Совершенствование комплекса маркетинга сети кофеен «ТинТо Кофе» на основе исследования потребительских предпочтений на рынке кофеен г.

Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Сентября 2014 в 11:14, курсовая работа

Описание работы

Цель настоящей работы – оценить удовлетворенность потребителей элементами комплекса маркетинга и выявить направления их совершенствования на рынке кофеен г. Омска.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
- получить определенные навыки работы с вторичной информацией, а именно научиться подбирать и анализировать литературу по изучаемой проблематике;
- научиться выстраивать структуру работы как научного исследования;
- изучить процесс проведения маркетингового исследования

Содержание работы

Введение……………………………………………………………………………………………..3
1. Теоретические основы совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений 5
1.1 Понятие и элементы комплекса маркетинга 5
1.2 Понятие и виды потребительских предпочтений. Процесс принятия решений о покупке ……………………………………………………………………………………………12
1.3. Влияние элементов комплекса маркетинга на процесс принятия решения о покупке 15
2. Методические аспекты совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений 18
2.1. Методы и инструменты исследования потребительских предпочтений 18
2.2. Методы и инструменты исследования конкурентов 20
2.3. Методы и инструменты исследования элементов комплекса маркетинга 22
2.3.1. Изучение товарной политики 22
2.3.2. Изучение цен 24
2.3.3. Изучение каналов сбыта 26
2.3.4. Изучение комплекса продвижения 8
3. Прикладные аспекты проведения маркетинговых исследований на рынке кофеен
города Омска……………………………………………………………………………………29
3.1. Обзор рынка кофеен города Омска………………………………………………………29
3.2. Разработка плана маркетингового исследования……………………………………….31
3.2.1. Разработка плана маркетингового исследования на проведение массового опроса………………………………………………………………………………….31
3.2.2. Разработка формы для сбора данных и ее протестирование……………………33
3.3. Анализ результатов маркетингового исследования и разработка рекомендаций
по совершенствованию комплекса маркетинга на рынке кофеен города Омска………34
3.3.1. Редактирование и кодирование анкет…………………………………………….34
3.3.2. Прямой анализ данных…………………………………………………………….34
3.3.3. Перекрестный анализ………………………………………………………………35
3.3.4. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга……………..
Заключение…………………………………………………………………………………………39
Библиографический список……………………………………………………………………….40
Приложение 1………………………………………………………………………………………41

Файлы: 1 файл

Kursovaya_kofeyni.docx

— 180.07 Кб (Скачать файл)

Основой теории маркетинг-микс является массовое производство стандартных потребительских товаров. Эта теория никогда не приносила особого успеха применительно к услугам, поскольку она не учитывала их отличительных характеристик. Для того, чтобы преодолеть некоторые из недостатков этой теории «четыре Р» были расширены до «семи Р», за счет прибавления следующих трёх: участники (participants)- служащие предприятия – производителя услуг и клиенты, участвующие в предоставлении  услуги и таким образом влияющие на её качество и на текущие и будущие покупки; физические атрибуты (physical evidence) – среда существования организации сферы услуг и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства: и процесс (process) – процедуры, механизмы, динамика деятельности и взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом31.

Традиционная концепция комплекс маркетинга может быть расширена добавлением других элементов, начинающиеся в английском языке на букву «P». В качестве дополнений выступают: люди (people), упаковка (package) и оборудование (physical surroundings) и другие. Представляется, что такое расширение понятия комплекс маркетинга не оправдано и уязвимо критике. Во-первых, может нарушаться само понятие комплекс маркетинга, и дополнительные элементы перестают быть инструментами непосредственного управления маркетинговой деятельностью. Во-вторых, некоторые из дополнительных элементов могут входить в один из базовых. В-третьих, расширенная трактовка комплекса маркетинга может предполагать включение в его состав общеуправленческих, а не конкретно-маркетинговых составляющих. В большинстве случаев добавленные элементы характеризуют не комплекс маркетинга, а факторы, влияющие на маркетинговую деятельность, которые необходимо учитывать, в том числе и при разработке комплекса маркетинга. Таким образом, расширенное  содержание комплекса маркетинга перестает удовлетворять определению данного понятия и вызывает другие трудности32.

В настоящее время большой популярностью пользуются альтернативные концепции комплекса маркетинга, такие как «4С». Учет особенностей потребителя на всех этапах производства и реализации товара является сегодня актуальной мировой тенденцией развития маркетинга. Концепция «4С» заключается в изменении акцента, переносе центра тяжести всей маркетинговой деятельности предприятия с продукта на покупателя. Расшифровывается 4С как Consumer (потребитель), Cost (стоимость), Convenience (удобство), Communication (коммуникации).

Таким образом, для успешного функционирования и развития предприятия необходимо осуществлять комплексную маркетинговую деятельность, которая н6евозможна без разработки комплекса-маркетинга. Комплекс маркетинга представляет собой совокупность управляемых факторов, манипулируя которыми организация старается наилучшим образом удовлетворить потребности потребителей целевых рынков. Основными элементами комплекс-маркетинга являются: продукт, цена, доведение продукта до потребителей и продвижение товара. Следует отметить, что комплекс маркетинга услуг представляет собой расширенную концепцию и включает такие элементы как процесс, участники или люди, а также физическое окружение.

    1. Понятие и виды потребительских предпочтений. Процесс принятия решений о покупке

 

В современном мире ключевым понятием в деятельности любой организации является потребитель, а также удовлетворение его потребностей, поэтому знание и изучение потребителя, его желаний и нужд является необходимой его частью. В данном параграфе предполагается привести основные ключевые понятия, описывающие потребителя, рассмотреть процесс принятия решений о покупке.

Потребитель – главный объект маркетинга. Участнику рынка, для успешной деятельности, необходимо проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке33.

Поведение потребителей формируется под воздействием множества культурных, социальных и личностных факторов. Рассмотрим подробней влияние каждого из факторов.

К важнейшим факторам, влияющим на потребителя можно отнести культурные факторы, его принадлежность к субкультуре и социальному классу. Культура – определяющий фактор желаний и поведение индивида, с детства усваивающий в семье и через другие общественные институты набор ценностей, стереотипов восприятия и предпочтений34.

Помимо культурных, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, социальные роли и статус. Референтная группа состоит из людей, которые оказывают прямое или косвенное влияние на отношение индивида к чему-либо и на его поведение. Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называются группами принадлежности, в свою очередь данные группы бывают первичными и вторичными. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать называются притягивающими группами, наряду с существованием и отталкивающих групп - объединение, ценности и поведение участников которой человек отвергает35.

На решение потребителя о покупке влияют его личностные характеристики, такие как возраст и этап жизненного цикла семьи, работа и экономическое положение, особенности характера и самовосприятия, стиль жизни и ценности. Следует отметить, что огромное воздействие на выбор товара оказывает экономическое положение потребителя, а именно располагаемый им доход, размер сбережений, активы, долговые обязательства, кредитоспособность, а также отношение к самому процессу накопления и расходования средств36.

Все вышеизложенные факторы оказывают непосредственное влияние на формирование потребительских предпочтений. Под потребительскими предпочтениями понимается отношение потребителя к товарам, услугам, идеям. Изучение потребительского поведения – важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной выгоды при продаже товаров и услуг37.

В произвольный момент времени человек испытывает множество потребностей. Потребность определяется как состояние ощущаемой базовой неудовлетворенности, связанной с условиями существования. Следует отметить, что существуют различия между потребностями, желаниями и спросом. Желания являются специфическими средствами удовлетворения более глубоких потребностей. Если потребности стабильны и немногочисленны, то желаний много, они меняются, на них постоянно воздействуют социальные силы. Желания превращаются в потенциальный спрос на специфические товары, если они подкреплены способностью и желанием купить. Основная задача маркетинга- повлиять на желания и спрос, обеспечивая товару привлекательность и легкую доступность.

Потребности, желания и спрос часто путают, несмотря на то, что различия между этими тремя концепциями весьма существенны. Очевидно, что маркетинг может воздействовать на потребности, хотя они и существовали ранее. Более того, создание желаний, которые нельзя обратить в спрос в силу недостаточной покупательной способности, может оказаться важным источником перебоев в деятельности организации.

На сознание потребителя воздействуют маркетинговые раздражители и раздражители, существующие в окружающей среде. Процесс выбора и конечное решение о покупке является результатом сочетания ряда психологических процессов и определенных характеристик потребителя.

Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной в этих понятиях является мотивация,  а именно обоснование необходимости покупки товара38.

