Совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии

Таблица 2

Функции руководителей предприятия

Отдел маркетинга	– информирует необходимых сотрудников о маркетинговых планах компании; – планирует размещение оборудования для мерчандайзинга; – собирает информацию о деятельности конкурентов и рассылает утверждающую информацию об их возможной активности;
Отдел финансов	– рекомендует изменения в структуре и уровне анализа отпускаемых цен, оплате труда персонала, финансовой политике; – осуществляет ведение бухгалтерии и финансовое планирование;
Отдел кадров	Обеспечивает набор кадров, контроль за ротацией кадров;
Производственный отдел	Обеспечивает функционирование производства, их упаковку и контроль качества;
Технический отдел	Производит ремонт и обслуживание торгового оборудования
Торговый отдел	выполняет функции по сбыту; – обеспечивает контроль клиентской базы, их учет, поиски новых клиентов; – обеспечивает работу торговых представителей; – контролирует работу мерчандайзеров;
Отдел логистики	Производит операции и  их контроль по доставке грузов на склады оптовых, розничных потребителей или  дистрибьютора.

Изучение товара: Из всего  комплекса факторов, формирующих  качество косметических товаров, важнейшими являются такие, как планирование и  разработка состава косметического средства, применяемое сырье, технология производств, фасовка и упаковка.[23,c.44]

Планирование и разработка состава косметического средства предполагает, прежде всего, установление определенных, в том числе новых требований. Применяемое сырье, основные действующие  активные компоненты, входящие в состав косметических средств, указываются  в маркировке товара.

Производственная функция:

Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий:

Рынки, на которых работает Концерн, отличаются высокой степенью конкуренции и подвержены скоротечным  изменениям потребительских предпочтений и отраслевых тенденций. Обновление ассортимента – необходимое условие для компаний, стремящихся удержать свое положение на рынке. [23,c44.]

Позиция руководства «Калины» принципиальна: построение позиционирования марки, а именно создание ее четкого образа в сознании потребителя. [23,c. 44]

Причем в концерне считают, что увеличение поиском супер – креативных решений, способных принести марке большой успех и запоминаемость, чревато выброшенными на ветер деньгами: хороший, т.е соответствующий креатив встречается редко. [23,c. 44]

Все – от упаковки до цены продукта – должны работать на единую концепцию. Работа по созданию и развитию брендов на «Калине» технологична, а все творческие решения упорядочены  и подчинены одной цели. [23,c. 44]

«Калина» уделяет особое внимание брендингу. С 2003 году стало очевидно, что необходимо прекратить распылять усилия. Концерн концентрируется на повышении стоимости только тех продуктов, которые могли принести наибольшую отдачу. Продукция «Калины» прост, понятен и однозначен для восприятия. [25,c. 44]

Концерн ввела новые технологии. Крема теперь производятся на основе плаценты, трипептид, и теперь крема стимулируют синтез коллагена в глубоких слоях кожи. [25,c. 44] 

Конкуренцию «Калине» составляют как Российские компании, так и  зарубежные производители. К числу  наиболее успешных российских производителей можно отнести: «Концерн – Калина», Косметическое объединение «Свобода», «Красная линия», «Невская косметика». Среди иностранных: Biersdorf, L’Oreal, Prokter$Gamble. [24,c. 44]

Сравнительный анализ «Калина» и её конкурентов в таблице 3

 

Таблица 3

Анализ конкурентов в  сегменте продукции по уходу за кожей

Ключевые факторы успеха	Взвешен. Коэф.	«Калина»	«Biersdorf»	«Невская косметика»	«Свобода»	«Garnier»
1.Широкий ассортимент  предлагаемых продуктов	0.14	10	7	8	7	8
2.Инновации и выпуск  новинок	0.15	9	8	7	6	6
3.Качество и натуральность  продукции	0.15	9	8	8	8	8
4.Гибкость ценовой политики	0.22	9	5	9	10	5
5.Реклама	0.19	8	10	2	2	9
6.Эффективность дистрибуции	0.15	9	10	9	9	10
Сумма	1

Ключевым факторам успеха (КФУ) присвоены определенные взвешенные коэффициенты в соответствии со степенью их важности для достижения компанией  успеха.

Для российского покупателя цена на продукцию играет существенную роль. Поэтому фактор «гибкость ценовой  политики» обладает наибольшим удельным весом (2,2) среди других показателей.

Сильным оружием в борьбе за покупателя является реклама, удельный вес этого показателя составляет 0,19.

Несколько в меньшей степени  успех зависит от широты ассортимента (0,14), инноваций и выпуска новинок (0,15), качества и натуральности продукции (0,15) и эффективности дистрибуции (0,15). Дело в том, что люди склонны  верить рекламе.

У Концерна «Калина» самый  широкий ассортимент продукции  в сегменте средств по уходу за кожей, поэтому оценка 10. Российскому  потребителю хорошо известны такие  торговые марки, как «Черный жемчуг», «Бархатные ручки», «MIA», «Чистая линия», «Сто рецептов красоты», «Apotheker Scheller», «Manhattan Clearface». Компания Biersdorf получила 7 баллов; эта компания поставляет в Россию только один свой бренд - Nivea; правда количество продуктов выпускаемых под этой маркой, достаточно велико. У остальных трех компаний ассортимент продукции шире, чем у Biersdorf'а, но все-таки не сравним с ассортиментом «Калины».

Российским компаниям  трудно конкурировать с иностранными компаниями по объемам инвестиций в  рекламу. Biersdorf получила высшую оценку – 10 балов, Garnier идет следом – 9 баллов, а российские компании отстают. «Невская косметика» продолжает ориентироваться в первую очередь на качество и конкурентную цену своей продукции; на рекламу выделяется недостаточно средств, что ведет к снижению узнаваемости брендов.

 Рекламная активность  «Свободы» также малозаметна.  Концерн «Калина» может себе  позволить тратить деньги на  рекламные кампании, к тому же  есть понимание необходимости  таких затрат. Расходы «Калины»  на рекламу в 2007 году составили  1 349 066 тыс. рублей, увеличившись на  16,8% по сравнению с 2006 годом. К примеру, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания, призванная существенно повысить уровень знания и потребления этих брендов среди потребителей. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США, полагая, что эти инвестиции станут залогом роста продаж и доли рынка брендов Dr. Scheller Cosmetics AG на российском парфюмерно-косметическом рынке.

Безоговорочный лидер  – Концерн «Калина» – получает заслуженные 10 баллов. Качество продукции гарантируют все компании, поэтому оценки примерно одинаковые. Косметика удовлетворяет стандарта качества; если бы это было не так, компании быстро бы растеряли своих потребителей.

Конкуренты «Калины» получили по 9 баллов. «Калине присвоена высшая оценка прежде всего за натуральность косметики, Концерт выпускает несколько серий на основе целебных природных растений.

Российские компании имеют  преимущество в цене перед своими иностранными конкурентами. Самые низкие цены на продукцию компании «Свобода», поэтому 10 баллов. Таким образом, «Калина» безоговорочный лидер российского рынка в сегменте средств по уходу за кожей. Компания стремится удержать свое положение на рынке за счет обновления ассортимента продукции и обеспечения массовой рекламной поддержки.

Для того чтобы выявить  сильные и слабые стороны предприятия проведем SWOT – анализ.

Внутренняя среда 

Положительное влияние:

1. Бренды обладают высокими показателями узнаваемости и лояльности к ним со стороны потребителей в СНГ и Европе. К примеру, бренды «Черный жемчуг» и «Чистая линия» имеют самые высокие показатели узнаваемости среди всех брендов средств по уходу за кожей в России: в 2006 году этот показатель, по данным Gallup Media, по бренду «Черный жемчуг» составил 61,3%, по бренду «Чистая линия» – 51,5%.[23,c. 44]

Анализ ассортимента «Концерн»  и его узнаваемость на рынке [24,с. 44] представлен в таблице 4

Таблица 4

Ассортимент предприятий  и узнаваемость

Ассортимент «Концерн»	Характеристика	Узнаваемость продукта, %	Ассортимент «Свобода»	Характеристика	Узнаваемость продукта, %
1. «Чистая Линия»	Уникальная косметика  на основе натуральных экстрактов российских трав	51,5	1. « Балет»	Косметическая серия обладает высоким качеством и экстрактами  целебных трав.	45,6
2. «Черный жемчуг»	представляет уникальную революционную разработку – программы  ухода за кожей по возрастам	61,3	2. «Диамант»	Косметическая линия создавалась  специально для женщин от 30 лет	41,2
3. «Бархатные ручки»	эффективные средства по уходу  за кожей рук, которые бережно  заботятся о вашей коже марка  №1 в России	73,4	3. «Бархат»	Серия кремов для рук с  сухой и чувствительной кожей	50,3

2. Лояльность многих россиян отечественному продукту, считающих, что наши кремы более «натуральные». [23,c. 44]

3. Эффективная рекламная кампания. Например, осенью 2006 года, после достижения достаточного уровня представленности брендов «Manhattan», «Apotheker Scheller» и «Manhattan Clearface» в российской рознице, стартовала масштабная рекламная кампания. Компания инвестировала около 7 миллионов долларов США. Реклама способствовала повышению знания и уровня потребления брендов немецкой компании в России и СНГ. [23,c. 44]

4. В начале 2001 года Концерном создан собственный Научно-исследовательский центр, который занимается разработкой, созданием и тестированием рецептур новых продуктов. Центр расположен в Екатеринбурге. [23,c. 44]

5. Использование современных технологий и современного производственного оборудования. В течение 2005 года была проведена масштабная модернизация производственных мощностей Концерна.

 В результате модернизации  были полностью автоматизированы  основные процессы производства, существенно сокращены производственные  затраты, повышен уровень производительности  труда и улучшено качество выпускаемой продукции. [23,c. 44]

6. Эффективное управления складскими ресурсами: в середине 2006 года на производственной площадке в Екатеринбурге была запущена в эксплуатацию информационная система управления складами WMS Exceed 4000. Внедрение системы Exceed WMS 4000 позволило значительно увеличить пропускную способность складского комплекса, повысить объемы загрузки, значительно увеличить оборачиваемость запасов, повысить эффективность использования складских ресурсов, снизить потребность в людских ресурсах. Широкое использование штрихкодирования позволило минимизировать влияние человеческого фактора, повысить количество и точность всех складских операций. [23,c. 44]

7. Корпоративное управление предприятием рассматривается как важное средство повышения эффективности деятельности Компании, обеспечения большей доступности и снижения стоимости капитала, укрепления репутации Компании. [23,c. 44]

8. Для сотрудников в Компании действует эффективная система мотивации, созданы безопасные и комфортные условия труда, предлагаются возможности для профессионального роста и развития и предоставляется определенный уровень социального обеспечения. В 2006 году Концерном была внедрена система управления на основе использования ключевых показателей эффективности (KPI – Key Performance Indicators), которые установлены для ключевых структурных подразделений и их сотрудников. Существуют различные возможности для повышения своей квалификации и профессионального развития. [23,c. 44]

9. Концерн производит существенные инвестиции в инновационные разработки, позволяющие, в том числе, отыскивать альтернативные аналоги тех или иных сырьевых компонентов, а также ищет пути стандартизации компонентов продукции и унификации упаковки, что позволяет в свою очередь снижать зависимость (в том числе ценовую) от определенных поставщиков сырья. [23,c. 44]