Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Сентября 2014 в 11:14, курсовая работа
Цель настоящей работы – оценить удовлетворенность потребителей элементами комплекса маркетинга и выявить направления их совершенствования на рынке кофеен г. Омска.
Из поставленной цели вытекают следующие задачи:
- получить определенные навыки работы с вторичной информацией, а именно научиться подбирать и анализировать литературу по изучаемой проблематике;
- научиться выстраивать структуру работы как научного исследования;
- изучить процесс проведения маркетингового исследования
Введение……………………………………………………………………………………………..3
1. Теоретические основы совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений 5
1.1 Понятие и элементы комплекса маркетинга 5
1.2 Понятие и виды потребительских предпочтений. Процесс принятия решений о покупке ……………………………………………………………………………………………12
1.3. Влияние элементов комплекса маркетинга на процесс принятия решения о покупке 15
2. Методические аспекты совершенствования комплекса маркетинга на основе исследования потребительских предпочтений 18
2.1. Методы и инструменты исследования потребительских предпочтений 18
2.2. Методы и инструменты исследования конкурентов 20
2.3. Методы и инструменты исследования элементов комплекса маркетинга 22
2.3.1. Изучение товарной политики 22
2.3.2. Изучение цен 24
2.3.3. Изучение каналов сбыта 26
2.3.4. Изучение комплекса продвижения 8
3. Прикладные аспекты проведения маркетинговых исследований на рынке кофеен
города Омска……………………………………………………………………………………29
3.1. Обзор рынка кофеен города Омска………………………………………………………29
3.2. Разработка плана маркетингового исследования……………………………………….31
3.2.1. Разработка плана маркетингового исследования на проведение массового опроса………………………………………………………………………………….31
3.2.2. Разработка формы для сбора данных и ее протестирование……………………33
3.3. Анализ результатов маркетингового исследования и разработка рекомендаций
по совершенствованию комплекса маркетинга на рынке кофеен города Омска………34
3.3.1. Редактирование и кодирование анкет…………………………………………….34
3.3.2. Прямой анализ данных…………………………………………………………….34
3.3.3. Перекрестный анализ………………………………………………………………35
3.3.4. Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга……………..
Заключение…………………………………………………………………………………………39
Библиографический список……………………………………………………………………….40
Приложение 1………………………………………………………………………………………41
Исходя из данных, представленных в таблице можно сделать вывод о том, что наиболее важным фактором для клиентов независимо от уровня доходов, при данной цели посещения является расположение кофейни, далее по убыванию идет вкус еды и напитков и цена. Но важность такого фактор как цена с увеличением доходов потребителя снижается. Акции и скид не играют для клиентов значительной роль. А такой фактор как стиль в кофейни слабо проявляет свою важность на среднем уровне и не зависит от доходов клиентов.
Далее рассматривается значимость тех же факторов, относительно среднего дохода клиента, но уже в том случае, когда клиент посещает кофейню с целью провести время с друзьями или с любимым человеком (таблица 3).
Таблица 3
Важность факторов при выборе кофеен клиентами с целью провести время с друзьями или c любимым человеком относительно доходов самих клиентов.
Средний доход в месяц на одного человека в семье (рублей) |
Вкус еды и напитков |
Качество обслуживания |
Цены |
Акции/скидки |
Стиль интерьера в кофейни |
Расположение кофейни |
Наличие удобной парковки |
Наличие точки доступа Wi-fi |
менее 8000 |
4 |
4,2 |
2,3 |
2,7 |
4 |
3 |
3 |
1,3 |
8001-12000. |
4,1 |
4,4 |
2,1 |
2,6 |
4,2 |
3,1 |
3,2 |
1,9 |
12001-16000 |
4,4 |
4,3 |
2,5 |
2,2 |
4 |
3,3 |
3,2 |
1,3 |
16001-20000 |
4,5 |
4,5 |
2,3 |
2 |
4,3 |
3,1 |
3 |
1,1 |
20001-24000 |
4,4 |
4,5 |
1,9 |
2,2 |
4,5 |
3,2 |
3,4 |
1,4 |
более 24000 |
4,7 |
4,7 |
1,8 |
1,8 |
4,6 |
3,4 |
3,5 |
1,5 |
Опираясь на данные представленные в таблице, делаем вывод что такие фактор как вкус еды и напитков, стиль интерьера в кофейни при данной цели визита одинаково, но и высоко значим для всех доходных групп. Также фактор цена теряет свою зависимость относительно доходо клиентов.
Ну и последнее распределение данных факторов, определяется визитом клиента с целью проведения праздника (таблица 4).
Таблица 4
Важность факторов для клиента, относительно его дохода при выборе кофеен с целью проведения праздника.
