Социальные последствия "недобросовестного" маркетинга и пути их преодоления

• полнота охвата основных направлений маркетинга; 
• встроенность маркетинга в систему управления предприятия; 
• информационное обеспечение службы. 

При рассмотрении подходов к основным составляющим маркетинга необходимо выделить следующие вопросы. 

Исследование рынка – основа деятельности предприятия в современных условиях составная часть маркетинга. Главный вопрос кто, как занимается этим вопросом, каковы результаты и как они используются менеджментом предприятия, а так же насколько значимы полученные сведения и способствуют достижению целей. Управление сбытом – главное выявить занимается ли отдел только оформление документов клиентов, что является частью товародвижения, или же организована работа с клиентами, имеются торговые агенты, в обязанности которых входит работа с определенными группами клиентов. Проблема – подготовка и мотивация данной категории специалистов. 

Разработка продукции – как правило в этом процессе задействованы разные отделы и службы. Проблема, когда вовлекается и вовлекается ли вообще отдел маркетинга в этот вопрос. При анализе необходимо исследовать какую информацию и как предоставляет отдел маркетинга конструкторской службе, и как организована координация служб и общая концепция разработки товара. 

Суть – определение роли маркетинга в данном вопросе.  
Ценовая политика – в условиях конкуренции участие маркетинга и сбыта в процессе ценообразования, как и экономистов, обязательно. Для реализации данного вопроса на ряде предприятий создаются  
комитеты по ценам, на других экономисты подчинены службам маркетинга. В ином случае не участие маркетинга в процессе ценообразования приведет к экономическому подходу, что может сказаться на деятельности предприятия в целом. Продвижение продукции на рынке – система продвижения товара на рынок включает маркетинговые коммуникации, прямую продажу, организацию торговли. Анализ эффективности маркетинговых коммуникаций зачастую оценить бывает сложно, ибо они имеют временный характер вместе с тем необходимо анализировать соответствие целей и программ рекламных компаний, PR, SP планам маркетинга, соотносить затраты с результатами, анализировать посредством исследований влияние маркетинговых коммуникаций на увеличение объемов продаж. 

Особое значение имеет вопрос использования маркетинговой информации менеджментом предприятия. Важно иметь ответы на вопросы:  
Кому конкретно и какая информация, нужна в какой форме?  
Каков характер информации рекомендательный или обязательный?  
Кто и какие решения принимает на основе этой информации?  
Какая система взаимодействия, в том числе и информационного между подразделениями предприятия? Таким образом, задачи службы маркетинга заключаются в следующем. 

1. Держать курс на потребителя, изучать, что ему нужно сейчас и в перспективе; 
2. Постоянно следить за деятельностью конкурентов, определять их сильные и слабые стороны; 
3. Выявить направление развития товарной политики предприятия;
4. Готовить предложения по ценовой политике предприятия; 
5. Непосредственно решать вопросы продвижения товара8; 
6. Развивать систему маркетинговых коммуникаций; 
7. Обеспечивать все подразделения маркетинговой информацией, иметь информацию о деятельности всех подразделений предприятия. 

Служба маркетинга должна знать корпоративные задачи и разрабатывать планы маркетинга предприятия на основе данных задач, возможностей предприятия, информации полученной в ходе маркетинговых исследований. Служба маркетинга призвана координировать все связи предприятия и его подразделений с рынком. Итак, маркетинг является ведущей управленческой функцией, призванной определять техническую, производственную и сбытовую политику предприятия.

Специалисты маркетинга информируют все службы предприятия кто потребитель продукции, какую продукцию он хочет иметь, по какой цене, где и когда потребуется данная продукция. Специалисты маркетинга активно воздействуют на рынок потребителя, формируя образ предприятия, товара, создают потребность приобретать товар потенциальными покупателями.  
Каждое предприятие разрабатывает собственную систему маркетинга, определяет их или иные направления и мероприятия, их характер  
интенсивность9. 

Однако все технические, производственные и сбытовые мероприятия должны рассматриваться системно, комплексно, то есть в тесной связи с внутренней структурой предприятия, отношениями с поставщиками, собственными производственными и сбытовыми возможностями.  
В конечном итоге цель системы маркетинга предприятия – обеспечить решение поставленных задач с учетом имеющихся ресурсов.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 Методика планирования маркетинговой деятельности на предприятии

 

2.1 Планирование целей предприятия

 

Цель – это ориентир, к которому должно стремится предприятие в своей

деятельности. Планирование целей предприятия состоит из нескольких этапов.

Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение

предприятия. Для этого на первом этапе планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). Такой анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. Проведя все исследования и ответив на интересующие вопросы, можно переходить ко второму этапу – выработке целей предприятия. Цели должны характеризоваться:

 

1.  Конкретностью и  измеримостью,

2.  Достижимостью,

3.  Ориентацией во времени,

4.  Избирательностью,

5.  Участием сотрудников  в их постановке.

 

Конкретность и измеримость целей предполагает установление точных заданий в различных аспектах деятельности. Цели должны быть количественно выражены, что необходимо для проверки их исполнения.

Достижимость целей – принципиальное требование при планировании. Цели должны быть выполнимыми и подсказывать направление действий. Они должны допускать расчленение на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.10

    

 

Ориентация во времени определяет соотношение целей разного временного

горизонта (долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные). Это позволяет знать не только результат, но и сроки его достижения.

               

К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей необходимо выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей. Для этого рекомендуется использовать метод построения дерева целей, который заключается в следующем: исходя из главной цели и для ее достижения формируются более низкие по уровню основные цели, затем промежуточные и т.д. При определении целей предприятия, фирмы особое внимание следует уделить тому, чтобы они отражали цели его сотрудников, усиливали их заинтересованность в успехе общего дела. Основными базовыми целями, исходя их опыта зарубежных фирм, являются: объем продаж, тепы роста

(объем продаж или прибыли), доля на рынке, структура капитала, конкурентоспособность, использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты).11

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2 Выбор стратегии маркетинга

 

Для реализации целей маркетинга формируется маркетинговая стратегия, которая самым тесным образом связана с общей стратегией. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижения поставленных целей. Стратегия разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализ потребностей покупателей, оценки ресурсов и возможностей предприятия.

Разработка стратегии маркетинга – программно-целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

 

     Стратегия сегментации – углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса;

     Стратегия диверсификации – освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто диверсификацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области;

     Стратегия интернационализации – освоение новых, зарубежных рынков.

В рамках  общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными. Для их описания используются следующие стратегические определяющие:

·Пространственное выделение рынка (локальный, региональный, национальный),

· Знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок),

· Степень обработки рынка (дифференцированный, недифференцированный),

· Отношение к конкурентам (пассивное, нейтральное, агрессивное),

· Отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства).12

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 Планирование программы маркетинга

 

На этапе планирования идет выбор элементов маркетинга, которые объединяются в наиболее оптимальный, с точки зрения поставленных целей, комплекс («4 Р»), а также распределение финансовых средств в рамках бюджета маркетинга. В зависимости от адресата программа маркетинга может быть для высшего руководства или низовых звеньев. Для высшего руководства программы коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

     По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные,

среднесрочные, долгосрочные.

     В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоения нового сегмента рынка). Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализ маркетинговой среды, комплексного изучения рынка, требований потребителей к товару, конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса, системы ценообразования, уровня и динамики цен, фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта, особенностей поведения покупателей и мотивов принятия решения при покупке, оценки производственных ресурсов и сбытовых возможностей предприятия.

Структура маркетинговых программ может быть различной, однако, суть ее, как правило, типичная.13

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.4 Бюджет маркетинга

    

 

Программа маркетинга не может быть реализована без соответствующего бюджета.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга.

    

 

 Финансирование от возможностей осуществляется по принципу «сколько вы можете выделить».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Абсолютная произвольность выделений конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие – невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы. 

    Метод фиксированного процента. Определение бюджета путем соответствия с прошлогодним процентом продаж, с уровнем предполагаемых продаж на следующий год. Это процент в основном основан на уровне продаж в целом по отрасли, на опыте компании или устанавливается произвольно. 14

Процент прибыли. Используется подобно методу «процента от продаж», за исключением того, что процентное выражение приобретает прибыль – за минувший год или предполагаемая на следующий год.

     Метод соответствия конкуренту. Деньги распределяются в количестве,

соответствующем затратам главных конкурентов. Иначе этот метод называется методом самообороны.