Совершенствование ассортиментной политики

1) стремление получить дополнительные  прибыли;

2) попытка удовлетворить дилеров,  жалующихся на пробелы в существующем  ассортименте;

3) стремление задействовать неиспользуемые  производственные мощности;

4) попытки стать ведущей фирмой  с исчерпывающим ассортиментом;

5) стремление ликвидировать пробелы  с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведет  к уменьшению общих прибылей, так  как товары начинают подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются  сбитыми с толку. При выпуске  новых товаров фирме следует  удостовериться, что новинка заметно  отличается от уже выпускаемых изделий.[5, с. 272-275]

В условиях рыночной экономики нет  четкого мнения, каков должен быть ассортимент товаров, чтобы наилучшим  образом удовлетворить спрос  покупателей, обеспечить получение  необходимых прибылей и решить другие коммерческие задачи. Каждое торговое предприятие ищет свою нишу на рынке, исходя из сложившихся конъюнктурных  условий. Поэтому коммерческие работники  потребительской кооперации должны четко представлять, на каких покупателей  они рассчитывают, в какой конкурентной обстановке предстоит вести работу и др. Для этого считается возможным  использовать широко применяемый в  рыночной экономике метод АВС-анализа.

Данный метод позволяет определить оптимальное соотношение групп  и видов товаров в розничном  торговом предприятии с учетом основных требований для достижения поставленной цели. Метод предусматривает многоступенчатое деление всего торгового ассортимента по нескольким критериям на три категории  по каждому критерию. К категории «А» относятся товары, составляющие около 70% значения критерия. К категории «В» относятся товары, составляющие около 25% значения критерия, а к категории «С» - около 5%. Причем, в первую категорию рекомендуется включать примерно 15% наименований товаров от общего количества, во вторую группу 35%, а в третью 50% (рис. 1).

Рис. 1. - Графическое представление распределения товаров на области А, В, С

В качестве критериев оценки выбраны прибыль, розничный товарооборот, издержки обращения.

Деление торгового ассортимента основывается на ранжировании товарных групп по выбранному критерию и определении  категорий «А», «В», «С» в соответствии с условиями АВС-анализа.

Анализ  результатов можно произвести в  следующей последовательности. Расположить  товарные группы в порядке убывания прибыли. В категорию «А» включите товарные группы, которые в сумме дают около 70% прибыли, в категорию «В» - 25% прибыли, в категорию «С» - 5% прибыли. Для каждой категории подсчитать общее количество входящих в нее ассортиментных позиций и определить их долю в номенклатуре торгового ассортимента. В соответствии с этим можно сделать вывод о достаточности количества ассортиментных позиций в каждой категории.

В то же время следует предусмотреть, что торговый ассортимент должен содержать не только высокодоходные товары, приносящие максимум прибыли, но и товары с меньшими показателями прибыльности, для того, чтобы достичь  максимального результата по привлечению  покупателей и наиболее полному  удовлетворению их спроса. Это требование обусловлено также тем, что потребительская  кооперация является социально ориентированной  системой и поэтому должна торговать  товарами первой необходимости и  социально значимыми товарами везде.

При установлении целесообразности нахождения товара определенного  наименования в торговом ассортименте, следует учитывать, в каком периоде  жизненного цикла он находится.

Из  графика видно, что наибольшую прибыль  розничная торговля получает в промежутке времени A'-A", когда в ассортименте преобладают товары, находящиеся  в стадии роста и зрелости, однако, при этом в наличии имеются  новые товары, только завоевывающие  свое место на рынке, а также товары, спрос на которые падает (рис.2).

Рис. 2. - График зависимости объемов продаж от структуры торгового ассортимента при различных положениях товаров  в жизненном цикле

Из  графика видно, что наибольшую прибыль  розничная торговля получает в промежутке времени A'-A", когда в ассортименте преобладают товары, находящиеся  в стадии роста и зрелости, однако, при этом в наличии имеются  новые товары, только завоевывающие  свое место на рынке, а также товары, спрос на которые падает.

Такой подход должен быть одним из факторов, влияющим на формирование оптимального ассортимента.

Наличие товара определенного вида в ассортименте желательно до тех пор, пока объем  продаж не минует так называемую «точку безубыточности».

АВС-анализ проводится на основе статистических данных по торговому предприятию  за год, полугодие, квартал. Организация  необходимых расчетов требует от коммерческих работников наличия производительных вычислительных ресурсов с возможностью как табличного, так и графического представления результатов. Следует отметить, что АВС-анализ является инструментом совершенствования ассортимента товаров, а не формирования его изначально.

При разделении всех товарных групп, подгрупп, видов  товаров по методу АВС-анализа составляются таблицы, характеризующие степень  вклада каждого оцениваемого вида или  подгруппы товаров в результат  деятельности (критерий).[10, с.102-105]

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения, при этом за основу принимаются, с  одной стороны, потребительские  требования определенных групп (сегментов  рынка), а с другой - необходимость  обеспечить наиболее эффективное использование  предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы реализовать товары с максимально  низкими издержками.

Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих возможности  оптимального развития товарного ассортимента. К таким показателям относятся: разнообразие видов и разновидностей выпускаемых товаров (ширина и глубина  ассортимента с учетом типологии  потребителей); уровень и частота  обновления ассортимента; уровень и  соотношения цен на товары данного  вида и другие. Цель ассортиментных концепций - сориентировать предприятие  на выпуск товаров, наиболее соответствующих  структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного, финансового  и иного характера ассортиментная концепция может рассматриваться  как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией  соответствующих товаров. Целевая  ее часть включает требования к оптимальной  структуре ассортимента, а программная - систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе  придает комплексный характер включение  в нее вопросов, связанных с  оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают  требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки, культура и другие.

Чтобы лучше понять проблемы, встающие в  процессе выработки ассортиментной политики, следует остановиться на основных факторах, определяющих формирование ассортимента продукции предприятия.

К основным факторам, определяющим ассортимент  продукции фирмы, необходимость  изменения, расширения и сужения  ее товарной номенклатуры, относят:

- научно-исследовательские  и опытно конструкторские разработки  в данной отрасли, которые имеют,  как правило, прикладной характер  и призваны использовать уже  освоенные теоретические знания  для внедрения их в производство  и для создания новых, усовершенствованных  товаров и технологических процессов  с учетом требований конкретных  сегментов рынка;

- изменения,  происходящие в товарном ассортименте  фирм-конкурентов, реализующих аналогичную  продукцию, которые также работают  над оптимизацией товарной номенклатуры, обновление товарного ассортимента;

- изменения  спроса на реализуемые фирмой  товары, требующие четкого руководства  деятельностью фирмы и разработки соответствующих мер ассортиментной политики, которые бы позволили противостоять сужению рынка и умело пользоваться расширением рыночных возможностей;

- желание  и предпочтение покупателей, закупать  большое число наименований продукции у одного предприятия, что обеспечивает им надежность, привычность деловых контактов, экономию времени при переговорах;

- оптимальность  продаж через сбытовую сеть  нескольких видов товаров одновременно, что сокращает издержки обращения  и привлекает розничных торговцев;

- развитие  торговли по специальным заказам  отдельных потребителей, предусматривающим  индивидуальную поставку товаров  заданных свойств и характеристик.

Помимо  вышеперечисленных, существенным фактором формирования ассортимента является цена товара. Умение правильно понимать и использовать эту важнейшую категорию во многом определяет коммерческий успех фирмы на рынке.