Средний доход в месяц на одного человека в семье (рублей) |
Вкус еды и напитков |
Качество обслуживания |
Цены |
Акции/скидки |
Стиль интерьера в кофейни |
Расположение кофейни |
Наличие удобной парковки |
Наличие точки доступа Wi-fi |
менее 8000 |
4,8 |
4,2 |
3,3 |
2,7 |
3,9 |
3,2 |
4,3 |
1,3 |
8001-12000. |
4,8 |
4,2 |
3,1 |
2,6 |
4 |
3,1 |
4,1 |
1,7 |
12001-16000 |
4,9 |
4,2 |
2,8 |
2,2 |
4 |
3 |
4,2 |
1,6 |
16001-20000 |
4,8 |
4,5 |
2,3 |
2 |
4,3 |
2,6 |
4,4 |
1,5 |
20001-24000 |
4,9 |
4,5 |
1,9 |
2,1 |
4,7 |
2,6 |
4,5 |
1,1 |
более 24000 |
4,9 |
4,7 |
1,8 |
1 |
4,8 |
2,4 |
4,7 |
1 |
Теперь пришло время узнать, насколько удовлетворены потребители определенными факторами, конкретных торговых марок. Для примера возьмем лидеров омского рынка кофеен: торговые марки «ТинТо Кофе» и «Traveler`s coffee». С помощью фильтрации выберем отдельно потребителей той и другой торговой марки, а затем сравним их средние оценки. Результаты изложены в Таблице 3.3.
Таблица 3.3
Средние оценки по торговой марке «ТинТо Кофе» и «Traveler`s coffee»
Характеристика |
Вкус еды и напитков |
Качество обслуживания |
Цены |
Акции/скидки |
Стиль интерьера в кофейни |
Расположение кофейни |
Наличие удобной парковки |
Наличие точки доступа Wi-fi |
Общая оценка |
Средняя оценка потребителей |
4,6 |
4,2 |
3,52 |
4,75 |
4,53 |
2,54 |
4,26 |
2,33 |
4,36 |
ТинТо Кофе |
4,63 |
4,5 |
4,04 |
3,86 |
4,87 |
4,17 |
4,2 |
3,2 |
4,36 |
Traveler`s coffee |
4,63 |
4,4 |
3,95 |
3,77 |
4,96 |
4,02 |
3,8 |
3,1 |
4,06 |
Источник: расчеты автора на основе данных исследования.
Из таблицы видно, в каких характеристиках кофейни торговой марки «ТинТо Кофе» является более успешной: она имеет высокие оценки по вкусу еды и напитков , кофейни данной торговой марки имеют более удобное расположение, так же, по мнению потребителей, в кофейне ТинТо более демократичные цены и более удобная парковка.
Таким образом, в ходе исследования был проведён перекрёстный анализ данных. Были рассмотрены зависимости между отдельными переменными исследования.
В данном параграфе предполагается сделать заключительные выводы по проведённому маркетинговому исследованию, а также дать рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга для торговой марки «ТинТо Кофе».
На основании данных, полученных с помощью прямого и перекрёстного анализа, были сделаны следующие выводы:
Исходя из данных выводов, можно дать следующие рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга для торговой марки «ТинТо Кофе».
В настоящее время на рынке кофеен г. Омска конкурируют множество торговых марок, предлагающих свой услуги. На рынке присутствуют кофейни как давно ведущие свою деятельность, так и совершенно новые, неизвестные для потребителя. Рынок кофеен г. Омска насчитывает около 22 наименований, предоставляющих аналогичные услуги, поэтому, актуальная информация о тенденциях развития рынка является фундаментальным элементом для успешной деятельности компании.
Маркетинговые исследования являются универсальным источником получения различной информации. Проведению маркетинговых исследований принадлежит приоритетная роль при планировании деятельности по разным направлениям маркетинга.
В данной работе была поставлена цель – изучение потребительских предпочтений для совершенствования комплекса маркетинга сети кофеен «ТинТо Кофе» города Омска.
Для достижения поставленной цели для начала были рассмотрены теоретические аспекты совершенствования комплекса маркетинга и поведения потребителей. Это подтверждает структура работы: первая глава была посвящена раскрытию понятия комплекс маркетинга, описанию его основных элементов, рассмотрению понятия и видов потребительских предпочтений, а вторая – описанию инструментария, методов и способов изучения самого комплекса маркетинга.
В третьей главе были непосредственно описаны этапы проведения маркетингового исследования: был произведен обзор рынка кофеен г. Омска. В ходе разработки технического задания были выдвинуты основные гипотезы, приведено обоснование объема выборки, указаны сроки и место проведения исследования. Также была разработана форма для сбора данных – анкета. В третьей главе также отражены основные результаты проведения маркетингового исследования: проведён прямой и перекрёстный анализ данных, сделаны соответствующие выводы и даны рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга для торговой марки «ТинТо Кофе».
В результате проведённого исследования можно сделать следующие выводы: