Современные маркетинговые исследования

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других сторон сбытовой политики предприятия. В частности, необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться предприятием в их взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками. Исследование внутренней среды предприятия ставит целью определение реального уровня

___________________________________

 Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования [Текст]: практическое руководство / Нэреш К. Малхотра; пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2013. – с.92.

конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Главная цель маркетинговых исследований заключается в разработке концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной фирмы для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также

выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

__________________________________________________

Малхотра, Н. К. Маркетинговые исследования [Текст]: практическое руководство / Нэреш К. Малхотра; пер. с англ. – 3-е изд. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2013.– с.458.

1.2. Роль интернета и компьютерной  техники в маркетинговых исследованиях

 

Интернет сегодня — уникальный массив информации, открывающий широкие возможности для представителей всех уровней бизнеса. С появлением виртуального пространства многие вопросы стали решаться проще и быстрее, поскольку сформировались инструменты, методы и подходы, позволяющие значительно повысить эффективность ведения хозяйственной деятельности.

Поскольку Интернет используют потребители, которые применяют различные виртуальные технологии для получения осязаемых (обоняемых, визуальных и т.д.) благ, маркетинговые исследования не могут не затрагивать Глобальную сеть. Более того, в сложившихся условиях Интернет все чаще используется как дополнительный (либо основной) канал проведения маркетинговых исследований, который зачастую может заменить традиционные каналы сбора информации.

Интернет для современной компании, которая строит все свои бизнес-процессы на основе маркетингового подхода, это ценный источник:

• первичной информации: получение данных при проведении опросов в режиме онлайн, организации электронных фокус-групп, изучения мнения посетителей сайтов или потребителей о предлагаемом в электронном магазине товаре и т.п.;
• вторичной информации: о тенденциях изменения рынка, предпочтениях потребителей, маркетинговых усилиях конкурентов.

Маркетинговые исследования в целом (и в Интернете в частности) связывают компанию с потребителями (рынком) посредством информации. Основная цель исследований — определение возможностей и выявление угроз компании. Для маркетинга это разработка, уточнение, оценка и контроль исполнения маркетинговых мероприятий, совершенствование понимания маркетинга как процесса. Как и любой другой инструмент, маркетинговые исследования в Интернете имеют свои преимущества и недостатки (таблица 1), которые в обязательном порядке должны быть приняты к сведению при организации исследовательских процессов для получения на выходе качественной, достоверной информации.

Таблица 1

Преимущества и недостатки маркетинговых исследований в Интернете

Преимущества

Недостатки

1. Возможность исследования  данных, полученных из самых разнообразных  источников 2. Постоянное обновление  существующих баз данных 3. Интегрирование результатов  исследований с процессами принятия  решений 4. Высокая скорость получения  информации (автоматическая обработка  данных) 5. Низкая стоимость проведения  исследований 6. Высокая степень готовности  респондентов к искренности и  «самораскрытию» в процессе ответов  на предлагаемые вопросы (у пользователей  возникает субъективное ощущение  анонимности при работе в Интернете) 7. Масштабность: за короткое  время можно опросить большую  по объему аудиторию 8. Возможность исследования  тех целевых групп, которые нельзя  охватить обычными способами; доступ  к представителям целевых групп, непосредственный контакт с которыми  затруднен или невозможен по  причине географической отдаленности района, из-за специфики профессиональной деятельности (повышенная мобильность, плотный рабочий график и т.д.) 9. Гибкий подход к участию  в анкетировании: респондент может ответить на вопросы тогда, когда он находит для этого свободное время (это позволяет рассчитывать на более полное заполнение анкет)

1. Ограничение целевой  аудитории пользователями ПК, имеющими  подключение к Сети 2. Ограничения на темы  исследований, которые сегодня можно  проводить в Интернете; использование  маркетинговых исследований возможно  далеко не для каждой целевой  группы 3. Стимулирование пользователей  к заполнению анкет (пользователи  Интернета не любят тратить  время на анкетирование) 4. Необходимость обеспечения  безопасности данных, сообщаемых  о себе респондентами 5. Трудности с формированием  выборки (где и как размещать  анкеты) 6. Смещение выборки при  интернет-опросах (результаты любого интернет-опроса, не затрагивающего специфической тематики, будут смещенными) 7. Необходимость учесть  в анкете большое количество  нюансов 8. Смещение выборки, т.е. в  опросах принимают участие люди, которые: могут отвечать на вопросы нечестно (неправильно указывают свой пол, возраст и доход); являются наиболее активными пользователями Сети, имеющими хорошие каналы связи, много свободного времени, более быстрые компьютеры (у них есть особенности, которые могут влиять на результаты ответов на вопросы, причем направление этого влияния может быть неизвестно заранее); случайно зашли на сайт (нецелевые посетители)

 

Маркетинговые исследования в Интернете — эффективный инструмент управления бизнесом и взаимодействия с потенциальными / реальными потребителями на предмет выявления изменений в структуре спроса и предпочтений, обусловленных различными причинами: социально-демографическими, политическими, экономическими и т.п.

