Совершенствование маркетинговой стратегии сети предприятий розничной торговли ОАО «Магнит»

Супермаркет в западном понимании — это магазин, более 75 % товарооборота которого составляют продукты питания, а 25 % — так называемые товары «сопутствующего ассортимента». Торговая площадь супермаркета колеблется в пределах 5 000 м , а ассортимент, как правило, составляет около 25 000 наименований (товарных единиц).

В России к супермаркетам  относятся магазины с долей продуктов  питания в товарообороте, составляющей около 90 °/о, с торговой площадью 500-1000 м², ассортиментом, состоящим из 5 000 - 15 000 товарных единиц (наименований). В качестве супермаркета может рассматриваться крупнейший магазин сети , как один из вариантов товарной специализации.

Специализированные магазины. Бизнес специализированных магазинов строится на удовлетворении потребности покупателей в приобретении товаров, требующих осознанного выбора и рассчитанных на длительное пользование.

Основа работы специализированных магазинов — предоставление покупателю очень глубокого ассортимента в нескольких связанных между собой товарных категориях, составляющих из себя «тему» специализации розничного торговца. Обязательная услуга в специализированном магазине - консультации по свойствам товара, помощь в выборе требуемого покупателю товара.

В условиях российского рынка специализированным магазином считается и фирменный магазин какого-либо производителя, и так называемый «убийца категории» (магазины «Дом ткани», «Дом фарфора» и т. д.), так и, по сути, специализированные магазины. "Убийца категории" - магазин, предлагающий полный ассортимент по определенной товарной категории.

Основное отличие российских специализированных магазинов от западных аналогов в масштабе: и торговая площадь, и глубина ассортимента в российских магазинах, как правило, меньше. Специализированными магазинами в ОАО «Магнит» могут стать не более двух - трех.

При проведении массового  опроса жителей города для сегмента покупателей со средним уровнем дохода была получена следующая информация. Представители данных слоев населения менее чувствительны к уровню цен.

Так, для покупателей  со средним душевым доходом  от 10000 до 15000 рублей,  данный фактор является значимым лишь, для 21,9 % респондентов.

При среднем душевом  доходе от 15000 до 25000 руб. - для 18,5 %. При доходе от 25000 до 30000 руб. уровень цен остается актуальным для 15,1 % опрошенных,  а при доходе свыше 30000 руб. - только для 10,9 % респондентов.

В условиях сокращающегося рынка и обострения конкурентной борьбы для сети универсальных и специализированных магазинов целесообразно использование скидок, стимулирующих увеличение размера покупки, целесообразно в отделах и секциях, где в преобладающем большинстве случаев одна покупка включает приобретение нескольких товаров, а также реализующих взаимодополняющую продукцию.

Размер скидок формируется  индивидуально для каждого магазина, с учетом среднего размера покупки в соответствующем отделе. Программа продвижения по направленности своего воздействия является сегментированной, то есть дифференцированной по признаку совокупности мер, рассчитанных на основные целевые группы, наиболее привлекательные для предприятия в коммерческом отношении (размер и емкость рынка). В данном контексте приоритетными сегментами являются учащаяся и рабочая молодежь (высокодоходная часть), «синие воротнички», бизнесмены, «белые воротнички», домохозяйки (высокодоходная часть).

Кроме того, в зоне коммуникационного  воздействия должны также оказаться так называемые персоны влияния - городские власти, деловая элита города, участники бизнеса (акционеры, инвесторы, партнеры), влиятельные журналисты и представители общественных организаций.

Магазин-салон. В основу организации магазина-салона положено стремление покупателей со сверхвысокими доходами получить подтверждение своего высокого социального статуса. Такие покупатели готовы платить премиальную цену за товары и услуги высочайшего класса, потребление которых является показателем причастности к закрытой элитарной социальной группе.

В магазине-салоне основой  его деятельности должно стать предоставление уникального для рынка г. К-ска комплекса товаров и услуг. Магазин-салон можно организовать как закрытый клуб, доступ в который будет ограничен клубной системой. На западном рынке магазин-салон — это торговая точка, торгующая уникальным (эксклюзивным) ассортиментом товаров, большая часть которых может быть отнесена к предметам роскоши или «имиджевого потребления».

