Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли ОАО «Магнит»

По нашему мнению, осознание  того, чем его магазин отличается от магазинов - конкурентов, какой его образ желательно закрепить в сознании целевых покупателей, позволит достичь ему существенного преимущества перед конкурентами. Мы убеждены, что создание такого имиджа магазина и закрепление его в сознании потребителей, и составляет суть концепции позиционирования магазина.

Следовательно, стратегия позиционирования строится на ассоциативных связях между магазином и его характеристиками, и другими факторами, существующими в сознании потребителей.

Но для разработки эффективной стратегии и соответствующей  концепции торговой точки, удовлетворяющей потребностям ее клиентов, прежде всего, следует выделить целевых покупателей и дифференцировать свое рыночное предложение таким образом, чтобы получить необходимое превосходство над конкурентами.

2.3. Формирование ассортиментной стратегии предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»

Становление и развитие конкурентной среды на розничном  рынке, динамизм факторов окружения предприятий и высокая степень коммерческого риска, традиционно приходящая  на субъекты хозяйствования конечного звена процесса товародвижения, требуют постоянного отслеживания ситуации на рынке.

Результаты анализа  состояния и тенденций развития рынка требует столь же динамичных адекватных решений в области центрального элемента коммерческой стратегии деятельности предприятия розничной торговли - ассортиментной политики.

Практика хозяйствования предприятий розничной торговли свидетельствует о том, что более 80% субъектов хозяйствования уходят с рынка по причине непродуманного подхода к выбору ассортиментного профиля магазинов, статичности ассортиментных наборов товаров и негибкого реагирования на изменения, происходящие на рынке под влиянием факторов  их макро - и микроокружения.

Мы считаем, что коммерческая деятельность в области планирования ассортимента должна строиться на принципах комплексного подхода. Данный подход предполагает разработку системы мер и принципиальных подходов стратегического характера, направленных на формирование конкурентоспособной ассортиментной модели, обеспечивающей устойчивые позиции предприятия на рынке.

Составляющие элементы ассортиментной политики  предприятия  ОАО «Магнит»  мы схематично представили в Приложении¹⁵.

По нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:

• удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;
• гибкое реагирование на требование рынка;
• обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

Вместе с тем разработка и осуществление ассортиментной политики требуют соблюдения определенных условий:

• четкого представления о коммерческой деятельности предприятия на розничном рынке;
• хорошего знания розничного рынка и характера требований потребителей;
• ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время  и в перспективе.

Задачи ассортиментной политики решаются на стратегическом уровне, т.е. каждое решение, имеющее отношение к данному вопросу, должно приниматься с учетом общей коммерческой стратегии на розничном рынке.

Такой подход обеспечивает достижение конечных целей предприятия, связывает воедино составляющие коммерческой стратегии и позволяет наиболее эффективно распоряжаться имеющимися ресурсами. Хорошо продуманная ассортиментная политика предприятия розничной торговли является своего рода гарантом не только построения оптимальной ассортиментной модели магазина, но и сохранения позиций на рынке, влияет на формирование имиджа предприятия. Модель, в данном случае рассматривается как средство количественного и качественного описания оптимального ассортиментного набора товара для конкретного предприятия розничной торговли, характеризующего высокой степенью адаптивности к факторам макро - и микросреды его деятельности.

Мы считаем, что подвижная ассортиментная структура (набор товаров), способна гибко реагировать на изменения среды деятельности предприятия, обеспечивать его прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности. Маркетинговые подходы требуют включение в модель основных атрибутов оптимального ассортиментного набора, составленного из суммы отдельных ассортиментных единиц, каждая из которых обладает совокупностью конкурентоспособных характеристик.

Так, товар в стратегическом планировании понимается как сумма  приемлемых для потребителя его коммерческих атрибутов: цена-качество; упаковка-маркировка; услуги - сервис. Цена товара рассматривается, как эквивалент вложенным в него затратам, отражает ценность его потребительских свойств и обеспечивает получение необходимой прибыли. При этом возможность маневрирования ценой закупки и размером торговой надбавки расширяет возможность стимулирующего воздействия цены на объем продаж.

Следует так же анализировать  эффекты стимулирующего воздействия различных видов услуг и сервиса, которые так же выполняют функцию содействия реализации, представленных в ассортиментной модели товаров. Они являются своего рода обрамлением товара, увеличивая продажи и повышая привлекательность обслуживания покупателей.

Упаковка, в отличие  от традиционного подхода, выступает важным средством коммуникации с потребителем. Она демонстрирует марку, указывает состав и направления использования, отражает образ марки и демонстрирует товар, выделяет его через дизайн, цвет, форму и материал. Маркировка, являясь неотъемлемой частью образа товара, кроме традиционных элементов дополняется штриховыми кодами, что обеспечивает возможность ее сканирования, а соответственно и углубленного учета реализации товаров. Это условие чрезвычайно важно для отслеживания динамики товарных запасов, товарооборачиваемости  с целью эффективного управления ассортиментной моделью предприятия.

Таким образом, в ассортиментной модели, конкурентоспособный ассортимент в формализованном виде может быть представлен как функция от четырех основных составляющих (а - качества, в - цена, с - упаковка, d - услуги, сервис):                                  

                                n 

                        Y =  S   f i  (a,  b, c, d),     (2.1.)

                               I =1

Где: i - количество товарных позиций, включаемых в ассортиментный набор магазина.

Современная ассортиментная политика предприятий требует включения в ассортиментную модель товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла в определенном соотношении.

Такой подход, по нашему мнению, позволяет гарантировать предприятию относительно устойчивый объем продаж и стабильное положение на рынке. Для определения такого оптимального набора отсутствуют единые рекомендации, но известно, что при этом важно  соотношение данных групп, их доли на рынке.

Проведенные нами исследования показали, что основная группа (А) (молочная, кисломолочная и сыры) товаров составляет, как правило, 70-85% всех товаров в ассортименте магазина ОАО «Магнит»,  обеспечивает наибольшую долю оборота и находится в стадии роста.

Результаты исследования показали, что под воздействием ряда факторов внешней и внутренней среды магазина, объем товарооборота ОАО «Магнит» претерпевает существенные изменения. Так, объем  товарооборота магазина за II-е полугодие 2009 года составлял  800000 рублей. По нашему мнению, это объясняется, в первую очередь тем, что наш магазин был новым, и многие не знали о его открытии. Оказал влияние и тот факт, что нашим главным конкурентом является мелкооптовый рынок "Ирина".

Мы не могли сразу  привлечь его покупателей на свою сторону. Это объясняется и тем, что мы являлись новичками в этой сфере деятельности и находились в поиске поставщиков с наиболее качественной продукцией и с ценами,  приемлемыми для нашего покупателя. По данным за  I-е полугодие 2009 года товарооборот составлял 660000 рублей, и превысил  уровень товарооборота предыдущего полугодия.

Мы считаем, что причинами  роста является  увеличение определенных ассортиментных групп товара, постепенное появление постоянных клиентов, пробное введение скидок на определенные виды товаров.  Начиная с августа 2009 года, наметился рост покупательского потока с одновременным увеличением роста покупательской способности. Мы считаем, что это связано с увеличением ассортимента товара, повышенного внимания к качеству товара, За счет увеличения товарооборота, нами было закуплено новое холодильное оборудование, изменен режим работы магазина, повышено качество обслуживания потенциальных покупателей. Сыграло свою роль и удобное размещение магазина.

 Кроме того, в ассортиментную модель включают товары следующих групп:

• Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),
• В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),
• Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),
• Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных).

Анализ показал, что цены магазина ОАО «Магнит» не намного отличаются от цен "конкурентов". А обслуживание, условия покупки и качество товара  очень разные.

Надо заметить, что  за счет хорошего обслуживания покупателей, правильного  хранения продуктов (в холодильных камерах при надлежащих санитарных нормах) и удобного расположения магазина, большинство покупателей отдают предпочтение именно нашему магазину ОАО «Магнит». 

Мы считаем, что увеличению товарооборота во 2-м полугодии  2009 года, так же способствовал и тот факт, что руководство магазина следит за эффективностью принятия своевременных и принципиальных решений относительно ассортимента, включая проведение исследования товарных рынков, и выведения из ассортимента нерентабельных товаров  и поиск новых товаров, которые привлекли бы новых покупателей.

В результате при наличии  подвижной ассортиментной структуры, реагирующей на изменения спроса покупателей, мы обеспечиваем себе прибыльность и необходимый запас конкурентной прочности. В общем виде работа по построению и поддержанию ассортиментной модели в конкурентоспособной форме позволяет выжить в условиях экономического кризиса.

Подводя итог, следует  особо отметить необходимость использования  стратегического подхода к вопросу  формирования ассортимента товаров в розничной торговле, что обеспечивается разработкой и реализацией активной ассортиментной политики предприятиями розничной торговли.

Эффективность принятия принципиальных решений относительно ассортимента, включая проведение комплексного исследования товарных рынков, введения новых или модифицированных и выведения из ассортимента, нерентабельных товаров, выделение финансовых средств на разработку стратегии реализации товаров во многом определяется уровнем организации функциональных взаимосвязей между руководителями и специалистами коммерческого отдела и ведущими службами и отделами предприятия торговли.

Особенно важным, по нашему мнению, является взаимодействие между коммерческим и планово-финансовым отделами ОАО «Магнит».

Мы убеждены, что работа этих отделов по кардинальным вопросам ассортиментной политики ОАО «Магнит» должна быть скоординирована, и принципиально вписываться в стратегию его деятельности на розничном рынке.

2.4.  Совершенствование маркетинговой стратегии предприятия розничной торговли ОАО «Магнит»                                                                     

В настоящее время  в г. К-ске уже сформировался крупный бизнес, т. к. руководство крупнейших предприятий города  уже осознает социальную значимость функционирования своих предприятий для населения города, особенно в условиях экономического кризиса.

Именно поэтому при  определении миссии ОАО «Магнит» руководство исходило из того, что публичные цели должны основываться на максимальном удовлетворении потребностей населения города в товарах и услугах.

ОАО «Магнит» - группа предприятий холдингового типа, обеспечивающая удовлетворение основных потребностей широких социальных слоев населения города, в том числе низкодоходных групп, составляющих основу социальной базы города, в товарах народного потребления и услугах, содействующая эффективной организации оборота денежных средств в рамках инфраструктуры города и препятствующая их миграции за его пределы.

Деятельность ОАО «Магнит» направлена на повышение уровня и качества жизни населения города в результате его обеспечения качественными товарами и услугами, создания условий, обеспечивающих максимальное удобство покупки и удовлетворенность уровнем обслуживания.

ОАО «Магнит» создает дополнительные рабочие места в городе в результате целенаправленного развития своей инфраструктуры, осуществляет регулярную выплату налогов в бюджет города, способствуя тем самым решению экономических и социальных проблем города и снижению социальной напряженности.

Развитие  бизнеса ОАО «Магнит» предусматривает в перспективе, выход за пределы г. К-ска в область, при позитивной оценке коммерческой привлекательности шагов по расширению зоны влияния.