Мотив- нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы её удовлетворения. Психологами разработаны несколько основных концепций мотивации человека. Наиболее известные из них - теории Зигмунда Фрейда, Абрахама Маслоу и Фредерика Герцберга. Данные теории  по-разному трактуют поведение потребителей. Рассмотрим подробней каждую из теорий.

Фрейд считал, что люди в основном не сознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек, растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых человеческое сознание оказывается не в состоянии сбалансировать мощные пульсы собственного сформированного поведения. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации39.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считал, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Согласно данной теории, по степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить самую важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности (прил. 2).

Герцберг - автор двухфакторной теории мотивации, в соответствии с которой недовольства человека и его удовлетворение определяются двумя группами факторов: недовольства и удовлетворения. Данная теория применяется двояким образом. Во-первых, необходимо избегать факторов недовольства, так как такие упущения не только не способствуют росту продаж и удовлетворению потребителей, но и могут серьезно ухудшить репутацию организации. Во-вторых, необходимо определить основные факторы удовлетворения или мотивацию к покупке и проследить, чтобы их наличие у товара не осталось незамеченным40.

Восприятие – промежуточный этап мотивации, за которым следует усвоение полученных впечатлений. Усвоение требует повторных впечатлений, подкрепления полученной информации ответной реакции покупателя с учетом имеющихся у него данных. Усвоенная информация должна быть закреплена путем создания у покупателя целостной мысленной оценки предлагаемого товара – убеждения. На основании сложившихся убеждений происходит заключительная стадия мотивации – формирование необходимого для совершения покупки отношения у товару41.

Несколько слов следует сказать о различных подходах, которые формируют покупательское поведение: экономический, психологический и социологический подход.

В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Ценность экономического подхода состоит в её аргументации, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей.

При психологическом подходе используются теории мотивации, опыта, отношений и поведения, и другие подходы, раскрывающие психологические аспекты потребителя.

Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать42.

Рассмотренные психологические процессы играют важную роль в понимании того, как на самом деле потребители принимают решения о покупке того или иного товара. Следует отметить, что процесс покупки начинается задолго до непосредственного приобретения товара и нередко зависит от того, какой продукт покупается, а также от покупателя.

Процесс принятия решения потребителем о покупке может трактоваться как разрешение проблемы. Часто этот процесс рассматривается как рациональное принятие решения. Традиционно процесс принятия решения о покупке состоит из пяти этапов (рис. 1.2).


 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1.2. Процесс принятия решения о покупке

Источник: Маркетинг. Менеджмент Под ред. Ф. Котлера. - СПБ.: Питер, 2008, С. 220.

 

Осознание проблемы – первый этап на пути к принятию решений о покупке – заключается в ощущении человеком разницы, достаточно глубокой, чтобы подтолкнуть его к принятию соответствующего решения.43  На данном этапе происходит создания у потребителя различий между желаемым и действительным состоянием. Осознание потребности происходит в результате ощущения индивидуумом различия между своим идеальным и реальным состоянием. Это воспринимаемое различие появляется в результате взаимодействия индивидуальных ценностей и потребностей с окружающей социальной средой44. На данном этапе со стороны предприятия возможны стимулирующие акции, направленные на формирование потребности у целевой аудитории.

Осознав проблему, потребитель приступает к поиску информации, то есть переходит на второй этап. Он может, во-первых, обратиться к своей памяти, в которой отложился прошлый опыт использования определенных товаров или марок. Основными источниками информации выделяют такие источники как: личные источники (родственники, друзья);

общедоступные источники (организации, составляющие рейтинги, интервью с независимыми экспертами); маркетинговые источники (реклама, продавцы, выставки в местах продаж)45. Все источники информационного поиска потребителя  можно разделить на 2 категории: маркетер-доминируемые и все остальные. Первая группа источников – источники, формируемые и управляемые специалистами по маркетингу, такие как купоны, лотереи, инструменты продвижения продаж. Остальными источниками специалист по маркетинг не в состоянии всецело управлять, например такими средствами массовой информации как новости, интервью, репортажи.

Этап поиска информации проясняет для потребителя проблему, поскольку он вооружает потребителя критериями, которыми он может воспользоваться при покупке; повышает его осведомленность о марках, которые могут отвечать этим критериям; а также расширяет его представления о потребительской ценности предмета покупки.46

Информация о работе Совершенствование комплекса маркетинга сети кофеен «ТинТо Кофе» на основе исследования потребительских предпочтений на рынке кофеен г.