Как правило, такие магазины имеют небольшую площадь торгового  зала (до 600 м²) и умеренный по ширине и глубине ассортимент. Основное внимание уделяется уникальности товара и сервису.

В России концептуально  выдержанных аналогов магазинов-салонов немного, однако приближающиеся к салонам некоторые бутики довольно близки западным стандартам организации такого торгового бизнеса.

В случае с ОАО «Магнит» магазин-салон будет скорее средством продвижения предприятия в среде истеблишмента г. К-ска, нежели источником прибыли.

Товарная политика. Магазин-салон предназначен для удовлетворения потребностей очень обеспеченных слоев населения, для которых основным фактором конкурентоспособности торговой точки является предоставляемое покупателю подтверждение его социального статуса (которое может выражаться и в предлагаемом ассортименте, и в «престижности» самой торговой точки). В магазине-салоне должен содержаться умеренный по ширине и глубине ассортиментный ряд товаров, отвечающих требованию «элитарной чистоты».

В магазине-салоне предусматривается  создание улучшенного товара за счет оказания покупателям услуг очень высокого качества. Покупатели, на которых будет ориентирован магазин-салон, с одной стороны, большое внимание уделяют моде, с другой стороны, очень консервативны в выборе марок товаров.

Поэтому, при формировании товарного ассортимента необходимо не только отслеживать появление новинок, но и поддерживать консервативное восприятие предлагаемых в магазине марок, как дающих ощущение особого социального статуса.

Проведение портфельного анализа вследствие специфики данного  магазина в г. К-ске (отсутствие прямых конкурентов, относительно небольшой ассортимент, индивидуальная работа с покупателями) не видится целесообразным. Решения по закупке того или иного товара принимается на основе опыта менеджеров и пожеланий покупателей.

Ценовая политика. Салонная торговля ориентирована на обслуживание наиболее обеспеченных слоев городского населения и подразумевает индивидуальное комплексное обслуживание клиента. В городе отсутствовали торговые предприятия в полной мере отвечающие принципам салонной торговли, таким образом, о наличии активной конкуренции в данной сфере розничной торговли говорить не приходится.

В тоже время существует ряд небольших магазинов реализующих определенные виды дорогих элитных товаров - косметика и парфюмерия, верхняя одежда и обувь, способные составить определенную конкуренцию магазину-салону ОАО «Магнит».

Однако, как уже отмечалось выше, для покупателей со среднедушевыми доходами свыше 30000 руб. уровень цен является актуальным лишь в 10,9 % случаев. При этом на первое место выходят ассортимент и качество предлагаемой продукции, а также уровень обслуживания, а ценовые методы конкуренции отходят на второй план.

В системе салонной торговли, на наш взгляд, представляется целесообразным использование лишь одного вида скидок - для стимулирования постоянных клиентов. Данная скидка является накопительной и предоставляется с совокупного размера покупок клиента за предыдущий период. Размер скидки варьируется в пределах 3-10%.

При этом по достижении клиентом максимального размера скидки дальнейшее ее увеличение уже не предусмотрено и для сохранения клиента используются другие методы стимулирования (призы, подарки, поздравления и т.д.).

Продвижение магазина-салона подразумевает реализацию следующих этапов:

1. Создание осведомленности об организации магазина-салона.

Цель этапа - информирование об организации магазина-салона и программе работы с покупателями.

2. Идентификация, формирование и продвижение имиджа магазина-салона.

Цель этапа - привлечение элитных покупателей, максимально возможное удовлетворение их индивидуальных потребностей, создание атмосферы психологического комфорта и доверия при их обслуживании и организации «промоушен - мероприятия».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В ходе достижения цели и  решения поставленных задач были получены следующие научные и практические результаты:

1. Адаптирована методология разработки маркетинговой стратегии к специфике предпринимательской деятельности крупного розничного объединения ОАО «Магнит».

2. Проведен выборочный анализ внешней среды торговой предприятия, действующей на локальном рынке товаров народного потребления.

Для получения начального представления о рынке, необходимо проводить анализ доступной вторичной информации, заключающийся в общем анализе внешнего окружения предприятия и общем описании ее места на рынке.

3. Рассмотрена методология проведения масштабных опросов покупателей в условиях разнородности целей исследования. В ситуации, когда маркетинговое исследование проводится впервые, перед «полевым» исследованием ставится большое число целей, совмещение которых в рамках одного опроса вызывает большие сложности, связанные с необходимостью разработки анкеты, включающей в себя обширный список вопросов.

4. В дипломной работе, в качестве базового рынка  крупного розничного объединения ОАО «Магнит», мы рассматривали всех потенциальных покупателей.

Целевыми группами покупателей  в этой ситуации, по нашему мнению, будут те подсегменты рынка, на которых присутствие ОАО «Магнит» сегодня ограничено.

Выявление подсегментов проводилось в три этапа: определение границ сегментов города; по выявленным границам определялись характеристики покупателей объединения; в ходе сопоставления сегментов базового рынка и покупателей ОАО «Магнит» определялись подсегменты, не обслуживаемые им.

5. Определены подходы к формированию стратегии крупного розничного объединения, ориентированного на различные покупательские сегменты городского розничного рынка.

Разнородность сегментов  требует от розничного объединения  формирования различных маркетинговых стратегий, что, по нашему мнению, возможно только в рамках торгового холдинга, управляющего несколькими розничными сетями (бизнес - единицами).

Маркетинговые стратегии  для каждой из бизнес - единиц разрабатывались с учетом необходимости максимального охвата базового рынка, что привело к объединению в рамках одной сети магазинов разных форматов.

К сожалению, мы не смогли рассмотреть вопросы, связанные  с дальнейшей экспансией розничного объединения за пределы городского розничного рынка и выходом в другие города.

Мы считаем, что это  приведет к необходимости изменения маркетинговых стратегий бизнес - единиц и торгового холдинга в целом.

6. Нами предложена классификация розничных торговых предприятий, входящих в ОАО «Магнит». В качестве ключевого критерия оценки типа розничной торговой точки предложено рассматривать не структуру товарооборота, а ценовую политику торгового предприятия.

7. Разработаны концепции различных розничных форматов, управляемых в рамках одной бизнес - единицы (сети розничных магазинов).

Сформулированы основные направления формирования товарной, ценовой политики, политики продвижения и стимулирования сбыта для магазинов, включенных в разные сети одного торгового холдинга (торгового дома).

По нашему мнению, современная ассортиментная политика ОАО «Магнит» предполагает решение следующих наиболее важных задач:

• удовлетворение спроса конкретных групп потребителей;
• гибкое реагирование на требование рынка;
• обеспечение финансовой устойчивости предприятия.

В ассортиментную модель ОАО «Магнит» предлагаем включить товары следующих групп:

• Б (сопутствующие товары, стабилизирующие выручку от продаж - яйцо, соки и замороженные полуфабрикаты),
• В (стратегические товары, которые принесут прибыль в будущем),
• Г (тактические товары, стимулирующие продажу основной группы - развесной творог, сметана и творожная масса),
• Д (товары, находящиеся на стадии спада продаж - это минеральные воды, так как спрос на них невелик; разовая посуда и корма для животных).

Развитие  бизнеса ОАО «Магнит» предусматривает в перспективе, выход за пределы г. К-ска в область, при позитивной оценке коммерческой привлекательности шагов по расширению зоны влияния.

Масштабы и направления бизнеса ОАО «Магнит»:

1. Розничная торговля. Цель - создание самых крупных в городе фирменных сетей дискаунтеров, универсальных и специализированных магазинов с развитой структурой услуг для населения, выполняющих функцию сопровождения продаж и обеспечивающих оптимальные условия осуществления покупок в магазинах сети. Группа промышленных товаров народного потребления - выход на рыночную долю 30-40 %. Группа продуктов питания - выход на рыночную долю 50 %.