Рост числа активных интернет-пользователей и общего числа пользователей дает основания полагать, что интернет-аудитория будет приближаться по размерам к генеральной совокупности и повлечет уменьшение вероятности получить смещенную выборку. Это, в свою очередь, будет способствовать еще

________________________________________________

Герасимов Б.И., Мозгов Н.Н.  Маркетинговые исследования рынка: учебное пособие /. - М.: Форум, 2013. – с 6-39

большему использованию Интернета как уникальной среды для проведения качественных и количественных маркетинговых исследований.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ В МАРКЕТИНГЕ

 

2.1. Принципы и методология маркетингового  исследования

 

Любое маркетинговое исследование должно опираться на объективность, точность и тщательность. Объективность означает, что в процессе исследования учитываются все возможные факторы, а конечные выводы не формулируются, пока не будут собраны и проанализированы все полученные данные. Точность результатов исследования зависит от тщательности выбора инструментов исследования и методов их применения.

Маркетинговые исследования нацелены на выявление, оценку ключевых факторов, тенденций, лежащих в основе стратегии и тактики деятельности участников рынка.

Важным ориентиром для маркетологов служит соблюдение следующих принципов маркетинговых исследований:

• систематичность — исследования должны вестись систематично, а не носить спорадический, разовый характер;

• системность — исследования должны охватывать весь рынок и всю структурную иерархию рыночных процессов, факторов, их динамику и взаимосвязи;

• комплексность означает, с одной стороны, что в исследование включается совокупность действий или процессов (сбор, обработка, анализ данных), а с другой — что к изучению объектов, их взаимосвязей с другими процессами и объектами применяется комплексный подход;

• связанность и целеустремленность — направление, масштабы, глубина, детализация проводимых исследований должны быть органически увязаны с целями и задачами деятельности данного участника рынка, должны отражать его реальные потребности в конкретной аналитической информации;

• множественность источников информации — целесообразно поступление рыночной информации не из одного, а из нескольких источников, что позволяет

__________________________________

 Токарев Б.Е.  Маркетинговые исследования: Учебник /. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2014. – с.283.

иметь всесторонние, «перекрывающие» друг друга данные и тем самым уточнять, проверять информацию, отбрасывать сомнительные данные;

• универсальность — исследования могут быть проведены в целях удовлетворения любой потребности участника рынка в информации для принятия рационального решения;

• научность — исследованиям должны быть присущи точность, объективность, обусловленность. Недостаточно объективные, необоснованные исследования ведут к неправильным, искаженным рекомендациям.

Помимо основных принципов важны и методы маркетинговых исследований, позволяющие решать широкий диапазон маркетинговых задач с применением различных современных приемов (таблица 2).

Таблица 2

Методические основы маркетинговых исследований

Группа методов или приемов	Методы, используемые в маркетинговых исследованиях
Общенаучные методы	• Системный анализ • Комплексный подход •Программно-целевое планирование
Аналитико-прогностические методы	• Линейное программирование • Теория массового обслуживания • Теория связи • Теория вероятностей • Сетевое планирование • Методы деловых игр • Экономико-статистические методы • Экономико-математическое моделирование • Методы экспертных оценок
Науки, из которых заимствованы методические приемы, используемые в маркетинговых исследованиях	• Социология • Психология • Антропология • Экология • Эстетика • Дизайн • Программирование

 

 

I. Общенаучные методы:

Системный анализ (system analysis) - находит широкое применение в маркетинговых исследованиях, поскольку позволяет рассматривать любую рыночную ситуацию как некий объект для изучения с большим диапазоном внутренних и внешних причинно-следственных связей. Так, изменение на рынке потребительских товаров могут быть причиной, с одной стороны, внешних процессов: изменение в сфере рынка средств производства, финансового рынка, международного рынка, а с другой, - внутренних процессов изменение в развитии рынков отдельных тесно взаимосвязанных товаров.

Комплексный подход - позволяет исследовать рыночную ситуацию, рассматривая ее как объект, имеющий разные проявления.

Например, проблематика рынка отдельного товар может быть связана с изменением спроса, товарного предложения или цены. В данном случае – это ситуации, следуя которым можно определить стратегические и тактические решения выхода из создавшейся ситуации.

Системный анализ и комплексный подход тесно взаимосвязаны и не могут быть реализованы один без другого. При конкретной ситуации необходимо исследовать все взаимосвязи системного анализа и комплексного подхода (внутренние и внешние), а также стороны их проявления (структура, объем).

Программно-целевое планирование - широко используется при выработке и реализации стратегии и тактики маркетинга. Более того, можно сказать, что маркетинг – это и есть использование программно-целевого подхода в сфере рынка.

II. Аналитико-прогностические  методы:

Комплексное прогнозирование (intergrated forecasting) — разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития национальной экономики. Главный методический принцип комплексного прогнозирования — взаимная корректировка различных прогнозов.

Линейное программирование представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения

__________________________________

     Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Фин. пресс, 2013. – с.129.

по затратам и прибыли (при рационализации грузовых транспортных маршрутов, оптимизации товарных запасов, улучшении товарного ассортимента). Например, разработка более выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов.

Экономико-математические модели (economic and mathematical models) — описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определять стратегию и тактику маркетинговой деятельности.

Экономико-статистический анализ используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п.

Теория массового обслуживания применяется при выборе очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д.; она позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения.