Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Сентября 2014 в 11:14, курсовая работа
Цель настоящей работы – оценить удовлетворенность потребителей элементами комплекса маркетинга и выявить направления их совершенствования на рынке кофеен г. Омска.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
- получить определенные навыки работы с вторичной информацией, а именно научиться подбирать и анализировать литературу по изучаемой проблематике;
- научиться выстраивать структуру работы как научного исследования;
- изучить процесс проведения маркетингового исследования
Введение……………………………………………………………………………………………..3
1. Теоретические основы совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений 5
1.1 Понятие и элементы комплекса маркетинга 5
1.2 Понятие и виды потребительских предпочтений. Процесс принятия решений о покупке ……………………………………………………………………………………………12
1.3. Влияние элементов комплекса маркетинга на процесс принятия решения о покупке 15
2. Методические аспекты совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений 18
2.1. Методы и инструменты исследования потребительских предпочтений 18
2.2. Методы и инструменты исследования конкурентов 20
2.3. Методы и инструменты исследования элементов комплекса маркетинга 22
2.3.1. Изучение товарной политики 22
2.3.2. Изучение цен 24
2.3.3. Изучение каналов сбыта 26
2.3.4. Изучение комплекса продвижения 8
3. Прикладные аспекты проведения маркетинговых исследований на рынке кофеен
города Омска……………………………………………………………………………………29
3.1. Обзор рынка кофеен города Омска………………………………………………………29
3.2. Разработка плана маркетингового исследования……………………………………….31
3.2.1. Разработка плана маркетингового исследования на проведение массового опроса………………………………………………………………………………….31
3.2.2. Разработка формы для сбора данных и ее протестирование……………………33
3.3. Анализ результатов маркетингового исследования и разработка рекомендаций
по совершенствованию комплекса маркетинга на рынке кофеен города Омска………34
3.3.1. Редактирование и кодирование анкет…………………………………………….34
3.3.2. Прямой анализ данных…………………………………………………………….34
3.3.3. Перекрестный анализ………………………………………………………………35
3.3.4. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга……………..
Заключение…………………………………………………………………………………………39
Библиографический список……………………………………………………………………….40
Приложение 1………………………………………………………………………………………41
Маркетинговая эффективность реализации комплекса продвижения заключается в определении уровня запоминания рекламы, узнаваемости торговой марки, осведомленности потребителей о предприятии и её деятельности, имиджа в глазах целевой аудитории. Для изучения и оценки маркетинговой эффективности мероприятий также используются различные методы тестирования, требующие специальных маркетинговых исследований79:
Таким образом, основными методами изучения комплекса продвижения являются маркетинговые исследования с использованием различных тестов.
Следует отметить, что, рассмотрев основные методы и инструменты исследования элементов комплекса маркетинга можно сделать вывод, что среди всего многообразия существующих методов наибольшей популярность среди маркетологов пользуется такой метод как маркетинговые исследования
Подводя итог главе, следует отметить, что метод маркетинговых исследований являются универсальным методом для изучения потребителей, конкурентов, а также всех элементов комплекса маркетинга. Различия касаются целей проведения, задач и способов проведения маркетинговых исследований. Также большое количество информации возможно получить из вторичных источников информации, они чаще всего общедоступны, требуют минимального количества как денежных так и временных ресурсов, однако может быть затруднён анализ данной информации.
3. ПРИКЛАДНЫЕ АСПЕКТЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ НА РЫНКЕ КОФЕЕН ГОРОДА ОМСКА
В этой главе мы исследуем рынок кофеен в городе Омске. Соберем вторичную информацию: тенденции развития рынка, динамику рынка. Рассмотрим всех возможных конкурентов. Классифицируем товар и опишем потребительские свойства. Проведем марочный обзор по конкурента в товарной политике, ценовой обзор по конкурентам, маркам, по каналам сбыта. Разработаем техническое задание на проведение исследования. Составим анкету. Так же одними из целей данной главы являются проведение прямого анализа, перекрестного, т.е. анализ результатов маркетингового исследование. Мы разработаем рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга на рынке кофеен города Омска.
3.1. Обзор рынка кофеен города Омска
Кофейня — предприятие общественного питания (один из видов специализированных кафе), специализирующееся на изготовлении и реализации с потреблением на месте широкого ассортимента горячих напитков из кофе, какао и чая, мучных блюд и мучных булочных и кондитерских изделий, кулинарной продукции из полуфабрикатов высокой степени готовности в ограниченном ассортименте, а также алкогольных напитков и покупных товаров.
Потребление продукции общественного питания в кофейнях осуществляется, как правило, за столиками, метод обслуживания - официантами.
Услуги кофеен:
Классификация кофеен:
По методу обслуживания:
По концепции:
Исследование профиля производителей:
ГОСТ.
ГОСТ Р 50647-94: Общественное питание. Термины и определения.
ГОСТ Р 50762-95: Общественное питание. Классификация предприятий.
ГОСТ Р 50764-95: Услуги общественного питания. Общие требования.
Законы, регулирующие производство исследуемой услуги.
Производители — юридические лица.
Валенса, кофейня; Вояж, кофейня-кальянная; Голландская чашка, кофейня-ресторан; Графоман, кофе-бар; Жозефина, кофейня; Карамель, кафе-кондитерская; Кофе Вояж, кофейня; Крем, кофе холл; Плюшки Фрекен Бокк, ООО, кондитерская; Престиж, кафе-кондитерская; Розмарин, кофейня; Серебряный слон, кофейня; Сытная площадь, ресторан быстрого обслуживания; ТинТо-Кофе, кофейня; Торт и К, кафе-кондитерская; Шоколад, кофейня; Base, ресторан-клуб; Berlin, кофейня.; Ms.Хадсон, кофейня; Traveler`s coffee, кофейня.
Описание ценового профиля:
Кофе и кофейные напитки: от 70р. до 350р.
Чаи: от 50р. до 200р.
Десерты (торты, вафли, сдоба, фруктово-ягодные смеси, муссы, кремы, желе, мороженое и десерты из мороженого): от 50р. до 350р.
Обзор средств продвижения
К наиболее типичным средствам коммуникации относятся:
Анализ рыночных тенденций:
В настоящее время наблюдается активное развитие как сетей стандартизированных кофеен, так и отдельных заведений с самобытным оформлением по всей России в г. Омске в частности.
Формат кофейни относится к одному из самых «нестрогих» ресторанных форматов по причине огромного разнообразия предлагаемых концепций, а также является одним из самых молодых форматов рынка. На российском рынке общественного питания рестораторы расширяют ассортимент и подают в заведении уже не только кофе, пирожные и десерты, поэтому важно различать два концептуально разных направления развития кофеен80, отличительными характеристиками которых являются: степень акцента на кофе и кофейные напитки, ассортимент кофейных карт, отсутствие или наличие горячей кухни, формат обслуживания. Тенденция российского рынка кофеен такова, что все чаще кофейни расширяют свой ассортимент за счет богатого выбора закусок, горячих блюд и алкогольных напитков.
Всех представителей кофейного рынка можно разделить на две категории: на дорогие заведения, где средний чек составляет 600-800р.81 и заведения, рассчитанные на посетителя со средним уровнем дохода, где сумма среднего чека составляет 300-450р. Первая категория кофеен делает акцент на качестве и эксклюзивности своей продукции, а также на высокий уровень обслуживания. Основные потребители этой категории состоятельные люди, ставшие постоянными клиентами. Вторая категория кофеен предлагает традиционный ассортимент (кофе, чай, напитки, десерты и т.д.), обладающий хорошими потребительскими свойствами.
Сейчас также наблюдается тенденция появления кофеен самообслуживания с новым потребителем — «студентами» (молодежь в возрасте от 18 до 25 лет), покупающими кофе на вынос.
На настоящий момент нельзя говорить о насыщении рынка кофеен г. Омска, развитие идет достаточно высокими темпами и есть еще достаточно места для большого количества игроков82.
3.2.
Разработка плана
3.2.1. Разработка
плана маркетингового
Цель исследования – изучение потребительских предпочтений для совершенствования комплекса маркетинга сети кофеен «Traveler’s Coffee» города Омска.
Предмет исследования – предпочтения клиентов кофеен в г. Омске
Объект исследования – клиенты кофеен в г. Омске
Задачи исследования:
Гипотезы исследования:
Место проведения исследования – г. Омск
Период проведения исследования – с 10 июня 2011 г. по 14 июня 2011 г.
Метод сбора данных – личный опрос по стандартизированной анкете путем прямого задавания вопросов респонденту
Выборка:
Единицей выборочной совокупности в данном исследовании является житель г. Омска в возрасте от 18 лет, так как для опроса лиц не достигших 18 лет требуется согласие родителей. Соответственно 18 лет можно считать нижней границей исследования. Верхней границей исследование будем считать возраст 45 лет.
Объем выборки был определен заранее и составил 700 человек (по 350 человек на одного исследователя).
Таким образом, основной задачей исследователей будет соблюдение половозрастной структуры выборки.
По данным переписи 2010 года население г. Омска насчитывает 1,154 млн. человек. Однако нижняя граница возраста участников опроса 18 лет, следовательно генеральная совокупность составит 691246 (так как население не достигшее 18 лет составляет 16,4%83, а население старше 45 лет, составляет 23, 7% всего населения г. Омска)
Численность женщин составляет 54,4%, соответственно мужчин 45,5% от общей численности населения. Для проведения исследования данные показатели можно округлить до 54% и 46% соответственно.
Таким образом, из выборки в 700 человек необходимо опросить 474 мужчин и 576 женщин.
Что касается возрастного состава жителей г. Омска, то имеются следующие данные (из аналитических отчетов администрации г. Омска):
Ошибка выборки:
Следующий этап расчет предельной ошибки выборки. Так как есть данные о генеральной и выборочной совокупности, можно произвести расчеты по следующим формулам.
,
Отсюда ошибку выборки рассчитываем по формуле:
0,00142712 ≈ 0,001.
где n – объем выборки,
- величина предельной ошибки,
N –объем генеральной совокупности.
Следовательно, ошибка выборки 1%, что можно считать удовлетворительным для обеспечения репрезентативности результатов исследования
Персонал исследования:
№ |
К-во респ. всего |
Муж. |
Жен. |
Распределение по возрастным группам | |||
18-25 |
26-35 |
36-45 | |||||
1 |
Соколов Константин |
200 |
92 |
108 |
67 |
91 |
42 |
2 |
Старосельцева Ольга |
200 |
92 |
108 |
67 |
91 |
42 |
ВСЕГО |
400 |
184 |
216 |
134 |
182 |
84 |
Таблица 1: Персонал исследования.
Источник: расчеты автора
Географический план:
№ точки |
Название |
Адрес |
Округ |
1 |
Остановка «Сибади», у входа в магазин «Петроль» |
Просп. Мира 12 |
Советский |
2 |
Остановка «6-я Линия», у входа в магазин «Астора» |
Ул. 10 лет Октября, 109 |
Центральный |
3 |
На остановке хлебозавод, у магазина «Step» |
Просп. К.Маркса, 67а |
Ленинский |
4 |
Супермаркет «Астор» |
Красный Путь, 63 |
Центральный |
5 |
Развлекательный комплекс «Кристалл», на площади перед входом |
Просп. Мира, 19 |
Советский |
6 |
Остановка «11-й микрорайон», у входа в магазин «Наш магазин» |
Архитекторов бульвар, 7/1а |
Кировский |