событие соберет именно
её целевую аудиторию, что её целевая аудитория
благожелательно относится к этому событию,
что она обратит внимание на Имя Компании,
которая поддерживает и развивает его
увлечения, что она благожелательно/ положительно
отнесется к Компании, которая оказывает
благотворительную помощь городу. Яркое
событие (специальное мероприятие), как
носитель рекламного сообщения Компании,
является очень эффективным инструментом
маркетинговых коммуникаций при условии
профессионально выстроенной концепции
мероприятия. Концепция должна предусмотреть
несколько важных факторов, на которых
и основывается уверенность в том, что
нужное сообщение будет принято целевой
аудиторией. Такими факторами являются
доверие, привлекательность и влиятельность.
Правила игры в Событийном Маркетинге.
Чтобы умело воспользоваться преимуществами,
которые дает событийный маркетинг, нужно
помнить о следующих принципах его проведения:
Специальные мероприятия имеют тенденцию
привлекать однородную аудиторию;
Проведение специальных мероприятий может
работать там, где реклама не разрешена
или не срабатывает;