Совершенствование каналов сбыта

Основы маркетинга в АПК

 

В современных  условиях особое место в деятельности любого предприятия независимо от организационно-правовой формы, специализации и размеров отводится маркетингу как одному из важнейших элементов рыночного  механизма хозяйствования.

Маркетинг —  понятие многоплановое и динамичное. В широком смысле маркетинг есть концепция управления, интегрированная  целевая философия бизнеса, сущность которой выражена формулой: производите  то, что у вас безусловно будет  куплено, а не навязывайте покупателю то, что вам удалось произвести. В узком смысле — это целостная, гибкая система организации и управления всеми сторонами деловой активности предприятия на основе комплексного анализа рынка, запросов покупателей с целью успешной реализации продукции и получения на этой основе максимального дохода (прибыли).

Научную основу маркетинговой деятельности составляет познание объективных законов рыночной экономики, которые выражаются в  целостности и диалектике системы  маркетинга, непрерывности маркетинговой  деятельности. Принципы маркетинга следующие.

 

Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, поскольку взаимоотношения «потребитель — производитель (продавец) есть результат  взаимодействия многообразных, порой  разнонаправленных, неуправляемых  факторов.

 

Планирование  маркетинга и принятие управленческих решений относительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе  внутренней и внешней среды. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а  на долговременный результат маркетинговой  деятельности придает особую значимость исследованиям спроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка.

 

Регулирование спроса, формирование гармоничных потребностей предполагают построение рациональной системы управления маркетингом, целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.

 

Максимальное  приспособление производства к требованиям  рынка, структуре спроса обеспечивается единством стратегии и тактики  маркетинга.

 

Эти принципы составляют первооснову маркетинговой деятельности и воплощаются в функциях маркетинга.

 

Аналитическая функция состоит в изучении потребителей, конкурентной структуры рынка, анализе  конкурентоспособности товара.

 

Производственная  функция включает организацию рационального  материально-технического снабжения и производства, управление конкурентоспособностью и позиционирование товара.

 

Под сбытовой функцией понимают организацию эффективной  системы товародвижения и сервисного обслуживания покупателей, формирования спроса и стимулирования сбыта, осуществление  товарной и ценовой политики.

 

Функция управления и контроля выражается в организации  стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационном обеспечении управления маркетингом, организации контроля маркетинга.

 

Соотношение, взаимосвязь  и координацию функций отражает программа маркетинговой деятельности (рис. 13).

 

Маркетинг обеспечивает руководителя информацией о том, какие товары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они  готовы платить, какова динамика спроса на локальных рынках, а также позволяет определить, в какие виды производства наиболее выгодно инвестировать средства, и рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство и реализацию продукции.

 

Функции маркетинга двойственные. С одной стороны, это  тщательное изучение рынка, то есть спроса и вкусов покупателей, ориентация производства на эти требования, адресность; с другой — активное воздействие на спрос, формирование потребностей и покупательских предпочтений.

 

Согласование  запросов потребителей и возможностей предприятия происходит в определенной внешней среде, которая характеризует факторы и силы, неподвластные прямому управлению со стороны менеджеров предприятия. Выделяют внешнюю микро- и макросреду маркетинга.

 

Микросреда  включает совокупность субъектов и факторов, определяющих возможности предприятия обслуживать своих потребителей (рис. 14).

 

Под макросредой  понимают совокупность общественных и  природных условий, которые воздействуют на все субъекты микросреды и включают политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической системы в стране, что обеспечивает защиту инвестиций в различных сферах предпринимательской деятельности. Социально-экономические факторы включают жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев, демографические процессы в обществе, особенности и состояние финансовой системы, инфляционные процессы. К правовым относят законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей, стандарты в области производства и потребления продукции, законодательные ограничения рекламы товаров, нормативные документы по охране окружающей среды. Научно-технические факторы обеспечивают преимущества предприятиям, активно использующим достижения научно-технического прогресса. Культурные в основном выражаются в традициях населения и базируются на специфических географических и исторических условиях его проживания.

 

 

 

Рис. 14. Микросреда маркетинга

 

Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается сложностью и высокой степенью риска.

 

Специфика агромаркетинга обусловлена рядом причин:

 

сельскохозяйственный  товаропроизводитель выступает  в качестве продавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых; предложения  сельскохозяйственной продукции определяются соотношением цен на нее и приобретаемые ресурсы;

 

толчком к увеличению предложения продукции является научно-технический прогресс;

 

ограниченность  основного ресурса — земли  — обусловливает Невозможность  быстрого перемещения материальных и финансовых ресурсов из одной отрасли производства в другую, цикличность рыночных цен;

 

огромное влияние  на эффективность производства оказывают  природно-климатические и биологические  факторы, плодородие и структура  сельскохозяйственных угодий, география хозяйства; это обусловливает необходимость сочетания специализации с диверсификацией производства;

 

отдельные виды сельскохозяйственной продукции характеризуется  неэластичностью спроса;

 

организационная структура аграрного рынка отличается наличием множества однородной, заменяемой по спросу и предложению продукции; рыночная цена есть результат взаимодействия совокупных спроса и предложения; позиция товаропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции по отношению к рыночной цене;

 

к конечному  потребителю поступает незначительная доля производственной продукции; основная ее часть проходит несколько каналов  распределения, поступая к оптовым  и розничным посредникам; отсюда доля сельскохозяйственного товаропроизводителя  в Конечной, рыночной цене товара невелика;

 

наличие скоропортящихся  видов продукции обусловливает, с одной стороны, стремление товаропроизводителя  в максимально сжатые сроки реализовать  такую продукцию, с другой — требует  создания разветвленной, многоканальной системы товародвижения, резервных хранилищ и холодильных мощностей, значительной доли первичной переработки;

 

большая часть сельскохозяйственного  сырья и продуктов его переработки  является товарами первой необходимости, велика доля трудозатрат как при  производстве продукции, так и во всей маркетинговой цепочке ее продвижения от производителя к потребителю. Направление маркетинговой деятельности в АПК определяется степенью обеспеченности населения продовольствием. В условиях дефицита продукции (спрос превышает предложение) главным является увеличение предложения, при насыщенности рынка возникает потребность в дифференцированном ассортименте, ориентации на различия в требованиях потребителей.

 

1.2. Элементы маркетинга

 

Управление маркетингом  осуществляется путем воздействия на его элементы.

 

Комплекс маркетинга —  это набор поддающихся контролю элементов, которые менеджер предприятия  использует для того, чтобы вызвать  желаемую реакцию целевого рынка, то есть определенной группы покупателей.

 

В комплексе маркетинга выделяют четыре основные составляющие: товар, цена, система распределения товара, система стимулирования продаж.

 

Товар содержит набор свойств, которые нужны потребителю и  Которые он желает приобрести.

 

 Агропромышленные предприятия  могут обновлять отношения с покупателями при продаже известных продуктов, последовательно улучшая их потребительские свойства — обогащать кисломолочные продукты белковыми, фруктово-ягодными, витаминными добавками и т. д. (цель данного направления — удержать спрос покупателей на определенном уровне);

 

выходить на рынок с  новыми продуктами — молоко, обогащенное  витаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхождения  и т. д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет  снизить риск до минимума;

 

использовать  возможности диверсификации производства — освоить производство диетических  продуктов с пониженным содержанием  жиров, утилизацию особо ценных продуктов  сельскохозяйственного производства — желез внутренней секреции, крови  забиваемых животных и т. д. (данное направление является наиболее рис­кованным, но в случае успеха обеспечивает максимальную прибыль). Цена — это денежное выражение стоимости товара, экономическая категория, служащая для косвенного измерения величины затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени.

 

Ценовой механизм в АПК сочетает рыночную цену с  регулируемыми гарантированными ценами. Рыночные цены складываются под влиянием спроса и предложения, являются основной формой экономических взаимоотношений сельскохозяйственных товаропроизводителей с другими субъектами рынка. Гарантированные цены определяют минимально допустимый уровень цен на сельскохозяйственную продукцию, выполняют страховую функцию по от­ношению к доходам сельскохозяйственных товаропроизводителей. В основе ценовой политики предприятия лежат три фактора: положение предприятия на рынке, которое определяется организационной структурой, долей товаропроизводителя, его товарным ассортиментом и финансами;

 

перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособностью, технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;

 

перспективность рынка, определяемая его емкостью и  насыщенностью, ценовой и подоходной эластичностью спроса на товар.

 

Возможными  целями предприятия, определяющими  политику ценообразования, являются выживание, максимизация текущей прибыли, максимизация рыночной доли, лидерство в области качества продукции.

 

В основу определения  цен могут быть положены издержки производства, мнение покупателей, цены конкурентов.

 

Система распределения товара есть деятельность, благодаря которой товар становится доступным для потребителя. Она заключается

 

В организации  эффективных каналов товародвижения, подборе оптовых и розничных  посредников, поддержании необходимых  запасов, обеспечении эффективной транспортировки и складирования товаров.

 

Канал товародвижения — это путь, по которому движутся товары от производителя к потребителю.

 

Участники каналов  товародвижения выполняют следующие  функции: собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, доводят продукты в соответствии с требованиями покупателей, транспортируют и хранят товары, финансируют функционирование каналов, принимают на себя риск за хищения и устаревание запасов.

 

Предприятия агропромышленного  комплекса используют каналы прямого маркетинга, косвенные каналы, вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы.

 

Канал прямого  маркетинга представляет собой товаропроизводителя, продающего товар непосредственно  потребителю. Косвенный канал включает одного или нескольких товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников. Маркетинговые системы — это системы распределения, в которых производители, оптовые и роз­ничные посредники действуют как единое целое.

 

Система стимулирования продаж представляет собой деятельность по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателей приобретать его; включает различные виды рекламы и методы стимулирования сбыта продукции.

 

Целью рекламы  является психологическое воздействие  на покупателя, заставляющее его думать о товаре. Основными ее принципами являются юридическая безупречность, правдивость, характерными чертами — высокая действенность, хорошая запоминаемость и эмоциональность.

 

В зависимости  от этапа жизненного цикла товара выделяют информативную, увещевательную и напоминающую рекламу.

 

Информативная реклама преобладает на этапе  внедрения товара на рынок, когда  стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается в информации рынка о товаре или его новом  применении, имеет целью рассеять опасения потребителя, несет сведения об изменении цены.