Социальные последствия "недобросовестного" маркетинга и пути их преодоления

 

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего

профессионального образования

«

Кафедра «Управление предприятием»

 

 

 

Курсовая работа защищена

с оценкой_______________

Руководитель, 

____________

 

 

 

 

Социальные последствия "недобросовестного" маркетинга и пути их преодоления.

Курсовая работа по дисциплине:

«Маркетинг»

080200.62 -1 КР

 

 

 

 

 

Нормоконтролер                                                                Работу выполнила

руководитель                                                                     студентка

(                      )

 

 

 

 

2014

 

Содержание

Теоретический аспект организации маркетинговой службы предприятия.	3
Виды организационных структур службы маркетинга предприятия.	3
Служба маркетинга, ее роль и место в деятельности предприятия.	7
Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии.	13
Планирование целей предприятия.	13
Выбор стратегии маркетинга.	15
Планирование программы маркетинга.	16
Бюджет маркетинга.	17
Организация и функционирование службы маркетинга в компании.	18
Организационно-правовая форма организации и стиль управления, ее вид деятельности.	18
Описание внешней среды предприятия ООО «Норд».	20
Описание внутренней среды организации.	24
Управленческое решение по проблеме снижения прибыли.	29
Заключение	33
Список литературы	34

 

 

 

 

 

 

 

 

1 Теоретический аспект организации маркетинговой службы предприятия  
    1.1 Виды организационных структур службы маркетинга предприятия 

В основе рыночной концепции управления маркетингом лежит ориентация на покупателя, означающая, что деятельность фирмы строится на заказах. Изучение спроса становится обязательной дисциплиной в деятельности фирмы. Фирма развивает производство только таких товаров, которые удовлетворяют спрос покупателей. Кроме того, в целях увеличения емкости рынка и объемов продаж, фирма создает спрос на свою продукцию, используя агрессивную рекламу и методы, стимулирующие сбыт.  
Маркетинг предприятия обеспечивает мобилизацию всех ресурсов фирмы, все виды деятельности (начиная от исследовательских работ, конструкторских разработок и кончая производством и сбытом продукции) имеют рыночную ориентацию, перед началом фазы производства, организуется изучение рынка и выявляются его требования.  
Анализ организации маркетинга на предприятии может производиться при комплексном анализе деятельности всего предприятия. В этом случае он является полезным, диагностическим инструментом, а может и преследовать более узкую цель – анализ эффективности данной службы и различных аспектов маркетинговой деятельности. При анализе структуры служба маркетинга в первую очередь необходимо ответить на следующие вопросы:  
какое место занимает служба маркетинга в организационной структуре предприятия (подчиненность, форм взаимодействия с другими службами);  
в чем заключаются ее основные функции, какие направления деятельности охватывает данная служба; какова численность и образовательный уровень сотрудников; какую материальную базу имеет служба;  
размер и принцип формирования бюджета службы маркетинга.  
           Структура и функции службы маркетинга зависят от: 

• величины предприятия;
• номенклатуры продукции; 
• количества рынков, на которых действует предприятие.

 

 На небольших фирмах функции отдела маркетинга, как правило, ограничивается рекламой и сбытом, на крупных используют все функции маркетинга. Существуют разные количества построения структур данной службы. При всем многообразии принципиальными являются два момента:

• подчиненность службы; 
• взаимодействие сбыта и оптимальных функций маркетинга1. 

Западные корпорации используют, как правило, две модели организационных структур с позиций взаимодействия сбыта и маркетинга: 

а) сбыт является частью службы маркетинга; 

б) имеется две самостоятельные службы под единым началом и схемой взаимодействия.  
К настоящему времени сложилось несколько форм организации управления маркетингом. Среди них наибольшее распространение и внедрение в практику фирм, получили функциональная, товарная, ориентированная на потребителей (рынок) и региональная форма.         
Функциональная ориентация характеризуется производством и реализацией одного товара или ограниченного типа однородных товаров, через одинаковые каналы распределения. При этой форме организации управления однородные виды деятельности сгруппированы в функциональные подразделения или отделы, которые подчиняются управляющему маркетингом. 

Подобная организационная структура управления позволяет фирме избегать дублирования операций отдельными службами. Функциональный принцип управления наиболее успешно применяют средние фирмы.  
Крупные фирмы придерживаются товарной ориентации  
а) функциональная  
 Впервые системы управления маркетингом по товарному принципу применила американская компания «Procter & Gamble». По каждому товару была введена новая должность управляющего. Постепенно товарная ориентация управления была принята значительным числом фирм.  
Управление маркетингом по товарному принципу обеспечивает оптимальные условия для специализации работников, координацию деятельности отдельных подразделений, их увязки с общими целями и задачами Значительная эффективность управления отмечается в тех случаях, когда требования рынка к рекламе, организации сбыта, упаковке и т. д., для каждого товара, имеют свои особенности. К недостаткам товарной ориентации управления следует отнести дублирование операций внутри подразделений. 

Региональная ориентация управления маркетингом также применяется крупными компаниями, располагающими рынками сбыта в различных районах. Особенно широкое применение, ориентация по регионам получила среди международных монополий с обширными рынками, которые могут быть подразделены на ясно очерченные географические зоны.  
При региональной ориентации управления изучаются особенности и требования покупателей, находящихся в определенном районе, округе или территории, применительно к продукции фирмы. Так же, как и товарной ориентации, в региональной существуют дублирование операций, проблема координации и связи. В попытках преодолеть эти недостатки, некоторые фирмы сочетают преимущества региональной ориентации с товарной или с ориентацией на покупателя. Ориентация на покупателя (рынок) – наиболее распространенная схема управления маркетингом. Ее развитию способствовало обострение конкурентной борьбы за рынок сбыта отдельных регионов и групп покупателей2. 

