Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований на промышленном предприятии

1 Теоретические  основы организации и проведения  маркетинговых исследований

 

1.1 Понятие маркетинговых  исследований, основные цели и  задачи

 

Управление экономикой и  финансами предприятия невозможно без хорошо работающих маркетинговых  служб. Необходимо всегда владеть информацией о соотношении цены, качества, сервиса и объема продаж на рынке, каковы его тенденции и объемы, о том, что предпринимают конкуренты, в чем они сильнее или слабее. Основная цель службы маркетинга на предприятии заключается в налаживании системы обработки и подачи необходимой для обеспечения конкурентоспособности информации о рынке в подразделения фирмы.

В условиях жесткой конкуренции  рынка, чтобы принять оптимальное  управленческое решение по результатам  маркетинговых исследований, предприятию необходимо располагать огромными объемами информации, поэтому необходимы серьезное исследование и анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Маркетинговое исследование - это систематизированный  сбор, накопление и анализ данных о  состоянии и тенденциях изменения  рынков, сегментов и отдельных  их участников и институтов (потребителей, конкурентов, государственных органов), которые могут оказать влияние на положение компании или отдельных ее продуктов на рынке. На основании этой информации принимаются маркетинговые и управленческие решения. [8]

Маркетинговые исследования – это функция, которая через  информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. [6, с. 14]

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода к ведению бизнеса (рисунок 1.1). Ими охватываются факторы маркетинговой микро- и макросреды, а информация, получаемая в ходе исследований, используется маркетинговыми менеджерами для принятия решений по сегментированию рынка, выбору целевого рынка, разработке маркетинговых комплексов, а также по организации контроля над их реализацией.

Рисунок 1.1 – Задачи маркетинговых  исследований

Примечание – Источник: [5, с.16]

Как следует из рисунка 1.1, роль маркетинговых исследований в принятии решений может быть разной. В мире наблюдается тенденция к сближению управляющей и исследовательской функций, к все более тесному сотрудничеству менеджеров с исследователями рынка.

Прежде маркетинговые менеджеры использовали исследования лишь для оценки тех или иных рыночных факторов и на основе этой информации принимали решение. Сейчас все шире распространяется и другой принцип взаимоотношений, когда с помощью исследований информационно обеспечиваются, тестируются конкретные варианты маркетинговых решений, например разные варианты позиционирования товара. Еще более тесное взаимодействие между заказчиком и исследователем возникает, когда последний привлекается к участию в самом процессе принятия маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование как отрасль науки  имеет свой предмет и объект.

Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.

Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели – клиенты.

Целью маркетинговых  исследований является предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел, позволяет принять решения по всем аспектам маркетинговой деятельности.

Задача маркетинговых  исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности  и обеспечить руководство организации  информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. [3, с. 33]

Маркетинговые исследования должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет  отпечаток мировоззрения того, кто  его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам.

Маркетологи принимают  решения относительно потенциальных  возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой  программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и  контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. д. [12]

Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую  стратегию с факторами маркетинговой  среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство  компании получает необходимую ему  информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.

И. К. Беляевский выделяет следующие основные задачи, стоящие перед маркетинговыми исследованиями:

• сбор, обработка, сводка и хранение информации;
• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
• оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
• оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
• оценка возможностей и поведения конкурента;
• анализ воздействия макросреды маркетинга;
• анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
• сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности;
• изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
• информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
• информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем. [3, с. 36]

Реализация  поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.

 

1.2 Основные этапы маркетингового исследования

 

Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд  последовательно выполняемых этапов. Маркетинговые исследования могут быть разделены на две большие группы: целевые и текущие, что обусловлено регулярностью их проведения. Целевые, как правило, ориентированы на решение конкретных задач. Для их осуществления создается специальная группа, в которую наряду с работниками предприятия могут входить и приглашенные специалисты. Состав групп зависит от характера и масштабов решаемой проблемы.

Текущие исследования - проводятся с различной степенью регулярности. Их результаты используются в оперативной работе, а основное назначение состоит в определении текущей ситуации и выработке необходимых управленческих решений. [9]

Поскольку маркетинговые  исследования должны быть эффективными с экономической точки зрения, постольку они должны быть хорошо спланированы и организованы. Несмотря на многообразие видов проводимых маркетинговых исследований, в основе всех их лежит общая методология, определяющая порядок выполнения.

Этому могут  способствовать следующие действия (этапы исследования):

1. Выявление  проблем и формулирование целей  исследования.

2. Отбор  источников, сбор и анализ вторичной  информации.

3. Планирование  и организация сбора первичной  информации.

4. Систематизация и анализ собранной информации.

5. Представление  полученных результатов исследования.[2]

Рассмотрим  подробнее каждый из вышеуказанных  этапов исследования.

1. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель являются залогом его успешного проведения. Ошибки, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам, но и к обострению действительных проблем, связанных с потерями времени при движении по "ложному следу".

Вне зависимости  от того, проводит ли предприятие исследование собственными силами или привлекает стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей обязательно должны привлекаться специалисты фирмы.

2. Вторичная информации - это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

В зависимости  от имеющихся у предприятия ресурсов времени и рабочей силы, выделенных для выполнения мероприятий второго  этапа, работа с внутренними и  внешними источниками вторичной  информации и самой информацией  может осуществляться как последовательно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и параллельно.

В основе сбора  вторичной информации лежат "кабинетные" исследования. Они осуществляются на основе официальных печатных источников информации и дают общие представления о состоянии общехозяйственной конъюнктуры и тенденций развития. При этом используются методы экономического анализа в сочетании с элементами эконометрики и математической статистики.

Внутренними источниками  вторичной информации являются: статистическая отчетность; бухгалтерская отчетность; счета клиентов; материалы ранее проведенных исследований; письменная отчетность, хранящаяся в организации.

Внешние источники  вторичной информации могут быть правительственными и неправительственными.

Органы власти многих стран собирают и рассылают большой объем статистического и описательного материала по ценообразованию, кредитной политике, материалы нормативно-правового и инструктивного характера. Данный вид внешнего источника информации называется правительственным.

Вторичная неправительственная  информация может быть получена из трех источников: периодических изданий; книг, монографий и других непериодических  публикаций; коммерческих исследовательских  организаций (предоставляют информацию за плату).

Внешних источников информации очень много и поэтому стремление собрать все данные, относящиеся к исследуемой проблеме могут оказаться либо просто нереализуемым, либо привести к огромным затратам времени и ресурсов. Надо помнить об эффекте Парето, согласно которому 80% информации содержится в 20% источников. Следовательно, из всего объема источников необходимо выбирать наиболее ценные. И даже в этом случае, при всей ценности полученной информации следует помнить, что эти сведения доступны практически всем и поэтому никому не дают существенных конкурентных преимуществ. [2]

Некоторые достоинства  и недостатки вторичной информации приведены в таблице 1.1.

Таблица 1.1. Достоинства и недостатки вторичной информации

Примечание – Источник: [2]

Следует подчеркнуть, что приступать к работе по сбору информации следует с поиска именно вторичной информации, так как процесс ее анализа может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, сэкономить время и средства при поиске первичной информации.