Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований на промышленном предприятии

2 Анализ организации, проведения и результатов маркетинговых исследований на примере ОАО “Полиграфкомбинат им. Я.Коласа”

 

2.1 Характеристика предприятия ОАО “Полиграфкомбинат им. Я.Коласа”

 

ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" специализируется на выпуске книжной продукции самых различных форматов и объемов в твердом и мягком переплетах. За год предприятие выпускает около 1300 наименований книг и брошюр.

Высококачественное полиграфическое издание – продукт не только материальный, но и духовный. Для того чтобы партнеры получали удовлетворение от сотрудничества, не имели претензий ни к срокам, ни к качеству, ни к ценам, специалисты предприятия стремятся отшлифовать все этапы полиграфического цикла.

Комбинат  остается одним из ведущих полиграфических  баз республики по выпуску учебников. Объем выпуска учебников составил 10% от общего объема продукции, также удерживается монополия на выпуск малоформатной книги.

Собственная продукция предприятия – это  потребительские товары. Удельный вес собственных потребительских товаров в общем объеме выпускаемой продукции составляет 5,5%. [данные предприятия]

Несмотря  на столь незначительный процент  выпуска товаров собственного производства, продукция предприятия пользуется спросом благодаря ассортименту и высокохудожественному оформлению, но из-за недостатка средств предприятие не имеет возможности закупать в большом количестве бумагу на выпуск потребительских товаров.

В структуре  поставок на внутренний рынок на долю ООО “Харвест” приходится около 77%, которое в последующем реализует продукцию на рынке России. [данные предприятия]

Предприятия России в основном переоснащены современным  оборудованием и «Полиграфкомбинат им. Я. Коласа» из-за изношенности и морального устаревания оборудования не всегда имеет возможность выпускать продукцию уровня технологичности, аналогичной продукции на мировом рынке. По этой причине предприятие не может поставлять полиграфические услуги в больших объемах на экспорт.

ОАО "Полиграфкомбинат им. Я. Коласа" осуществляет следующие  виды деятельности:

• полиграфическая деятельность и представление услуг в этой области;
• издательская  деятельность;
• производство изделий из бумаги и картона;
• производство канцелярских изделий;
• розничная торговля книгами, газетами и писчебумажными принадлежностями;
• оптовая торговля непродовольственными товарами потребительского назначения;
• столярные и плотницкие работы;
• снабжение паром и горячей водой;
• хранение и складирование;
• сдача внаем собственного недвижимого имущества и др. [данные предприятия]

Предприятие имеет право  самостоятельно осуществлять внешнеэкономическую деятельность в соответствии с действующим законодательством.

Основным  видом деятельности предприятия  является полиграфическое исполнение и услуги, связанные с полиграфическим исполнением.

Принцип работы предприятия  – соблюдение выполнения всех условий договоров, контрактов при изготовлении и поставке продукции высокого качества.

C целью обеспечения  выпуска качественной конкурентоспособной  продукции, увеличение ассортимента  продукции необходимо постоянно  совершенствовать технологические процессы, внедрять прогрессивное технологическое оборудование, поддерживать рабочее состояние технологического оборудования и своевременно проводить проверки оборудования на технологическую точность.

На ОАО «Полиграфкомбинат им.Я.Коласа» контроль качества сырья, материалов, технологического процесса и качества готовой продукции осуществляется дифференцированно. В структуре предприятия имеется технологическая лаборатория, функциональными обязанностями которой является осуществление входного контроля качества поступающего сырья и материалов. Отделом технического контроля осуществляется технологический контроль процесса производства, а также контроль качества готовой продукции на соответствие техническим нормативно-правовым актам и утвержденным образцам (эталонам).

 

 

2.2 Организация  и проведение маркетинговых исследований  на предприятии ОАО «Полиграфкомбинат им.Я.Коласа»

 

Маркетинговые исследования на предприятии проводятся отделом маркетинга, состоящим из 4 человек.

Целью маркетинговой службы на предприятии является разработка рекомендаций по формированию производственно – сбытовой политики на основе проводимых исследований внутренней и внешней среды и координация деятельности структурных подразделений по обеспечению реализации продукции.

Комплекс видов деятельности предприятия отрасли печати по выявлению потребностей потенциальных покупателей и их удовлетворению может формулироваться как маркетинговая деятельность.

Одна из важнейших  функций маркетинга – это анализ и прогнозирование рыночной ситуации в целях ориентации производства и обеспечения лучших экономических условий реализации произведенной продукции ОАО «Полиграфкомбинат им.Я.Коласа».

Структура и численный  состав отдела маркетинга утверждается и изменяется директором общества по представлению начальника отдела маркетинга с учетом объема и степени сложности задач, решаемых отделом маркетинга.

Отдел маркетинга возглавляет  начальник отдела маркетинга, подчиняющийся непосредственно директору предприятия.

Должностные обязанности  и квалифицированные требования к работникам отдела маркетинга определяются их должностными инструкциями.

Проведение маркетинговых  исследований помогает ответить на многие вопросы, связанные с организацией торговли, а также определить причины  увеличения и уменьшения объемов продаж.

Маркетинговая деятельность по изучению потребителя определяет структуру потребительских предпочтений на рынке предприятия строительной направленности. Исследования мотивов поведения потребителей на рынке ставят целью прогнозирование поведения определенных групп потребителей на рынке. Анализ рынка преследует цель определения потенциальной емкости рынка для выпускаемой продукции, определение характера потребительского спроса, распределение спроса по разным регионам. Задачей маркетинговой деятельности по исследованию услуг предприятия является определение потребностей рынка в новых изделиях, улучшения или модернизации уже существующих.

Общая цель исследования рынка состоит в определении  условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в строительстве и создаются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является оценка текущего соотношения спроса и предложения на  услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Маркетинговые исследования на предприятии осуществляются в соответствии с общепризнанной схемой, рассмотренной нами в главе 1.

Схема маркетингового исследования такова:

Выявление проблем и  формулирование целей

Отбор источников информации

Сбор информации

Анализ собранной информации

Представление полученных результатов

Анализ использования  исследования

Для успешного проведения маркетингового исследования необходимо, прежде всего, выявить проблемы, стоящие перед предприятием  и сформулировать цели исследования.

Основными проблемными моментами в деятельности предприятия могут являться:

1. Удержание и расширение существующих рынков сбыта, и завоевание новых.
2. Формирование позитивного имиджа предприятия.
3. Увеличение ассортимента и количества выпускаемых бумажно-беловых товаров собственного производства.

Цель исследования: исследовать  конкурентную среду ОАО «Полиграфкомбинат им. Я.Коласа», выявить основных конкурентов, проанализировать ассортимент выпускаемой продукции, проанализировать рынок сбыта.

Следующим этапом проведения маркетингового исследования является выбор источника информации.

Для осуществления маркетинговых  исследований отделом маркетинга ОАО «Полиграфкомбинат им.Я.Коласа» используются как внутренние (документация предприятия – внутренние отчеты о работе предприятия),  так и внешние источники информации (информация из Интернет-источников, данные о конкурентах и т.д.). Кроме того, используются вторичные данные – это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, а также первичные данные – это информация, которая собрана впервые для какой-либо конкретной цели. Обычно исследование начинается со сбора вторичных данных.  Они служат отправной точкой исследования.  Они дешевле и более доступны.

Далее определяется способ сбора информации, который определяет вид маркетингового исследования (кабинетное или полевое). Поставленная перед отделом маркетинга цель, а также используемые для маркетингового исследования источники информации требуют применения кабинетного исследования.

Собранная и обработанная информация анализируется, сортируется, группируется и представляется начальнику маркетингового отдела для ознакомления и внесения корректировок. Основным документом, в котором представляются окончательные результаты маркетингового исследования, является бизнес-план предприятия на очередной год, который в дальнейшем изучается директором предприятия.

 

2.3 Анализ результатов  маркетинговых исследований, проводимых  отделом маркетинга ОАО «Полиграфкомбинат им.Я.Коласа»

 

ОАО «Полиграфкомбинат  им. Я.Коласа» - полиграфическое предприятие с более чем 50-летним стажем работы в отрасли. Производственная деятельность комбината характеризуется специализированной направленностью – оказание полиграфуслуг по изготовлению книжной продукции различных форматов и объемов; реализация бумажно-беловых и канцелярских товаров собственного производства (5,5% от общего объема выпуска), а также предлагает различные услуги полиграфии. [данные предприятия]

Практически вся книжная  продукция ОАО «Полиграфкомбинат  им. Я. Коласа», изготавливаемая по заказам издающих организаций, реализуется на внутреннем рынке страны. Однако основным белорусским потребителем продукции является ООО «Харвест», которое в свою очередь, реализует книги в России. Поэтому специалистам ОАО «Полиграфкомбинат им. Я. Коласа» также следует анализировать тенденции российского книжного рынка. Само предприятие не может поставлять продукцию на экспорт, т.к. стоимость полиграфических услуг комбината превышает стоимость полиграфических услуг на российских предприятиях по различным видам изданий до 20%, не учитывая стоимость доставки бумаги и вывоза готовой продукции, за счет чего продукция теряет конкурентоспособность. [данные предприятия]

В настоящее время  предприятие работает с 5-ю белорусскими государственными (таблица 2.1) и 34-мя негосударственными издательствами, наибольший объем из которых составляет ООО «Харвест».

Производственные мощности комбината загружены следующим  образом:

- республиканские издательства  – 4,1%

- издательство ООО  «Харвест» - 80,0%

- прочие издательства – 15,9%. [данные предприятия]

Таблица 2.1 – Распределение объема производства предприятия между основными группами заказчиков

 

Наименование заказчиков (издательства)	Количество заказов
	всего	в т.ч. госзаказ
Харвест	844	-
Республиканские издательства, в т.ч.	67	57
«Беларусь»	20	16
“Народная  асвета”	37	37
“Вышэйшая  школа”	3	3
“Мастацкая  лiтаратура”	3	1
Белорусская  энциклопедия	4	-
Прочие издательства	331	44
Итого :	1242	101

Примечание – Источник: [данные предприятия]

Сбыт продукции предприятия  достаточно стабилен. Так, помимо разовых договоров с различными предприятиями на изготовление книжной продукции. ОАО «Полиграфкомбинат им. Я, Коласа» постоянно заключает годовые договоры.

Если среди сильных  сторон предприятия можно назвать известность на рынке, наработанные связи с клиентами, широкую номенклатуру видов деятельности, возможность комплексного обслуживания клиентов, выгодное географическое положение, то слабой стороной является недостаточная техническая оснащенность.

Постоянство в сотрудничестве потребителей продукции с комбинатом говорит о репутации предприятия. Так, заказчики не имеют претензий  ни к срокам, ни к ценам, ни к качеству выпускаемой продукции. Сведения об объемах реализации товаров представлены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 - Сведения об объемах реализации потребительских товаров.

Предприятия	Ед. изм.	2011 год отчет
		Январь–декабрь	% к 2010г.
Объем выпуска ТНП всего	млн. руб	645
Объем реализации ТНП  всего	млн. руб	704
в т.ч. по системе Союзпечать
РУП «Брестоблсоюзпечать»		110
РУП «Витебскоблсоюпечать»		—
РУП «Гомельоблсоюзпечать»		—
РУП «Гроднооблсоюзпечать»		—
РУП «Могилевоблсоюзпечать»		45
РУП «Миноблсоюзпечать»		43
РУП «Белсоюзпечать»		212
итого по системе Союзпечати:	млн. руб	411	167
Уд.вес в общем объеме реализации ТНП	%	58,4
в т.ч. по системе Книготоргов
ОАО «Белкнига»		174
ОАО «Бресткнига»		—
ОАО «Витебсккнига»		9
ОАО «Гомелькнига»		—
ОАО «Гроднокнига»		—
итого по системе Книготоргов:	млн. руб	183	177,7
Уд.вес в общем объеме реализации ТНП	%	26,0
Всего по Министерству Информации:	млн. руб	594	170,2
Уд.вес в общем объеме реализации ТНП	%	84,4
другие  торгующие организации	млн. руб	110	186,8
Уд.вес в общем объеме реализации ТНП	%	16,0
Полиграфия на собственные  нужды	млн. руб	0,1	8,3