Совершенствование ассортиментной политики

2.2 Оценка коммерческой деятельности торгового предприятия

Среди инструментов коммерческой деятельности торгового предприятия ассортиментная политика занимает особое место.

Первый  блок в системе оценки коммерческой деятельности -- «Ассортимент товаров и его формирование» -- состоит из четырех показателей. Первые два показателя были рассмотрены ранее. Коэффициент обновления ассортимента свидетельствует о развитии и характере хозяйственных связей торговли как с отечественными, так и зарубежными партнерами, а также о работе предприятий по обновлению ассортимента. Коэффициент устойчивости ассортимента характеризует видовой состав предлагаемых товаров в товарной группе (подгруппе). Этот блок особенно важен для оценки работы предприятий, реализующих товары предусмотренного ассортиментного перечня.

В ассортиментной политике должны учитываться следующие  факторы:

1) наличие  в магазинах разнообразных товаров;

2) устойчивость  и гибкость ассортимента, его  соответствие изменениям спроса  и сезонным колебаниям;

3) рациональное  размещение товаров в магазинах.  Все это принципиально важно.

В рыночной экономике формирование ассортимента является прерогативой самих торговых предприятий. В основу действующих  в магазинах ассортиментных перечней положен производственно-технический  признак группировки товаров, который  не позволяет с достаточной полнотой учесть комплексность спроса, взаимную дополняемость товаров, сезонные особенности развития спроса и другие условия².

Для характеристики ассортимента отдельных предприятий  торговли и определения результативности ассортиментной политики необходимо проанализировать структуру ассортимента, его широту и частично глубину.

Как показывают исследования, практически все договоры и спецификации к ним не содержат сведений о развернутой номенклатуре товаров. При заключении коммерческих сделок, договоров поставки, контрактов строгого согласования внутригруппового ассортимента практически не бывает. Ситуация складывается в пользу производителя-поставщика и, чаще, «перекупщика». Это неблагоприятно отражается на соответствии спроса и  предложения, приводит к необоснованному  завышению цен.

Фактическая полнота ассортимента и ее динамика могут служить свидетельством грамотной  ассортиментной политики. Полнота ассортимента зависит не только от торговой площади  магазина, объемов товарооборота. Важными  факторами, обеспечивающими полноту  ассортимента, являются финансовая устойчивость, авторитет предприятия на рынке  товаров и услуг. Большим доверием у поставщиков товаров пользуются магазины, которые принимают товар  крупными партиями, своевременно производят расчеты, имеют высокую степень  надежности (значительные темпы товарооборота, высокую рентабельность и т.д.).

Для повышения  социального уровня торгового обслуживания торгово-оперативные работники магазинов  должны уделять особое внимание устойчивости ассортимента. С одной стороны, этот показатель существенно влияет на показатель уровня обслуживания, а с другой -- свидетельствует о ритмичности поставок. Устойчивость ассортимента -- ориентир для покупателя.

Для характеристики эффективности коммерческой деятельности как отдельного торгового предприятия, так и их совокупности по территории, на наш взгляд, наиболее интересным показателем является степень обновления товарного ассортимента, то есть его пополнения новыми продуктами и изделиями. Этот показатель может быть определен как коэффициент обновления. Он представляется особенно важным для работы с непродовольственными товарами.

В оперативной  работе (пополнение и регулирование  ассортимента торгового предприятия) необходимо использовать такой показатель, как доля новых товаров (продуктов  или изделий) в объеме новых поступлений, а при оценке длительных хозяйственных  связей -- доля новых продуктов (изделий) в общем объеме поступления товаров в розничную сеть. Специалистам следует особо выделять товары с улучшенными потребительскими свойствами.

Данный  информационный блок необходимо дополнить  расчетами устойчивости (стабильности) ассортимента, что позволит судить об отсутствии (наличии) перебоев в  продаже отдельных товаров. Специалистам, занимающимся анализом стабильности реализации товара с колеблющимся (неравномерным) количеством покупок в течение  дня, введение такого учета поможет  не только оценивать эффективность  организации товароснабжения, но и  определять рациональность ассортиментной структуры и эффективность ассортиментной политики торгового предприятия. Анализ широты и устойчивости (стабильности) ассортимента необходимо проводить  на базе оперативных данных о состоянии  текущих запасов, выделяя товары с замедленной товарооборачиваемостью.

Второй  блок показателей -- «Планирование товарного предложения и обеспечение товарами» -- состоит из восьми показателей, отражающих планируемый рост товарооборота предприятий, изменение в его структуре на основе товарного предложения, объем планируемого валового дохода, товарных запасов, товарооборачиваемость, качество товара. Эти показатели составляют основу планов закупки товаров, выбора поставщиков, определения условий поставки, ассортимента, сроков, партионности поставки, цен и расчетов с поставщиками и т.д. Чем выше индексы этих показателей, тем эффективнее хозяйственные связи. Здесь значение имеют долгосрочность, степень постоянства хозяйственных связей и, особенно, выполнение договорных обязательств.

Результативность  хозяйственных связей во многом определяется правильностью выбора поставщика и  формой осуществления торговых сделок. Количество поставщиков, частота завоза товаров зависят от типа магазина и его мощности, ассортиментного  профиля, которые являются определяющими  факторами при формировании ассортимента и объемов товарооборота. С увеличением  торговой площади возрастает частота  завоза товаров, а следовательно, и товарооборачиваемость. Экономнее расходуются в целом средства предприятия.

Наибольшая  результативность коммерческой деятельности наблюдается на крупных предприятиях различных форм собственности, что  объясняется наличием долговременных хозяйственных связей с крупными поставщиками. Это обеспечивает высокую  информированность специалистов данной группы предприятий о рыночной ситуации на текущий момент и ее перспективах. Мелкие и средние предприятия, лишенные такой возможности, в своей деятельности опираются чаще всего на нерегулярные, случайные связи. Основными поставщиками товаров для них являются различного рода посредники, что не только осложняет  фактический учет товарооборота, но и приводит к существенному росту  потребительских цен и практически  полному отсутствию контроля качества товара.

Этот  вывод подтверждают результаты опросов  руководителей торговых предприятий, имеющих различные объемы товарооборота.

Для мелких предприятий (со среднемесячным товарооборотом до 300 млн. руб.) большое значение имеют  условия поставки, а также цена товара и возможность избежать риска. Для более крупных предприятий (с товарооборотом свыше 500 млн. руб.) важными обстоятельствами являются качество товаров и избежание риска. Крупные же предприятия отдают предпочтение качеству товаров, ассортименту и учету интересов потребителя. Поэтому такие предприятия более предпочтительны при выборе покупателем места покупки.

Группу  показателей третьего блока -- «Формирование и стимулирование спроса» -- целесообразно использовать при оценке соответствия объема и структуры спроса товарному предложению. Предлагаемые показатели рассчитываются по предприятию исходя из ассортимента, его широты, данных о спросе населения и факторов, влияющих на степень завершенности покупок.

Это направление  коммерческой деятельности неразрывно связано с блоками, характеризующими планирование товарного предложения  и формирование ассортимента товаров. Именно в результате предложения  товаров потребителю формируется  спрос, а в результате анализа  спроса населения осуществляется закупка  товаров и определяется ассортиментная и ценовая политика. В этом блоке  важное место принадлежат рекламной  работе торговых и производственных предприятий.

Характеристика  рекламы, сделанная экспертами, отражает недостаточное внимание, уделяемое  этому направлению в коммерческой деятельности. Реклама не оказывает  достаточного стимулирующего действия (по большинству магазинов) на объем  реализации товаров, для того чтобы  окупить расходы на ее организацию.

Четвертый блок -- «Экономическая эффективность коммерческой деятельности» -- характеризует результативность управления коммерческой работой как конкретного предприятия, так и совокупности предприятий на определенной территории. Эти показатели завершают и обобщают оценку коммерческой деятельности.

В торговом предприятии коммерческая деятельность непосредственно влияет и на его  экономические результаты, и на социальную эффективность торговли в целом. Экономическая и социальная эффективность  торговли находятся в тесной взаимосвязи. Экономическую эффективность коммерческой деятельности следует оценивать  по экономическим результатам, характеризующим  работу предприятия в целом:

1) обобщающим  экономическим показателям (товарооборот, издержки, прибыль, цены);

2) показателям  использования ресурсов (выработка,  товарооборачиваемость);

3) качеству  торгового обслуживания (широта, устойчивость  и обновляемость ассортимента);

4) качеству  товаров.

Эффективность управления торговлей оценивается, прежде всего, с позиции качества торгового обслуживания и рентабельности предприятий. Составляющие эффективности  управления во многом зависят от организации  коммерческой деятельности и ее результатов, так как при осуществлении  коммерческих операций формируются  товарооборот, доходы предприятия, ассортимент  товаров, проверяется их качество.

Анализируя  влияние коммерческой деятельности на экономические результаты, можно  сделать вывод, что рентабельность выше у тех торговых предприятий, которые имеют широкий ассортимент  товаров, высокую товарооборачиваемость, отлаженные хозяйственные связи  и наращивают темпы розничного товарооборота, улучшают работу с покупателями.[5, с.67-70]

Оценка  эффективности коммерческой деятельности предприятий необходима при планировании хозяйственной деятельности, выявлении  причин невыполнения плановых заданий, изыскании резервов повышения эффективности  работы предприятия, определении стратегии  его развития. Оценка коммерческой деятельности дает представление об адаптации предприятия к рыночным условиям, позволяет не только выработать стратегию и тактику поведения  торговых предприятий, но и повысить эффективность управления ими на уровне территории. Ее применение позволяет  хозяйствующим субъектам определять слабые и сильные стороны торговой деятельности и сконцентрировать все  условия на направлениях, являющихся наиболее перспективными и доходными.

3. Направления совершенствования ассортиментной политикой в деятельности современных торговых компаний

3.1 Пути увеличения ассортимента торгового предприятия

Каждый товарный ассортимент  требует собственной стратегии  маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой  поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.

Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент  слишком узок, если можно увеличить  прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увеличить, исключив из него ряд изделий.

Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые  фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или  добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или  иные из производимых ими товаров  не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженый ассортимент доходных изделий.

С течением времени товарный ассортимент  расширяется. Расширить товарный ассортимент  фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая.

Решение о наращивании  товарного ассортимента:

1. Наращивание вниз. Многие фирмы поначалу располагаются в верхнем эшелоне рынка и впоследствии постепенно расширяют свой ассортимент, чтобы охватить и нижележащие эшелоны. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

2. Наращивание вверх. Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.

Решение о наращивании вверх  может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма-новичок  в состоянии изготовлять товары высокого качества.

3. Двустороннее наращивание. Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Решение о насыщении  товарного ассортимента:

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счет добавления новых изделий в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым  прибегают к насыщению ассортимента: