Событийный маркетинг

Kак принять решение  о выделении бюджета на организацию event? На какие показатели ориентироваться? Как оценить эффективность и  отследить возврат инвестиций? EМ - это дорогостоящая вещь, важно, чтобы компания, желающая его организовать это понимала. Тут экономить опасно. Это обусловлено имиджевым характером таких мероприятий, а любое действие, связанное с укреплением имиджа - не поле для сокращения расходов. Даже если сама идея праздника будет малозатратной, всё равно каждая отдельная статья расходов должна закладываться по-максимуму.

Именно такой подход обеспечивает успешность и эффективность, именно поэтому только крупные компании готовы выделить действительно крупный бюджет и занимаются проведением разнообразных событий для своих потребителей.

Что касается отслеживания эффективности событий, то, как уже говорилось не следует ждать, что на следующий день после него к вам направится невиданный доселе поток клиентов, это работа на будущее, ориентированная на укрепление лояльности уже существующих потребителей и ненавязчивое привлечение новых. Если же вы задумаетесь об измерении качественных результатов, прежде всего стоит рассматривать колебания уровня узнаваемости и привлекательности ТМ, а не уровня продаж (если только сам праздник не подразумевает прямого стимулирования сбыта, например когда каждый присутствовавший на празднике получает определенный бонус или скидку при следующей покупке).

Все зависит от задач и целевой аудитории. Например, последний мой проект, целью которого было создать знание среди украинцев молодежного движения <Варто!> стоил 300 долларов, но получил медиа-покрытие на сумму в $ 75 000. Это была достаточно эпатажная акция, в ходе которой на центральной улице Киева был устроен перформанс с разбиванием нескольких телевизоров. Так молодёжное движение призвало украинцев задуматься о том, что дети проводят перед телеэкраном в тридцать раз больше времени, чем в обществе своих родителей. В данном случае яркая идея и грамотная работа с журналистами дали очень хороший медиа-эффект.

Расчёт бюджета - вещь очень индивидуальная. Простейший способ - посчитать альтернативные издержки. Сколько другой рекламы вы могли бы получить за те же деньги? Какая была бы аудитория, ожидаемые результаты? Разумеется, это будет экспертная оценка, однако в целом станет ясно, адекватны ли затраты ожидаемым результатам. Более-менее точные расчеты возможны только на мероприятиях с прямым откликом, например, когда на выставке заключаются сделки. Хотя и здесь есть долгосрочный имиджевый эффект, который едва ли реально просчитать.

Также стоит оглянуться на активность конкурентов - если они постоянно используют те же выставки, возможно и вам стоит там быть, так как еще из избирательных технологий известен <принцип тотальности> - обеспечьте свое присутствие везде, где присутствуют конкуренты (принцип действует не всегда, но часто).

Eсли организация и проведение event доверены стороннему подрядчику - что важно учесть при постановке  задачи? Какие параметры нужно контролировать и какой отчётности требовать? Всё зависит от того, насколько компания доверяет своему подрядчику и насколько самостоятельно прорабатывает детали праздника. Можно говорить о подрядчиках, занятых непосредственно техническими вопросами, с другой стороны есть подрядчики не только систематизирующие и организующие событие, но и разрабатывающие его от идеи до реализации. Поэтому для начала необходимо определиться с тем, что вы хотите получить от подрядчика, на какой уровень организации и сотрудничества рассчитываете.

В любом случае всегда нужно быть готовым ответить на все вопросы подрядчика, быть максимально открытым (насколько это возможно) в плане ориентации на достижение глобальных маркетинговых целей с помощью такого праздника, чётко формировать интересующую группу целевых аудиторий, тогда постановка целей в сотрудничестве с опытным подрядчиком будет дополнительным моментом обсуждения и творчества.

Все ключевые элементы должны быть прописаны на бумаге до абсурда - на каком расстоянии от сцены располагается то-то и то-то, сколько раз будут произнесены такие-то фразы и т.п. Важнейшие элементы - начало, конец, ключевые яркие события, оформление места (дизайн, звук, свет, угощения и т.п.), списки выступающих, варианты действий в случае форс-мажора (сломался микрофон, не приехала звезда и т.п.). Посмотрите на мероприятие глазами гостя, проследите его занятость от начала и до конца. Продумайте работу с главными гостями особенно тщательно. За ними должны быть закреплены кураторы.

Если событие важное, контролировать придется много, так как сюрпризы никому не нужны, а во время мероприятия поправить ничего уже будет нельзя. Лучше всего потребовать следующую информацию:

Сценарий;

Бюджет;

Разрешения на проведения (если событие проходит на улице);

Меню;

Оценку количества людей, которые побывают на событии (если эвент направлен на конечного потребителя);

Милиция, скорая помощь - все они должны быть на площадке;

Участие СМИ;

Качественный брэндинг;

Фото- и видео-отчеты;

Анализ события, рекомендации.

И не забудьте убрать за собой.