Совершенствование каналов сбыта

 

Увещевательная  реклама приобретает особую значимость на этапе роста продаж, когда встает задача формирования избирательного спроса, основана на сравнении товаров с  товарами конкурентов или предыдущей моделью предприятия.

 

Напоминающая  реклама важна на этапе зрелости жизненного цикла товара, когда большинство  потенциальных покупателей товар  уже приобрели. Используется, чтобы  заставить потребителя вспоминать о товаре, поддерживать осведомленность  о нем на высоком уровне.

 

В зависимости  от вида товара предприятия АПК могут  использовать разнообразные методы стимулирования сбыта: кредит, бесплатные образцы, купоны на покупку со скидкой, различные виды скидок к цене.

 

 

1.3. Маркетинг,  как фактор повышения эффективности деятельности предприятия

 

Для того, чтобы  добиться желаемого отклика со стороны  целевых потребителей, предприятия  используют самые разнообразные  средства и инструменты, которые  в совокупности и образуют комплекс маркетинг.

 

Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность:

 

1 концепция  совершенствования производства;

 

2 концепция  совершенствования товара;

 

3 концепция  интенсификации коммерческих усилий;

 

4 концепция  маркетинга;

 

5 концепция  социально-этичного маркетинга.

 

Использование каждой из них обязательно и, в  первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов  производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти  интересы вступают в противоречие друг с другом.

 

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций  управления маркетингом.

 

1 Производственная  концепция, или концепция совершенствования  производства.

 

Это один из самых  старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

 

Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно  серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых  ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

 

2 Основная идея  концепции совершенствования товара  состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены.

 

К факторам, поддерживающим существование такой концепции  маркетинга, могут быть отнесены следующие:

 

а) инфляция;

 

б) монополистические  ограничения рынка;

 

в) быстрый моральный  износ товаров.

 

Концепция совершенствования  товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный  товар, что упускает из виду нужды  клиентов.

 

3 Сбытовая концепция,  или концепция интенсификации  коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

 

Следует иметь  в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием покупки, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами:

 

а) многие покупатели считают, что они в состоянии  защитить свои интересы;

 

б) покупатели, неудовлетворенные покупкой, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности, и едва ли будут обращаться с жалобой  в общество, защищающее их интересы;

 

в) всегда имеется  достаточно большое число потенциальных  покупателей.

 

4 Концепция  маркетинга. Эта концепция приходит  на смену сбытовой концепции  и изменяет ее содержание. Разница  между сбытовой концепцией и  концепцией маркетинга состоит  в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

 

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует  производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

 

5 Социально-этическая  концепция маркетинга, характерная  для современного этапа развития  человеческой цивилизации, базируется  на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

 

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данной фирмы среди остальных.

 

Вышеперечисленные концепции  характеризуют различные периоды  и основные социальные, экономические  и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

 

Большую роль играет и маркетинговая среда фирмы

 

Маркетинговая среда фирмы  - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

 

Маркетинговая среда слагается из микросреды и  макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение  к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

 

Поставщики это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы. Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения, поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на готовую продукцию.

 

Маркетинговые посредники Ї это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.

 

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

 

1 Потребительский  рынок - отдельные лица и домохозяйства,  приобретающие товары и услуги  для личного потребления.

 

2 Рынок производителей - организации, приобретающие товары  и услуги для использования их в процессе производства.

 

3 Рынок промежуточных  продавцов организации, приобретающие  товары и услуги для последующей  перепродажи их с прибылью  для себя.

 

4 Рынок государственных  учреждений государственные организации,  приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

 

5 Международный  рынок - покупатели за рубежами  страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

 

Любая фирма  сталкивается с множеством разнообразных  конкурентов. Существуют желания-конкуренты (желания, которые потребитель, возможно, захочет удовлетворить), товарно-родовые  конкуренты (другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания), товарно-видовые конкуренты (прочие разновидности того же товара, способные удовлетворить конкретное желание покупателя) и марки-конкуренты - разные марки одного и того же товара, способные удовлетворить желание потребителя.

 

Контактная аудитория - любая  группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к  организации или оказывает влияние  на ее способность достигать поставленных целей.

 

Контактная аудитория  может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков. Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи). Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации). Нежелательная аудитория - группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские группы бойкота).

 

Макросреда слагается  из шести основных сил: демографическая среда, экономическая среда, природная среда, научно-техническая среда, политическая среда и культурная среда.

 

После определения маркетинговой  среды фирмы переходят к разработке комплекса маркетинга.

 

Комплекс маркетинга является связующим звеном между производителями и потребителями, образующими рыночные сегменты и включает: товар, цена, средства продвижения товара на рынок и каналы распределения. По существу, любой продукт - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Подтверждением этого являются слова Чарльза Ревсона, главы фирмы «Ревлон, инк»: На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Разумеется, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка также очень важны. Но решающее значение имеют другие факторы. При покупке потребитель руководствуется в первую очередь теми благами, которые им может предоставить данный продукт, например, покупателя в большинстве случаев интересует не конкретные химические соединения, входящие в состав стирального порошка, а то, как он отстирывает одежду. Следовательно, конечной целью производителей является не выпуск конкретных изделий, а предоставление с их помощью возможности качественно выполнять определенные функции.

 

Цена, как и продукт, является элементом комплекса маркетинга. Компания, проводящая определенную политику в области ценообразования, активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. От того, насколько правильно и продуманно построена ценовая политика, зависят коммерческие результаты, степень эффективности всей производственно-сбытовой деятельности фирмы, предприятия.

 

Средства продвижения  товара на рынок, цель которых - стимулирование спроса, являются одним из главнейших составляющих комплекса маркетинга. Основными из них являются: реклама, паблик рилейшнз, организация выставок, ярмарок, предоставление скидок, торговля в кредит и т.д.

 

Реклама - это сообщение, предназначенное для некоторой  заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и  имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для  заказчика действиям.

 

Паблик Рилейшнз определяется как «содействие установлению взаимопонимания  доброжелательности между личностью, организацией и другим людьми, группами людей или обществом в целом  посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции». Хорошим способом представить компанию широкой аудитории, а также завязать новые полезные связи и поддержать старые является участие в выставках и отраслевых конференциях.