Совершенствование организации и проведение маркетинговых исследований

• поощрение (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности);
• сопроводительное письмо (побуждение интереса, гарантии анонимности);
• телефонное предупреждение о посылке анкет;
• маркированный конверт для ответа должен быть приложен .

Научное наблюдение, используемое в исследовании рынка, понимается как процесс, который: служит определенной исследовательской цели; проходит планомерно и систематически; подвержен постоянному контролю с точки зрения надежности и точности.

Преимущества этого метода следующие: независимость от желаний объекта к сотрудничеству, от способностей исследуемых к словесному выражению к сути дела; возможность обеспечить более высокую объективность; возможность восприятия неосознанного поведения; возможность учета окружающей ситуации [2, c.320].

Недостатки наблюдения: субъективность восприятия наблюдающего; не принимаются  во внимание мотивы поведения потребителей, их интересы и факторы, определяющие поведение; невозможность однозначного объяснения поведения объекта наблюдения; поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым способом .

Экспериментом называется исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну (или многие) зависимую переменную.

Эксперименты могут быть лабораторными, проходящими в искусственной  обстановке (тестирование продукта), и  полевыми, протекающими в реальных условиях (тестирование рынка).

Лабораторные эксперименты позволяют  контролировать построение фактора. Полевые  эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних  воздействий. В классическом смысле эксперимент можно определить как порядок исследования.

Перспективным методом сбора первичной  маркетинговой информации является имитационное моделирование. Оно заключается  в построении математической, графической  или иной модели контролируемых и  неконтролируемых факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы и в последующих экспериментах на модели с целью изучения влияния изменений этих факторов на объект исследования [9, c.156].

Достоинством имитационного моделирования  является возможность всестороннего  изучения множества факторов, определяющих стратегию маркетинга .

Рассмотрим теперь методы сбора  вторичных маркетинговых данных.

Грамотный перевод первичных и  особенно вторичных данных в целевую информацию требует знания методов анализа изучаемых данных. Всю совокупность носителей таких данных и в первую очередь печатных называют документами.

Можно выделить два основных типа анализа: традиционный, классический и формализованный, количественный (контент-анализ).

Анализ документов используется главным  образом при работе с вторичными данными и в первую очередь  – социально-психологической направленности. Анализ статистической информации, обычно не имеющей маркетинговой ориентации, направлена на извлечение из этой информации данных, необходимых для проводимого исследования .

Традиционный анализ – это цепочка  умственных, логических построений, направленных на выявление сути анализируемого материала с определенной, интересующей исследователя в каждом конкретном случае точки зрения.

Проведение традиционного анализа  означает преобразование первоначальной формы этой информации в необходимую  исследователю форму. Фактически это  не что иное, как интеграция содержания документа, его толкование.

Традиционный анализ позволяет  улавливать основные мысли и идеи, прослеживает генезис этих мыслей и  идей, выясняет логику их обоснования, взвешивает вытекающие из них следствия, выявляет логические связи и логические противоречия между ними, оценивает их с точки зрения маркетинговых позиций.

Данный вид анализа позволяет  охватывать самые глубинные, скрытые  стороны содержания документа: этот анализ стремится как бы до конца  проникнуть вглубь документа, исчерпать  его содержание.

Формализованный анализ. Желание избавиться от субъективности традиционного анализа породило разработку принципиально иных, формализованных, или, как часто их называют, количественных методов анализа документов (контент-анализ).

Суть этих методов сводится к  тому, чтобы найти такие легко посчитываемые признаки, черты, свойства документа (например, такой признак, как частота употребления определенных терминов), которые с необходимостью отражали бы определенные существенные стороны содержания.

Формализованный, количественный анализ оперирует конкретными, количественно  измеряемыми параметрами. Его основным недостатком следует считать  неточное, не исчерпывающее раскрытие  содержания документа.

Контент-анализ – это  техника выделения заключения, производимого благодаря объективному и систематическому выявлению соответствующих задачам исследования характеристик текста .

В практике работы с контент-анализом определились некоторые общие принципы, когда его применение представляется целесообразным.

Применение метода рекомендуется во всех случаях, когда требуется высокая степень точности или объективности анализа.

Контент-анализ обычно применяется  при наличии обширного по объему и несистематизированного материала, когда непосредственное использование  последнего затруднено.

Контент-анализ полезен  в тех случаях, когда категории, важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в изучаемых документах, например, при работе с ответами на открытые вопросы анкет или глубинных интервью.

Основными направлениями  использования контент-анализа являются:

 а)выявление и оценка  характеристик текста как индикаторов  определенных сторон изучаемого  объекта;

 б) выяснение причин, породивших сообщение; 

 в) оценка эффекта  воздействия сообщения [11, c.410].

Изучение характеристик  текста позволяет выяснить, как содержание сообщения будет меняться в зависимости от аудитории.

Постановка задачи исследования причин появления сообщения связана  прежде всего с попыткой установить соотношение между фактами содержания и процессами, протекающими в объектах, порождающих сообщение .

Требование объективности анализа делает необходимым перевод исследуемого материала на язык гипотез в единицах, которые позволяют точно описать характеристики текста.

При разработке программы маркетинговых исследований нужно четко определить, какого рода характеристики объекта подвергаются изучению, и в зависимости от этого оценивать документы с точки зрения их адекватности, надежности, достоверности .

 

2 Маркетинговые исследования на предприятии ОАО «Октябрьская швейная фабрика»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия ОАО «Октябрьская швейная фабрика»

 

ОАО «Октябрьская швейная фабрика» расположена в городе Октябрьске, Самарской области и в  течение 30 лет специализируется на производстве одежды для дома, постельного белья, полотенец, нижнего белья, спецодежды для продавцов. Октябрьская швейная фабрика организована 10 июня 1968 года. Её вышестоящей организацией был куйбышевский швейный трест.

В целях приведения устава в соответствии с законом российской федерации «об акционерных обществах» с 15 ноября 1999 года АООТ «Октябрьская швейная фабрика» перерегистрировано в открытое акционерное общество «Октябрьская швейная фабрика».

В целом на предприятии  имеет место функциональная структура управления, где каждый отдел занимается специфическим видом деятельности. Но в то же время предприятие слаженно работает как единое целое.

Руководитель  предприятия имеет право: представлять интересы  предприятия  во взаимоотношениях  с физическими и юридическими  лицами, органами  государственной власти и управления, действовать  от имени    предприятия,  без   оформления доверенности; открывать  расчетный  и  другие    счета  в банковских учреждениях; распоряжаться  средствами   и   имуществом  предприятия  с соблюдением  требований  соответствующих  нормативных  актов, устава предприятия; в  установленных законодательством   пределах   определять объем и порядок  защиты сведений,  составляющих   конфиденциальную информацию.

Рассмотрим кратко права и обязанности руководителей каждого отдела в соответствии с должностными инструкциями. Руководитель финансового отдела - финансовый директор, начальник отдела сбыта, заведующий складом, непосредственный заместитель начальника и заместитель начальника по производству  имеют право: знакомиться  с проектами решений руководства предприятия,  касающимися деятельности отдела; осуществлять   взаимодействие с руководителями  всех  структурных подразделений  предприятия,  получать информацию и  документы, необходимые для выполнения должностных обязанностей; вносить  на  рассмотрение   директора   предприятия   представления  о назначении,  перемещении,  увольнении  работников  отдела,  предложения   об  их поощрении или наложении на них взысканий, требовать  от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей и прав. Рассмотрим основные показатели деятельности предприятия (см. Табл. 1).

 

Таблица 1 - основные технико-экономические  показатели деятельности предприятия за 2010-2011 года

 

Показатель	2010 г.	2011 г.	Отклонение, +/-	темп роста, снижения, %
Выручка от реализации продукции (без ндс) тыс.руб.	19892	19711	-181	99,1
Себестоимость, тыс.руб.	16457	17009	552	103,4
Среднесписочная численность  работающих, в т.ч.: Промышленно-производственного  персонала Из них рабочих	176     132     98	181     148     103	5     16     5	102,8     112,8     105,1
Фонд оплаты труда, тыс. Руб.	8123	8448	325	104
Среднемесячная начисленная  заработная плата, тыс. Руб.	3846	3889	43	101,1
Выручка продукции -на одного человека  промышленно-производственного персонала - на одного рабочего.	150,7       203	109       191,4	-41,7       -11,6	72,3       94,3
Затраты на 1 рубль реализованной продукции, руб.	0,83	0,86	0,03	103,6
Прибыль, тыс. Руб.	3435	2702	-733	78,7
Рентабельность продаж, %	17,3	13,7	-3,6	79,2

   

Анализируя таблицу, можно  сделать следующие основные выводы. Выручка предприятия в 2011 году по сравнению с 2010 г. Снизилась на 0,9%, снизилась и прибыль предприятия, но в большей степени – на 21,3 %. Это произошло вследствие роста себестоимости на 3,4% и общего снижения продаж. Рост себестоимости обусловлен повышением цен на сырье и увеличением общей численности работающих 2,8 % (соответственно фонда оплаты труда на 4%).

Основными видами деятельности общества согласно уставных документов являются:

• производство швейных изделий;
• производство специальной одежды для торгового персонала;
• производство товаров народного потребления;
• торгово-коммерческая деятельность;
• исследование конъюнктуры рынка.

Таким образом, ОАО «Октябрьская швейная фабрика» относится к предприятию лёгкой промышленности, основным видом деятельности которого является  производство швейных изделий.

 

2.2  Этапы маркетингового исследования ОАО «Октябрьская швейная фабрика» и анализ их результатов

 

В текущем году ОАО «Октябрьская швейная фабрика»  планирует существенно расширить ассортимент выпускаемой продукции. Помимо уже имеющегося производства спецодежды халатов для продавцов, предприятие хочет запустить производство различных видов спецодежды: костюмы, комбинезоны, фартуки, костюм брезентовый огнестойкий, штаны ватные, куртки ватные. Предприятию необходимо провести маркетинговые исследования, чтобы выяснить степень востребованности продукции целевым рынком, а также возможные препятствия для осуществления эффективного производства и продаж.

Запуск нового производства просто необходим предприятию в связи с низкой рентабельностью текущего производства и наблюдающейся тенденцией к ее снижению. Это и обосновывает насущную необходимость маркетинговых исследований для швейной фабрики.

Итак, проведем маркетинговые  исследования в соответствии с изложенными в теоретической части основными этапами.

1-й этап постановка  проблемы. Перед предприятием стоит  следующая проблема. В соответствии  с выбранной стратегией фирма решила расширить ассортимент и рынок сбыта. Для этого необходимо определить, на сколько рынок готов к принятию нового вида продукции (спецодежды).

2-й этап - определение целей исследования. Общая цель исследования – проанализировать, будет ли соответствовать спрос планируемому предложению товара. Из общей цели вытекают второстепенные - исследовать:

• Рынок покупателей (географически, принадлежность к определенной профессии, социальной группе);
• Рынок производителей сырья;
• Предприятия-конкуренты;
• Сложившиеся цены;
• Политическую и экономическую ситуацию в регионе производства и сбыта.