Событийный маркетинг

       Освещение  данного события - есть пролонгирование  его эффекта;

       Специальное  мероприятие - очень гибкий маркетинговый  инструмент в умелых руках. К  нему можно присоединить любые  другие инструменты маркетинговых  коммуникаций, чтобы получить максимальный эффект.

       Бюджет  события.        При  формировании бюджета событийного  маркетинга обязательно должен  быть выделен отдельный объем  средств на качественное позиционирование  Компании - заказчика в рамках  мероприятия. Звучание Имени должно играть главную роль в проведении мероприятия. Как управлять агентством, которое делает для вас событие. Выбор агентства, которое будет делать для вас событие, должен происходить в пользу агентства, которое имеет богатый опыт в разработке и реализации мероприятий событийного маркетинга. В результате Компания - заказчик получит не только красивое мероприятие, но и ожидаемый эффект.

       Компания  должна позаботиться о следующих  аспектах совместной работы с  агентством:

       Согласовать  с агентством концепцию мероприятия;        Получить четкое обоснование целевой аудитории, которую соберет мероприятие;

       Согласовать  план мероприятия и его бюджет;        Заказать замеры эффективности  выполненных мероприятий. Проведенное  мероприятие должно закончиться получением информации об узнаваемости Имени Компании до и после мероприятия и, возможно, получением сведений о полезности своей услуги или товара по мнению потребителей.

Потребительский маркетингТрейд-маркетингSpecial EventsDirect-marketingHoReCaДеловая полиграфияПромо сувенирыОрганизация мероприятий

А так жеevent management (событийный маркетинг), marketing, а так же организация показа мод.

Знаменитое изречение "знаю, что половина денег на рекламу потрачена зря, вот только какая?" становится все более актуальным. Эффективность традиционной рекламы падает: Потребитель научился защищаться от информационного «шума». Начинают появляться мнения — реклама вообще не нужна. Да, массовые рекламные обращения уже не дают действенного эффекта. Сейчас нужно, не рекламироваться, а «осуществлять Контакты с Потребителем», стремиться к тому, чтобы контакт становился СОБЫТИЕМ.

Событие — то, что происходит в некоторый момент времени и рассматривается как изменение состояния мира.

 Задача специалистов event marketing — провести такие специальные мероприятия (Special Events), которые эмоционально привяжут покупателя к бренду, приведут к изменению взаимоотношений. От незнания до полного принятия пережитых в опыте действия ценностей товара/услуги.Профессионализм в event management заключается в том, что ВСЕГДА есть простая идея, способная удивить, зацепить, обеспечить реализацию четких маркетинговых задач.

Успешная идея строится на определенной маркетинговой цели, участии бренда в жизни людей, сопричастности, близости к интересам целевой аудитории, а также на интересной художественности, использовании архетипов, ярких образов.

Событийный маркетинг — не только способ привлечь внимание. В зависимости от формата, контента события происходит позиционирование товара/услуги/компании. Причем намного ярче, отчетливей, более запоминаемо, чем с помощью обычных средств ATL.

Если перед Вами стоит ЦЕЛЬповышение продаж в долгосрочном периоде;формирование лояльности ЦА к бренду;построение успешного бренда;яркий вывод новой торговой марки на рынок;формирование позитивного имиджа компании;создание информационных поводов;

работа в направлении формирования word-of-mouth эффекта,то наиболее действенным решением будет использование событийного маркетинга.  Именно количеством решаемых задач обусловлено многообразие форм event management. События, которые составляют сюжетную основу, могут иметь различный характер:деловой (встречи, конференции, конгрессы, выставки),обучающий (тренинги, семинары),

спортивный (соревнования, турниры, конкурсы),развлекательный (организация показов моды, концертов, шоу).

Существует множество классификаций мероприятий событийного маркетинга, здесь мы приведем наиболее полную.

1. Развлекательные:

А) Массовые:праздники в торговых точках (рекламные, промо акции, показ мод);презентации;календарные даты;клубные вечеринки;

спортивные состязания;концерты;городские праздники;церемонии.

Б) Корпоративные:календарные даты;внутренний ивент;загородный отдых.

В) Частные:свадьбы;детские праздники;дни рождения;календарные даты.

2. Деловые:А) Собственно деловые:выставки;презентации;«круглые столы»;конференции;церемонии.

Б) Корпоративные:team-building;тренинги;встречи и обеды с партнерами.

В) Спонсоринг:подбор мероприятия для спонсорстваорганизация события для спонсора.

Г) Для прессы (брифинги, пресс-конференции).

Существуют  разные способы продвижения товара или услуги на рынке.

Прямая реклама — это, конечно, хорошо, но сегодня традиционного способа коммуникации уже маловато. Поэтому появляются самые разные изощрения и  хитрости, чтобы поддержать и усилить эффект классического медиавеса.

 Одним из инструментов, призванных решать именно эту  задачу, стал event-маркетинг (от английского  «event» — событие). Это способ  продвижения, который направлен  на построение и укрепление  имиджа марки путем организации нестандартных акций, или, как их еще называют, специальных событий.

"Как можно необычнее" - из event-маркетинга этот принцип  перекочевал в практику менеджмента  российских компаний, в чьей кадровой  стратегии внутрикорпоративные  события занимают важное место.

 Неожиданная идея, сочетание  несочетаемого, игра с ассоциациями  на грани приличия - эти черты  в одинаковой степени присущи  праздникам, конференциям, акциям, рассчитанным  и на внешнего, и на внутреннего  клиента.

 Актуальный тезис "чем  необычнее, тем лучше" нагляднее всего проявляется при выборе места для события. Устроители мероприятий зафиксировали "усталость" целевых аудиторий от традиционных конференц-залов, бизнес-центров, клубов, ресторанов и потому стремятся превратить привычное место в "замок Казановы" с помощью декораций и реквизита.

Кросс-промо-проекты (технология продвижения двух или более торговых марок или продуктов, при которой происходит перекрестное независимое продвижение) - не новость для российских фирм. Особенность текущего момента - появление стратегических партнеров по кросс-промоушену, доказавших взаимную полезность друг другу в ходе не одной акции и потому достигающих договоренностей о том, что они будут систематическими. По результатам опроса немецких специалистов по маркетингу, проведенного Институтом общественного мнения Forsa, организация специальных мероприятий в настоящее время стала одной из неотъемлемых составляющих управления торговой маркой. Так, 62% экспертов полагают, что мероприятия event-маркетинга управляют эмоциональным развитием торговой марки, а 56% опрошенных используют их для одновременного эмоционального и информационного продвижения бренда. Для 40% такие мероприятия – оптимальный способ обмена мнениями и опытом с представителями целевых групп.

Events marketing новая маркетинговая стратегия, основополагающей составляющей которой является клиентоориентирование. В основе  концепции лежит задача не надоесть клиенту своей бесконечной рекламой, попытками заставить его потреблять тот товар или услуги, которые выгодны именно вам, а дать ему мнимое ощущение свободы, будто это вы подстраиваетесь и предугадываете его нужды, а не навязываете ему свои способы и объемы потребления.

Для решения подобных задач, когда реклама и другие способы продвижения товаров превращаются в праздник, когда идея о необходимости потребления того или иного товара доносится до потребителя в виде некого яркого и запоминающегося действия, в которое зачастую вовлекается и он сам, и был придуман event - marketing. Это вид продвижения применяется с целью найти новый способ сближения с целевой аудиторией, когда уже известные методики больше не работают, а рынки изобилуют идентичными предложениями.

На рынке event-услуг можно выделить три  основных сегмента:

1. Массовый  рынок (например, фестиваль  пива Velkopopovicky Kozel)

2. Премиальный  (например, Презентация новой модели Jaguar проводится  в "узком кругу посвященных")

3. Корпоративной культуры ( например,Teambuilding)

 

Соответсвенно, все мероприятия, проводимые в рамках реализации event маркетинга, можно разделить на следущие виды по целям:

1) TRADE EVENTS - мероприятия для  партнеров, клиентов, дилеров и дистрибьюторов. Это деловые мероприятия,  не  исключающие изюминки и развлекательной  составляющей. В эту группу входят  конференции, презентации, приемы, семинары, форумы, конгрессы, саммиты, pr-акции, специальные мероприятия на выставках-ярмарках, креативный промоуш и т.д.

2) CORPORATE EVENTS (HR EVENTS) - корпоративные  мероприятия (совместный отдых сотрудников, юбилеи компании, профессиональные  праздники).

3) SPECIAL EVENTS - специальные мероприятия (фестивали, вручение премий, мероприятия  для прессы,   специальные события  и т.д.).

 

В последние год-два усиливается тенденция считать event marketing чуть ли не рекламной панацеей. Много говорится о том, что грамотная организация событий может за счёт сарафанного эффекта принести компании отличное паблисити и сэкономить бюджеты. Однако хотелось бы прояснить ряд моментов: действительно ли event marketing это некая новая парадигма, и если да, то в чём её главная фишка, сильные и слабые стороны? Event - это праздник, или что-то ещё?

 

Большинство новых явлений - это комбинация уже давно известных вещей. В чём реальная новизна и ценность EМ-подхода? Концепция event marketing не предлагает ничего нового. Event - это событие. Еще Конфуций говорил: "Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю". В основе события лежат переживания. Переживания - это ощущения и эмоции. Мы все переживаем в жизни разные события. Поэтому - event для нас не нов. Ново само его использование в маркетинге.

 

Вводя события в маркетинговый контекст, рекламисты получают сильный инструмент по передаче ценностей брэнда потребителю. По силе такой передачи event не сравнится ни с каким другим инструментом marketing mix. По сути, потребитель на своей шкуре понимает что такое <Кока-Кола>, <Київстар> или <Черниговское>. Это переживание, если оно является позитивным, делает потребителя на 120% лояльным брэнду.

 

Если говорить об отношениях в треугольнике промо/пиар/event, то без event (события) нет пиара, а промо при ориганальном подходе и незабитом коммуникационном кластере (например, сэмплинг колбасы в начале 1990-х) является слабой тенью event.

 

Любая рекламная кампания преследует вполне определённые экономические и маркетинговые цели. Что касается EМ-подхода, то главная его новизна и оригинальность заключается в способе воздействия на аудиторию и достижения поставленных целей: это не прямые призывы купить, попробовать что-либо, а работа, ориентированная на долгосрочное сотрудничество. Благодаря event-мероприятиям компания может заявить о своих ценностях, более точно очертить круг целевой аудитории, привлечь внимание не только к производимым товарам-услугам, но и к себе как к социально активной организации, которая имеет определённое значение и функции в рамках общества. Поэтому EМ - это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание к своей работе, показав во всём разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры. Именно этим обусловлено многообразие форматов event-мероприятий: спонсируемые компаниями праздники для детей и родителей, молодёжи, концерты звёзд, спортивные состязания, корпоративные события для сотрудников и партнёров и т.п. Список объёмный, а используемая механика обусловлена главным образом теми ценностями и требуемыми направлениями повышения лояльности, которые способны помочь компании достигнуть глобальных маркетинговых целей.

 

Событийный маркетинг - действительно отнюдь не новость, и его инструменты используются очень давно. Новое заключается лишь в том, что мероприятия, ранее относимые рекламистами к PR, стимулированию сбыта, <паблисити> и т.п., теперь чаще объединяются общим термином. Насколько это полезно?

 

Академическая полезность заключается в том, что объединение технически схожих мероприятий в единый блок позволяет более глубоко и всесторонне изучить технологию их проведения. Пример практической пользы - сегодня в России стали появляться специализированные агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве предлагаемых ими услуг. Что касается процессов в компании, то <слив> всех мероприятий из различных областей коммуникационной политики в отдельную сферу деятельности полезен только в случае, если такое выделение сопровождается структурными изменениями и обусловлено стратегической ролью событийных коммуникаций в компании.

 

Каковы границы применимости EМ, кому и на что стоит рассчитывать, задумывая организовать событие? Еvent в том значении о котором я говорил выше могут себе позволить компании/брэнды, которые четко понимают свои ценности и могут их передать их потребителю. Кроме того, замечено, что событийный маркетинг востребован на высоконкурентном рынке. Тем не менее, надо понимать, что такого рода события являются очень дорогим инструментом, который можно запросто обратить против себя, доверившись непрофессионалам.

Если и другой тип event - это всякого рода корпоративные праздники. Или, например, свадьба. В последних случаях нужно рассчитывать на позитивные эмоции и обсуждение смешных историй на следующий день после события. Границы применимости ЕМ определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед компанией, не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает, тематикой предстоящего события и временными рамками.

Соответственно выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы компания-организатор-идейный вдохновитель события понимала, что его проведение - это работа на перспективу, не ждала оперативного изменения экономических показателей и не рассматривала праздник как способ стимулирования сбыта. Настоящий event - это праздник для целевых аудиторий компании, способ самопрезентации организации, механизм её позиционирования, который даст результаты в будущем: когда потребитель задумается о покупке, он вспомнит о фирме, которая не только предложила свой продукт, но и организовала для него праздник.

Границы применимости инструмента обусловлены такими особенностями, как высокая ограниченность аудитории мероприятия (здесь не учитываем последующую раскрутку события в СМИ), высокая стоимость контакта, достаточно высокие риски и сложности с прогнозами и оценкой успеха. Рассчитывать стоит на опыт организаторов. Не стоит рассчитывать на стопроцентное воплощение того, что вы хотите увидеть в качестве результата. Нужно определиться с ключевыми лицами, событиями и сообщениями. Остальное все равно скорее всего не удастся идеально реализовать "по бумаге". Ну и как во всех мероприятиях главное - продумать начало и конец, которые удачно доносили бы смысл сообщения.