При управлении с ориентацией на покупателя (рынок) появляется возможность наиболее полно, путем соответствующей организации каналов сбыта, ценообразования, упаковки, технического обслуживания, учесть особенности групп потребителей. Некоторые фирмы продают свою продукцию различным группам потребителей или на различных рынках, которые имеют свои специфические особенности. Чем более специфицированным является обслуживаемый рынок, тем более необходимым становится специальный управляющий сбытом и специальный персонал, который хорошо знает потребности клиентов.  
При ориентации на покупателя (рынок) в фирме создаются условия для координации деятельности подразделений и служб фирмы. Однако  
уменьшаются возможности специализации работников по отдельным товарам3. 

Проблема места сбыта в структуре объясняется тем, что это единственное направление на прямую связанное с производством, кроме того, сбыт имеет место всегда, маркетинг при определенных условиях.  
С позиции автора работы наиболее значим факт подчинения маркетинга и сбыта единому центру (руководителю) ибо параллельное существование приводит к ряду проблем: сокрытие (осознанное или неосознанное) информации; дублирование части работы; нежелание работников сбыта собирать информацию о рынке. В то же время объединение сбыта с остальными подразделениями службы маркетинга может иметь место давление краткосрочных задач над перспективой. Сбыт – критерии оценки объема продаж, маркетинг – стабильность и увеличение продаж.  
Автор обратил внимание, что даже форма должности руководителя коммерческой службы влияет на акценты, так если службу возглавляет коммерческий директор – упор делается на сбыт, если директор по маркетингу все зависит какая философия данного руководителя4.  

 

 

 

 

 

1.2 Служба маркетинга, ее роль и место в деятельности предприятия 

Отличие сбытовой концепции от маркетинговой в масштабах предприятия заключается, прежде всего, во взаимодействиях различных служб предприятия (производство, финансы, сбыт, НИОКР и т.п.). Маркетинг увязывает деятельность всех служб общей концепцией маркетинговой деятельности. При сбытовой ориентации

- разработка изделий – НИОКР;

- производство – главный инженер;

-экономические вопросы – экономисты;

-отношение с потребителями – отдел сбыта. 

В маркетинговых фирмах все функции, связанные с реализацией рыночной концепции управления, сосредоточены в отделе маркетинга, который является центром деятельности фирмы5. 

Основная задача отдела маркетинга – разработка стратегии и тактики поведения компании на рынке с учетом ее целей, финансовых, производственных возможностей. Исследование рынка является основой при выработке стратегии маркетинга. Главная стратегическая цель фирмы – завоевание или расширение рынка, получение максимальной прибыли в условиях постоянно изменяющейся рыночной ситуации. Ответственность за проведение рыночных исследований целиком ложится на отдел маркетинга.  
Во главе отдела маркетинга стоит, как правило, вице-  президент фирмы. Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в масштабе всей фирмы. Вице-президент является членом совета директоров и принимает участие в процессе принятия решений, выработке целевой ориентации деятельности фирмы, разработке долгосрочной стратегии, составление прогнозов и планов текущей деятельности фирмы. Непосредственно ему подчинены управляющие всех служб отдела маркетинга, которые работают под его наблюдением и контролем.  
Типовая организационная структура отдела маркетинга включает следующие службы: 

• исследования и анализа рынка сбыта; 
• рекламы и стимулирования сбыта; 
• конструирования продукции; 
• планирование рынка, транспорта. 

Такое количество служб в отделе маркетинга носит условный характер. В конкретных фирмах количество служб этого отдела может быть значительно больше, и они могут носить различные названия6. В меняющихся экономических условиях идет быстрый процесс морального устаревания концепций маркетинга, появляется необходимость в выработке новых, более качественных концепций, основанных на новой стратегической ориентации или ревизии старых. В последние годы сотрудники американского Центра анализа управления начали разрабатывать механизм оценки и повышения эффективности управления в сфере маркетинга. Таким механизмом, по их мнению, является систематическая ревизия концепций маркетинга. Она может быть «горизонтальной», при которой изучаются вопросы, связанные с деятельностью фирмы:

• «окружающая среда», цели и стратегия;
• И «вертикальной», при которой осуществляется проверка маркетинговых функций внутри фирмы.

Ревизия проводится независимым лицом или организацией, не имеющих деловых контактов с фирмой. Это может быть консультативная фирма или эксперт по вопросам маркетинга. Проведение ревизии требует систематичности и периодичности.  
Специфика каждой из форм управления маркетингом проявляется, прежде всего, при составлении долгосрочных планов маркетинга.  
В компаниях, имеющих функциональный принцип управления, планируются функции отдела маркетинга (сбыт, реклама и так далее). В компаниях с ориентацией на товары разрабатываются планы маркетинга для каждого вида в отдельности (его производство и сбыт). При региональной ориентации составляются долгосрочные планы маркетинга для каждого района, округа, территории. Фирмы, имеющие ориентацию на покупателя (рынок) составляют планы для каждой группы покупателей.  
Несмотря на специфику каждой ориентации управления маркетингом, в основе любой из них лежит принцип повышения эффективности управления путем выбора оптимального варианта, позволяющего сохранить свои позиции на рынке, получить гарантированную долгосрочную прибыль.  
Следовательно, маркетинговая деятельность предприятия – это не только создание службы маркетинга, это использование концепции маркетинга – организация маркетинга в масштабах предприятия. Безусловно, это форма (организационная структура) оказывает влияние на само содержание деятельности. При анализе маркетинговой деятельности службы предприятия целесообразно обратить внимание на следующие вопросы7: