Совершенствование организации и проведения маркетинговых исследований на промышленном предприятии

3 Совершенствование  организации и проведения маркетинговых  исследований (на примере ОАО  «Полиграфкомбинат им. Я.Коласа»

 

 

На производственном предприятии маркетинг – функция управления, которая призвана способствовать повышению интереса, установлению положительного отношения и доверия клиента. Маркетинг для предприятия – инструмент формирования в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации.

На смену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования  доходов потребителями. Таким образом, с одной стороны, маркетинг становится все более гибким инструментом в системе неценового стимулирования сбыта продукции, а с другой – превращается в новый вид интегрированной рекламно-информационной коммуникации. Все это требует  совершенствования организации деятельности службы маркетинга и осуществление ее на качественно новом уровне.

Повышение эффективности  деятельности службы маркетинга может быть достигнуто путем совершенствования планирования маркетинговой деятельности. Эффективное планирование маркетинговой деятельности состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов. Служба маркетинга должна обеспечить тщательное планирование  взаимосвязанных элементов комплекса маркетинговой деятельности для получения максимально возможного эффекта. [13]

Маркетинговая политика предприятия ОАО «Полиграфкомбинат им. Я.Коласа» состоит в управлении четырьмя  основными элементами: товаром, ценой, каналами сбыта и методами стимулирования, но должного внимания этим элементам со стороны сотрудников не уделяется.

Сбытовая функция маркетинга, включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени  после его производства и до начала потребления. Для успешного сбыта, необходимы высокий профессионализм  сотрудников  и их личная заинтересованность в результатах сбыта, что на предприятие не наблюдается.

Для совершенствования  маркетинговой деятельности на предприятии, в частности маркетинговых исследований, следует определить ряд отрицательных  моментов, среди которых можно выделить следующие:

- отсутствие стратегии маркетинга и планов предприятия и линейных подразделений;

- недостаточная деятельность предприятия в области рекламы и стимулирования сбыта;

- отсутствие программы маркетинга на предприятии;

- неэффективное использование системы маркетинговых коммуникаций и отсутствие оценки эффективности ее использования;

- упор на количественные  исследования без качественного анализа поведения потребителей, клиентов и конкурентов;

- применение в большинстве  случаев только такого метода маркетингового исследования, как наблюдение.

Следовательно, совершенствование  проведения и организации маркетинговых  исследований должно проводиться в первую очередь в направлении проблемных моментов. Так разработка стратегии маркетинга позволит определить необходимый состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, конкурентной среды, стимулированию продаж и поиска новых заказчиков, совершенствованию каналов сбыта продукции собственного производства, для чего необходимо  решения следующих задач:

- обеспечение  загрузки  предприятия и увеличение объемов  выпускаемой продукции посредством предоставления заказчикам широкого спектра полиграфических услуг;

- обеспечение продаж  выпускаемой собственной продукции  за счет увеличения доли рынка и продвижения своих товаров на новые рынки;

- расчет и обоснование  цены за счет правильного выбора  политики ценообразования;

-применение гибкой  тактики реализации собственной  продукции на конкретном сегменте рынка;

- определение затрат  на маркетинговые исследования и рекламу;

- планирование мероприятий  по продвижению собственной продукции на рынки, включая основные этапы реализации.

Развитие общей стратегии  маркетинга на предприятии должно включать в себя следующие мероприятия:

1) применение различных форм рекламы;

2) контроль за действиями конкурентов и постоянное отслеживание изменений на рынке;

3) гибкая политика в отношении заказчиков;

4) расширение ассортимента и увеличение объема выпуска.

Что касается рекламной  деятельности предприятия, то для продвижения продукции ОАО «Полиграфкомбинат им. Я. Коласа» должен осуществляться следующий комплекс рекламных мероприятий:

1. Участие в республиканских и международных специализированных выставках, представляющих интерес для предприятия, в сезонных выставках-продажах к новому учебному году.

2. Размещение информации о предприятии и предлагаемых услугах в разнообразных справочниках и каталогах.

3. Выполнение рассылки коммерческих предложений.

4. Постоянное обновление сайта предприятия.

5. Создание и обновление галереи бумажно-беловых товаров, производимых предприятием, на сайте предприятия.

6. Постоянное участие в проводимых в Республике Беларусь тендерах, для привлечения дополнительных объемов и продвижения продукции на новые рынки. [7]

Выставки являются одним  из наиболее эффективных рекламных мероприятий, так как они позволяют собрать в одном месте одновременно продавцов (полиграфические предприятия) и покупателей (издательства). Основная цель этих мероприятий – продвижение отечественных товаров к покупателю, изучение конъюнктуры спроса, совершенствование качества и конструктивных особенностей по результатам опроса покупателей.

Анализ информации, полученной в ходе маркетингового исследования отделом маркетинга предприятия, показал, что абсолютно отсутствует исследование потребностей и предпочтений потребителей.

Для совершенствования  методологии маркетинговых исследований необходимо расширять перечень методов, применяемых для изучения потребностей и предпочтений потребителей. Наиболее эффективным, на наш взгляд, является метод опроса с помощью анкетирования. Для этого необходимо проработать и определить конкретный перечень вопросов, которые наиболее точно будут отражать пожелания покупателей. Среди них могут быть следующие: пользуетесь ли Вы книжной продукцией, какого производителя книжной продукции предпочитаете, какие факторы являются определяющими при выборе данной продукции, какие виды книжной продукции обычно приобретаете, влияет ли на Ваш выбор реклама и т.д. Информация, полученная в ходе опроса, позволит выявить процент покупателей книжной продукции, наиболее популярного производителя, наиболее распространенный вид продукции (брошюры, книги, тетради  и т.д.), является ли оптимальной цена на продукцию и т.д.

Кроме того, для совершенствования  данного направления маркетинговых исследований предлагаем разработать Интернет-магазин, который позволит не только расширить рынок сбыта продукции, но и упростит исследования поведения покупателей. В настоящее время Интернет можно рассматривать как основной интерактивный канал распределение товаров. Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов распределения, но и появлению принципиально новых, важнейшим звеном которых является электронный магазин. Плюс онлайн-магазина состоит в том, что предприятие в любой момент может провести исследование потенциальных клиентов интернет-магазина. Это достигается за счет обратной связи: форумов, чатов, гостевых книг и позволяет проводить маркетинговые исследования посредством онлайн-опроса посетителей сайта.

Проведя небольшое исследование потенциальных клиентов интернет-магазина можно узнать:

- портрет белорусского интернет-покупателя (возраст; пол; место проживания; образование и т.д.);

- поведение интернет-покупателей (частота совершения покупок; товары и услуги, которые покупались, и которые клиенты не готовы покупать; проблемы в работе интернет-магазинов; покупательское поведение в кризис; значимые причины при выборе интернет-магазина и т.д.);

- взаимосвязанные факторы (результаты корреляционного анализа, показывающие, какие взаимосвязи существуют между различными группами (например, пол и группы приобретаемых товаров в интернет-магазинах)).

Результаты исследования помогают ориентироваться на электронном  рынке, понимать предпочтения интернет-покупателей и строить маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы клиент с удовольствием пользовался магазином и советовал его.

Что касается совершенствования  такой стадии маркетингового исследования, как представление результатов  и анализ использования исследования, то наиболее приемлемым считаем проведение конъюнктурных совещаний, на которых будут обсуждаться вопросы выпуска новых изделий, решаться задачи улучшения качества, утверждаться объемы поставок по периодам, проводиться презентации новых изделий, а также:

- критика уже известной продукции в плане её усовершенствования, модификации или снятия с производства;

- обсуждение результатов совместной деятельности торговли и промышленности;

- выявление новых направлений развития потребностей и совершенствования производства для наиболее полного удовлетворения спроса покупателей. [2]

Следует отметить также, что проведенные маркетинговые исследования позволили придти к выводам о необходимости расширения ассортимента продукции, модернизации имеющегося ассортимента потребительских товаров, использовании нового оборудования, что естественно положительно скажется на финансовом состоянии предприятия, его положении на рынке, а также его репутации. Это в очередной раз подтверждает значимость маркетинговой деятельности на предприятии, в частности маркетинговых исследований.

Таким образом, можно сделать следующие  выводы:

1. Предложения по совершенствованию  маркетинговых исследований отдела  маркетинга ОАО «Полиграфкомбинат им. Я. Коласа» должны основываться на проблемных вопросах, выявленных в ходе изучения деятельности данного отдела. Так среди основных отрицательных моментов следует учесть отсутствие стратегии маркетинга и планов предприятия и линейных подразделений; недостаточную деятельность предприятия в области рекламы и стимулировании сбыта; отсутствие программы маркетинга на предприятии; упор на количественные исследования без качественного анализа поведения потребителей, клиентов и конкурентов; применение в большинстве случаев только такого метода маркетингового исследования, как наблюдение.

2. Повышение эффективности деятельности службы маркетинга может быть достигнуто путем совершенствования планирования маркетинговой деятельности. Эффективное планирование маркетинговой деятельности состоит в принятии решений, их осуществлении и оценке полученных результатов.

3. Разработка стратегии маркетинга позволит определить необходимый состав маркетинговых мероприятий по изучению рынка, конкурентной среды, стимулированию продаж и поиска новых заказчиков, совершенствованию каналов сбыта продукции собственного производства. Развитие общей стратегии маркетинга на предприятии должно включать в себя следующие мероприятия: применение различных форм рекламы; контроль за действиями конкурентов и постоянное отслеживание изменений на рынке; гибкая политика в отношении заказчиков; расширение ассортимента и увеличение объема выпуска.

4. Рекламная деятельности предприятия должна включать в себя следующий комплекс рекламных мероприятий: участие в республиканских и международных специализированных выставках, в сезонных выставках-продажах к новому учебному году; размещение информации о предприятии и предлагаемых услугах в разнообразных справочниках и каталогах; выполнение рассылки коммерческих предложений; постоянное обновление сайта предприятия; постоянное участие в проводимых в Республике Беларусь тендерах, для привлечения дополнительных объемов и продвижения продукции на новые рынки.

5. Для совершенствования  методологии маркетинговых исследований  необходимо расширять перечень  методов, применяемых для изучения потребностей и предпочтений потребителей. Наиболее эффективным, на наш взгляд, является метод опроса с помощью анкетирования. Для этого необходимо проработать и определить конкретный перечень вопросов, которые наиболее точно будут отражать пожелания покупателей. Информация, полученная в ходе опроса, позволит выявить процент покупателей книжной продукции, наиболее популярного производителя, наиболее распространенный вид продукции (брошюры, книги, тетради и т.д.), является ли оптимальной цена на продукцию и т.д.

6. Для совершенствования  данного направления маркетинговых  исследований предлагаем разработать  Интернет-магазин, который позволит  не только расширить рынок  сбыта продукции, но и упростит  исследования поведения покупателей. Это будет достигаться за счет обратной связи: форумов, чатов, гостевых книг и позволяет проводить маркетинговые исследования посредством онлайн-опроса посетителей сайта.

7. Совершенствования такой стадии маркетингового исследования, как представление результатов и анализ использования исследования, возможно в направлении проведения конъюнктурных совещаний, на которых будут обсуждаться вопросы выпуска новых изделий, решаться задачи улучшения качества, утверждаться объемы поставок по периодам, проводиться презентации новых изделий.