Автор работы: Пользователь скрыл имя, 30 Июня 2014 в 23:03, доклад
СОБЫТИЙНЫЙ МАРКЕТИНГ — практика продвижения интересов компании с помощью к.-л. значимого события: реального или вымышленного, широко известного или созданного специально для конкретной компании.
Событийный маркетинг - комплекс специальных мероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев стать новостью:
Партизанские акции;
Product placement;
Ambient media;
Фестивали, ярмарки;
Kак принять решение
о выделении бюджета на
Именно такой подход обеспечивает успешность и эффективность, именно поэтому только крупные компании готовы выделить действительно крупный бюджет и занимаются проведением разнообразных событий для своих потребителей.
Что касается отслеживания эффективности событий, то, как уже говорилось не следует ждать, что на следующий день после него к вам направится невиданный доселе поток клиентов, это работа на будущее, ориентированная на укрепление лояльности уже существующих потребителей и ненавязчивое привлечение новых. Если же вы задумаетесь об измерении качественных результатов, прежде всего стоит рассматривать колебания уровня узнаваемости и привлекательности ТМ, а не уровня продаж (если только сам праздник не подразумевает прямого стимулирования сбыта, например когда каждый присутствовавший на празднике получает определенный бонус или скидку при следующей покупке).
Все зависит от задач и целевой аудитории. Например, последний мой проект, целью которого было создать знание среди украинцев молодежного движения <Варто!> стоил 300 долларов, но получил медиа-покрытие на сумму в $ 75 000. Это была достаточно эпатажная акция, в ходе которой на центральной улице Киева был устроен перформанс с разбиванием нескольких телевизоров. Так молодёжное движение призвало украинцев задуматься о том, что дети проводят перед телеэкраном в тридцать раз больше времени, чем в обществе своих родителей. В данном случае яркая идея и грамотная работа с журналистами дали очень хороший медиа-эффект.
Расчёт бюджета - вещь очень индивидуальная. Простейший способ - посчитать альтернативные издержки. Сколько другой рекламы вы могли бы получить за те же деньги? Какая была бы аудитория, ожидаемые результаты? Разумеется, это будет экспертная оценка, однако в целом станет ясно, адекватны ли затраты ожидаемым результатам. Более-менее точные расчеты возможны только на мероприятиях с прямым откликом, например, когда на выставке заключаются сделки. Хотя и здесь есть долгосрочный имиджевый эффект, который едва ли реально просчитать.
Также стоит оглянуться на активность конкурентов - если они постоянно используют те же выставки, возможно и вам стоит там быть, так как еще из избирательных технологий известен <принцип тотальности> - обеспечьте свое присутствие везде, где присутствуют конкуренты (принцип действует не всегда, но часто).
Eсли организация и проведение
event доверены стороннему подрядчику
- что важно учесть при
В любом случае всегда нужно быть готовым ответить на все вопросы подрядчика, быть максимально открытым (насколько это возможно) в плане ориентации на достижение глобальных маркетинговых целей с помощью такого праздника, чётко формировать интересующую группу целевых аудиторий, тогда постановка целей в сотрудничестве с опытным подрядчиком будет дополнительным моментом обсуждения и творчества.
Все ключевые элементы должны быть прописаны на бумаге до абсурда - на каком расстоянии от сцены располагается то-то и то-то, сколько раз будут произнесены такие-то фразы и т.п. Важнейшие элементы - начало, конец, ключевые яркие события, оформление места (дизайн, звук, свет, угощения и т.п.), списки выступающих, варианты действий в случае форс-мажора (сломался микрофон, не приехала звезда и т.п.). Посмотрите на мероприятие глазами гостя, проследите его занятость от начала и до конца. Продумайте работу с главными гостями особенно тщательно. За ними должны быть закреплены кураторы.
Если событие важное, контролировать придется много, так как сюрпризы никому не нужны, а во время мероприятия поправить ничего уже будет нельзя. Лучше всего потребовать следующую информацию:
Сценарий;
Бюджет;
Разрешения на проведения (если событие проходит на улице);
Меню;
Оценку количества людей, которые побывают на событии (если эвент направлен на конечного потребителя);
Милиция, скорая помощь - все они должны быть на площадке;
Участие СМИ;
Качественный брэндинг;
Фото- и видео-отчеты;
Анализ события, рекомендации.
И не забудьте убрать за собой.