Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Сентября 2014 в 11:14, курсовая работа
Цель настоящей работы – оценить удовлетворенность потребителей элементами комплекса маркетинга и выявить направления их совершенствования на рынке кофеен г. Омска.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
- получить определенные навыки работы с вторичной информацией, а именно научиться подбирать и анализировать литературу по изучаемой проблематике;
- научиться выстраивать структуру работы как научного исследования;
- изучить процесс проведения маркетингового исследования
Введение……………………………………………………………………………………………..3
1. Теоретические основы совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений 5
1.1 Понятие и элементы комплекса маркетинга 5
1.2 Понятие и виды потребительских предпочтений. Процесс принятия решений о покупке ……………………………………………………………………………………………12
1.3. Влияние элементов комплекса маркетинга на процесс принятия решения о покупке 15
2. Методические аспекты совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений 18
2.1. Методы и инструменты исследования потребительских предпочтений 18
2.2. Методы и инструменты исследования конкурентов 20
2.3. Методы и инструменты исследования элементов комплекса маркетинга 22
2.3.1. Изучение товарной политики 22
2.3.2. Изучение цен 24
2.3.3. Изучение каналов сбыта 26
2.3.4. Изучение комплекса продвижения 8
3. Прикладные аспекты проведения маркетинговых исследований на рынке кофеен
города Омска……………………………………………………………………………………29
3.1. Обзор рынка кофеен города Омска………………………………………………………29
3.2. Разработка плана маркетингового исследования……………………………………….31
3.2.1. Разработка плана маркетингового исследования на проведение массового опроса………………………………………………………………………………….31
3.2.2. Разработка формы для сбора данных и ее протестирование……………………33
3.3. Анализ результатов маркетингового исследования и разработка рекомендаций
по совершенствованию комплекса маркетинга на рынке кофеен города Омска………34
3.3.1. Редактирование и кодирование анкет…………………………………………….34
3.3.2. Прямой анализ данных…………………………………………………………….34
3.3.3. Перекрестный анализ………………………………………………………………35
3.3.4. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга……………..
Заключение…………………………………………………………………………………………39
Библиографический список……………………………………………………………………….40
Приложение 1………………………………………………………………………………………41
Временной планы:
Код времени |
Интервал |
Время проведения интервью |
1 |
Утро |
9:00 – 11:00 |
2 |
День |
13:00 – 15:00 |
3 |
Вечер |
17:00 – 19:00 |
№ точки |
10.06 |
11.06 |
12.06 |
13.06 |
1 |
№1, У |
№1, В |
||
2 |
№2, Д |
№2, Д | ||
3 |
№2, У |
|||
4 |
№1, У |
№1, У | ||
5 |
№2, В |
|||
6 |
№1, Д |
№2, В |
3.2.2. Разработка формы для сбора данных и ее протестирование
Анкета (см. Приложение 1) - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками и последовательностью, т.е. вопросы можно задавать множеством разных способов. Хорошая анкета должна: облегчить ответ опрашиваемого лица; сформулировать вопрос с учётом его влияния на ответ опрашиваемого; позволить легко провести анализ.
Для удобства, разделим анкету на блок-схемы и назначим каждой свои цели (см. Приложение 2).
Блок под номером один, включает в себя первый вопрос, он является фильтрующим. Мы узнаем с помощью него, посещают ли респонденты кофейни города Омска.
Блок под номером два, включает в себя вопросы под номерами 3 и 15. На них отвечают респонденты, которые не посещают кофейни. Мы узнаем причину и узнаем, есть ли возможность того, что бы респондент все-таки начал посещать кофейни.
Блок под номером 3, включает себя вопросы под номерами 2, 4, 5. Это общие вопросы, с помощью которых мы узнаем частоту посещения кофеен и цель. А так же узнаем предпочтения респондентов среди кофеен.
Блок под номером 4, включает в себя вопросы под номерами 6, 7, 8, 9 и 14. Оцениваем важность факторов для респондентов при посещении кофеен. Эти вопросы помогут нам в дальнейшем при составлении рекомендаций.
Блок под номером 5, включает в себя вопросы под номерами 10, 11, 12, 13. Эти вопросы помогут нам в перекрестном анализе, что бы проанализировать соотношение кофейни, которую предпочитает респондент, с его финансовым положением.
Блок под номером 6, включает в себя паспортичку, т.е. вопросы под номерами 16, 17 и 18.
3.3.
Анализ результатов
3.3.1. Редактирование и кодирование анкет
Цель данного этапа, в перепроверке анкет, их анализе. Надо описать процесс редактирования и кодирования анкет.
Редактирование заключается в просмотре и корректировке анкет, в случае необходимости. В ходе проверки, так же стоит исключить анкеты, в которых информация не полная (анкета порвана, плохо пропечатана, не до конца заполнена), либо недостоверная (респондент не внушал доверия во время анкетирования).
Анкеты, которые были не до конца заполнены, отсеивались и заполнялись заново. Следует отметить, что доля таких анкет была очень мала, благодаря тому, что все вопросы в анкете были понятны и удобны для восприятия респондентом.
Респондентов, не внушающих доверия, не оказалась. Всю информацию в анкетах можно считать достоверной.
Позже было проведено редактирование анкет с описками и плохо читаемыми данными, эти анкеты были переписаны с сохранением все вариантов ответов.
После проверки корректности всех данных, была разработана книга кодов – сборник кодировок, использованных при табулировании данных, представленная в Приложении 2.
Таким образом, после редактирования и кодирования данных была создана база данных, после чего можно переходить к непосредственному анализу данных. Полная база данных представлена на диске, который идет в качестве приложения к курсовой работе.
3.3.2. Прямой анализ данных
После составления базы данных, использовалась программа MS Excel для фильтрации, группировки данных и построения нужных диаграмм. В данной главе представлены результаты простого анализа данных. Так же, дополнительно, будут рассмотрены данные из опроса проведенного в интернете.
На вопрос «Посещали ли Вы кофейни за последние 2 месяца?», положительно ответило 323 респондента, следовательно отрицательно ответило 77 респондентов. Что касается опроса в интернете, положительно ответило 90 респондентов, отрицательно – 10. Суммируем ответы и выведем их в процентах. Ответов «Да» - 88%, ответов «Нет» - 12%.
В последующем анализе, будем сразу суммировать ответы тестирования в полях и онлайн-тестирования.
На вопрос «Как часто Вы посещаете кофейни?», наименьшее количество ответов получил вариант «Каждый день», всего 1,61%, большее количество ответов у варианта «Несколько раз в месяц» - 29,03%. Вариант ответа «Несколько раз в неделю», тоже собрал большое количество ответов – 27, 42%. Ответы «Раз в неделю» и «Раз в месяц» собрали 22,58 и 19,35 % голосов, соответственно.
По результатам вопроса «По какой причине Вы не посещаете кофейни», можно сказать, что главная причина, это образ жизни респондента, потому что 40% отметило вариант «Не в моем стиле». «Качество еды», не устраивает всего 10% респондентов, такие люби любят кофе, но предпочитают варить его дома, а «Качество обслуживания» - 15 %. Так же 15% не устраивают цены в кофейнях. А 20% респондентов не любят людные места и предпочитают пить кофе дома.
Самыми посещаемыми кофейнями города Омска считаются «Traveler’s coffee» и «ТинТо Кофе» , туда предпочитают ходить 25,81% и 24,10% респондентов, соответственно. Такие кофейни как «Валенса», «Жозефина», «Мон-кафе», «Плюшки Фрекен Бокк», пражский дворик», опрошенные респонденты не посещают.
Главной целью посещения кофеен у опрошенных респондентов, является отдых с друзьями или любимым человеком, этот вариант набрал 57,4% голосов. Два респондента, дали свой ответ на вопрос, они посещают кофейню («Карамель»), с целью покупки тортов или пирожных.
Результаты ответов на вопросы под номерами 6, 7, 8, 9, почти одинаковы. Все респондентам важно в первую очередь качество обслуживания, независимо от цели посещения кофеен. На втором месте по важности стоят такие факторы как «Расположение кофейни» и «Вкус еды и напитков». На последних местах такие факторы, как «Наличие точки доступа Wi-Fi» и «Стиль интерьера кофейни», на это респонденты почти не обращают внимания.
Что касается вопросов под номерами 10,11,12 и 13, респонденты только в 4,7% случаев оставляют в кофейне менее 10 рублей, и всего 12,3% больше 1000 рублей. В среднем они оставляют от 1001 до 500 рублей.
Если смотреть в целом, удовлетворенность респондентов кофейнями, которые они посещают чаще всего, равна 4-5 баллам по всем факторам у 89,7% респондентов. Хотя удивительно, что все таки есть респонденты, которые не удовлетворены, но все таки посещают кофейни.
Рассмотрим ответы на вопрос под номером 15. 40, 32% опрошенных, считают, что повышение личных доходов, позволит им чаще посещать кофейни, тогда как такой фактор как реклама, совершенно не влияет на их выбор.
По результатам исследования, было опрошено 53,23% женщин и 46,77% мужчин.
Респондентов в возрасте от 18 до 25 лет было опрошено 68,9%, в возрасте от 26 до 35 лет – 17,4% и в возрасте от 36 до 45 лет – 13,7%.
Величина среднемесячного дохода на одного члена семьи у 51,7% респондентов, колеблется от 80001 до 16000 рублей. У 14,61% респондентов, доход менее 8000 рублей, а у 10,87%, более 24001 рублей.
3.3 Перекрестный анализ данных
Проведя прямой анализ данных необходимо, провести перекрёстный анализ для выявления зависимости переменных, характеризующих потребительские предпочтения на рынке хофеен города Омска. В данном параграфе и предполагается это сделать.
В предыдущем параграфе были рассмотрены оценки, проставляемые респондентами за понравившиеся им характеристики присущие кофейням, которые они посещают чаще всего.
В ходе перекрёстного анализа данных было решено выяснить степень важности факторов для каждой категории потребителей, относящихся к разным доходным сегментам. Результаты данного анализа представлены в таблице 1.
Таблица 1
Важность факторов при выборе кофеен клиентам с целью проведения деловой встречи относительно доходов самих клиентов.
Средний доход в месяц на одного человека в семье (рублей) |
Вкус еды и напитков |
Качество обслуживания |
Цены |
Акции/скидки |
Стиль интерьера в кофейни |
Расположение кофейни |
Наличие удобной парковки |
Наличие точки доступа Wi-fi |
менее 8000 |
3,7 |
3,2 |
4,3 |
3,7 |
3,7 |
3,5 |
2,3 |
2,3 |
8001-12000. |
4,1 |
3,4 |
4,1 |
2,6 |
2,9 |
4,6 |
3,5 |
2,7 |
12001-16000 |
4,4 |
3,3 |
3,8 |
2,2 |
3 |
4,6 |
3,2 |
3,0 |
16001-20000 |
4,3 |
3,5 |
3,3 |
2,2 |
3,9 |
4,6 |
3,7 |
2,5 |
20001-24000 |
4,4 |
3,5 |
2,9 |
2,2 |
4,1 |
4,6 |
4 |
2 |
более 24000 |
4,6 |
3,7 |
2,8 |
1,8 |
4,5 |
4,4 |
4,1 |
1,5 |
Исходя из данных, представленных в таблице можно сделать вывод о том, что при увеличение дохода клиента важность таких факторов, как вкус еды и напитков, качество обслуживания, стиль интерьера в кофейни, расположение кофейни и наличие удобной парковки возрастает. И наоборот, при снижении дохода клиента, важность этих факторов снижается. Но важность таких факторов как цены, акции и скидки является более высокой для клиентов с относительно небольшим доходом. Важность такого фактор, как наличие точки доступа Wi-fi не столь зависит от уровня доходов клиента и является сугубо индивидуальным для каждого. Напомним, что эти данные представляют собой показатель степени важности определенных факторов при посещении кофейни с целью проведения деловой встречи. Далее рассмотрим важность тех же факторов, для клиента, который посещает кофейню с целью перекусить ( таблица 2).
Таблица 2
Важность факторов при выборе кофеен клиентами с целью перекусить или выпить чашечку кофе относительно доходов самих клиентов.
Средний доход в месяц на одного человека в семье (рублей) |
Вкус еды и напитков |
Качество обслуживания |
Цены |
Акции/скидки |
Стиль интерьера в кофейни |
Расположение кофейни |
Наличие удобной парковки |
Наличие точки доступа Wi-fi |
менее 8000 |
3,9 |
3,1 |
4,5 |
2,7 |
3,3 |
4,5 |
3,8 |
2,3 |
8001-12000. |
4,2 |
3,3 |
4,3 |
2,5 |
2,9 |
4,6 |
4,5 |
2,7 |
12001-16000 |
4,3 |
3,2 |
3,9 |
2,1 |
3 |
4,6 |
4,2 |
3,0 |
16001-20000 |
4, |
3,6 |
3,7 |
2 |
3,2 |
4,8 |
4,5 |
2,5 |
20001-24000 |
4,4 |
3,6 |
3,0 |
2,2 |
3,1 |
4,6 |
4,3 |
2 |
более 24000 |
4,5 |
4, |
2,9 |
1,9 |
3,5 |
4,7 |
4,1 |
1,5 |