К числу  основных принципов формирования ценовой  политики относятся:

- обеспечение  увязки ценовой политики предприятия  с общей стратегией торгового  менеджмента и приоритетными  целями развития оборота. Ценовая  политика должна рассматриваться  как важнейшая составная часть  стратегии развития торгового  предприятия на отдельных этапах  ее реализации;

- обеспечение  увязки ценовой политики предприятия  с конъюнктурой потребительского  рынка и особенностями избранной  рыночной ниши. Такая увязка позволяет  учесть не только условия формирования  цен на товар в соответствующих  сегментах потребительского рынка,  но и характер требований к  этой цене отдельных категорий  розничных покупателей;

- обеспечение  комплексности подхода к установленному  уровню торговой надбавки на  товар в сочетании с уровнем  торгового обслуживания покупателей;  

осуществление активной ценовой  политики на рынке (активные формы этой политики определяются такими факторами, как самостоятельность подходов к установлению цен и торговых надбавок, дифференциацией к подходу  формированию цен);

- обеспечение высокого  динамизма ценовой политики, который  обеспечивается быстротой реагирования  разработанной ценовой политики на изменение внутренних условий развития торгового предприятия и факторов внешней среды, то есть своевременности пересмотра отдельных ее параметров увязке с динамикой потребительского спроса.

К цене следует относиться как к очень тонкому механизму  регулирования рынка, в котором  принцип золотой середины чрезвычайно  важен для любого продавца и любого товара.

Таким образом, процесс формирования ассортимента является комплексным, тесно  переплетается с другими инструментами  маркетинга, важнейшим из которых  является ценовая политика. Формируя ассортимент, включая или исключая из него те или иные товары, тем самым управляют его расширением, сокращением или обновлением.

Вышеперечисленные факторы  служат стимулами для расширения товарной номенклатуры реализуемой  предприятием продукции. В рамках маркетинговой  стратегии фирма должна проводить  активную ассортиментную политику и  планировать расширение и обновление товарного ассортимента.

3.2 Тенденции к совершенствованию ассортиментной политики

Оценивая коммерческую деятельность торговли при вхождении ее в рынок, необходимо отметить следующее:

1. Предприятия постепенно  адаптируются к рыночной ситуации, наметились позитивные изменения  в их работе. Коммерческая деятельность  торговли в значительной степени  активизировалась, произошло улучшение  структуры товарооборота вследствие  роста объема и изменения состава  товарного предложения на основе  расширения географии межрегиональных  и международных связей. Повысилась  степень удовлетворения покупательского  спроса как по объему, так и по структуре. Это связано с расширением, обновлением ассортимента и продвижением на рынок принципиально новых для населения областей товаров и услуг.

2. В ходе реформы за  счет развития и углубления  сферы деятельности хозяйствующих субъектов принципиально изменился содержательный аспект коммерческой деятельности предприятий торговли. Сейчас значительная часть розничных предприятий сочетают оптовую и розничную продажу, а оптовые -- оптовую и розничную. Расширяют розничную торговлю и производственные предприятия, тем самым они обеспечивают маневренность товарных ресурсов, быстрое доведение товаров до потребителя и возвратность вложенных средств.

3. Основные коммерческие  функции выполняют руководители  предприятий, что особенно характерно  для муниципальных магазинов  и обществ с ограниченной ответственностью. В силу загруженности и отсутствия  знания рыночных процессов и  малого опыта работы в новых  условиях эти специалисты не  обеспечивают высокой эффективности  коммерческой деятельности по  всем направлениям.

Расширение торговой сети, появление новых типов торговых предприятий обеспечили приток в  торговлю работников, не имеющих специальной  подготовки и не обладающих необходимым  набором знаний, о чем свидетельствуют  данные официальной статистики, выборочных обследований и экспертного опроса. Одновременно профессиональный уровень  и сложившиеся стереотипы деятельности кадровых работников определенных категорий  зачастую вступают в противоречие с  требованиями изменившихся условий  внешней и внутренней среды предприятия.

4. Анализ эффективности  коммерческой деятельности торговых  предприятий показал наибольшую  результативность ее на крупных  предприятиях. Но наиболее приближены  к потребителю мелкие магазины. Их деятельность требует всяческой  поддержки со стороны государства.  В частности, необходимо образовать  информационные рыночные центры  на местах, которые обеспечивали  бы различные предприятия необходимой  информацией о конъюнктуре рынка,  рыночных процессах и т.п. Это  может сыграть положительную  роль как в плане роста эффективности  торговой деятельности, так и  в плане формирования благоприятной  рыночной среды.