Современные маркетинговые исследования

4. Реализация плана исследований.

4.1. Сбор  данных: вторичная и первичная  информация.

4.2. Анализ  данных.

5. Интерпретация полученных результатов  и доведение их до руководства  (подготовка и презентация заключительного отчета).

6. Использование результатов исследований.

 

 

_____________________________________

 Токарев Б.Е.  Маркетинговые исследования: Учебник /. - 2-e изд., перераб. и доп. - М.: Магистр: ИНФРА-М, 2014. – с.355.

2. Краткая характеристика СООО «Белвест»

 

Совместное предприятие «Белвест» было создано в 1988 году в Витебске двумя старейшими обувными предприятиями Европы – германской фирмой «Salamander» и Витебской фабрикой «Красный Октябрь». В 1989 году выпущена первая продукция, а в конце 1991 года предприятие вышло на проектную мощность. В настоящее время учредителями предприятия являются Государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности (Республика Беларусь) и ЗАО «Компания «ПОЛИТЕКС» (Российская Федерация).

Ежегодно предприятие инвестирует миллиарды рублей на модернизацию производства и освоение новейших технологий. Так в 2011 году, после реконструкции складских помещений, введен в эксплуатацию новый цех по сборке готовой обуви. В марте 2012 года была произведена реорганизация экспериментального цеха – передовые европейские технологии.

СООО «Белвест» ежегодно экспортирует до 50% производимой обуви. Также Белвест активно развивает и собственную торговую сеть. Сегодня она насчитывает более 250 магазинов в Российской Федерации, в Республике Беларусь – более 40, в Латвии – 7.

Сведения, характеризующие предприятие, представлены в таблице 3.

Таблица 3

Сведения о СООО «Белвест»

Наименование предприятия Полное	Совместное общество с ограниченной ответственностью «Белвест»
Краткое	СООО «Белвест»
Юридический адрес	Республика Беларусь, 210026, г. Витебск, проспект генерала Людникова, 10
Дата основания	1988 год
Дата регистрации и номер свидетельства	16.10.1996.года, №8
Дата регистрации изменения названия и номер свидетельства	11.03.2003. №8/3
Учреждение, зарегистрировавшее предприятие	Министерство иностранных дел Республики Беларусь

Продолжение таблицы 3

Форма собственности	частная
Учредители:	Государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности, Республика Беларусь – 55%; ЗАО «Компания «ПОЛИТЕКС», Российская Федерация – 45%
Ведомственная принадлежность	Белорусский государственный концерн по производству и реализации товаров лёгкой промышленности
Генеральный директор	Суманеев Юрий Геннадьевич
Вид деятельности	производство и реализация обуви
Годовой объём производства	До 2,0 млн. пар
Численность персонала	1 820 человек
Ассортимент производимой продукции	мужская, женская и детская обувь для всех сезонов и возрастных групп.
Основные рынки сбыта	внутренний	– 60%
	внешний	– 40%
Основные каналы сбыта	собственная розничная сеть	– 35%
	Оптовые и розничные покупатели	– 65%
Способы доставки обуви	Собственным транспортом «Белвеста» либо по желанию покупателя привлечёнными транспортными кампаниями
Обновление ассортимента	100% по сезонам «весна-лето», «осень-зима»
Интеллектуальная собственность	система менеджмента качества соответствующая СТБ ИСО 9001–2001; зарегистрированные товарные знаки Белвест, Belwest. Evelin; программное обеспечение моделирования и конструирования обуви; программное обеспечение «Декларант»; программное обеспечение SCALA (бухгалтерский и управленческий  учёт); технология производства обуви (фирмы Salamander).
Наличие лицензий	на оптовую и розничную торговлю обувью и сопутствующими товарами; на международные и междугородние перевозки.

 

 

 

 

3. Маркетинговые исследования покупателей обуви СООО «Белвест»

 

Объектом курсовой работы является фирменный магазин СООО «Белвест» в г. Липецк, который находится по адресу: г. Липецк, Заводская пл., 2.

В фирменном магазине «Белвест» применяется продажа товаров с открытой выкладкой. Данный метод более удобен по сравнению с традиционными методами, так как покупатели имеют возможность знакомиться с открыто выложенными образцами обуви.

При необходимости продавец-консультант всегда готов ответить на вопросы, интересующие покупателя и предоставить ему пару обуви нужного размера. Применение этого метода позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазина и повысить производительность труда продавцов. Расчетные операции осуществляются в кассе, установленной в торговом зале.

В торговом зале все ценники оформлены одинаково, на каждом ценнике указана цена обуви, страна-производитель, фирма-производитель.

В торговом зале магазина обуви «Белвест» расположены небольшие столики со стеклянной поверхностью, на которых разложены фирменные календари и буклеты, взять либо просмотреть которые может любой посетитель.

Витрины магазина представляют собой демонстрацию новых поступлений обуви текущего или наступающего сезона, а также в период глобальных скидок − обувь с указанием прежней и новой цены с учетом скидки. При этом к некоторым парам обуви (женской) подобрана под цвет и стиль сумочка и перчатки.

СООО «Белвест» имеет на сегодняшний день ряд конкурентных преимуществ:

- сравнительно  низкая себестоимость выпускаемой  продукции, которая позволяет выдерживать  ценовую конкуренцию в сегменте  «традиционных» на рынках Беларуси  и России, а также стран бывшего  СНГ;

- высокие качество продукции, квалификация персонала;

- маркетинговая активность предприятия;

- широкий ассортимент женской и мужской обуви;

- известность торговой марки «Белвест».

Принципами выбора ведущих факторов обеспечения спроса на обувь «Белвест» являются:

- ориентация  на товары высокого спроса;

- ориентация  на уровень цен;

- ориентация  на качество продукции;

- ориентация  на новизну продукции;

- ориентация  на послепродажное обслуживание;

- ориентация на специальные формы оплаты и ценообразования (кредит, рассрочка, скидки и т.п.).

Как известно, спрос на обувь обусловлен потребительскими предпочтениями, где решающими являются не объективные характеристики, а субъективное восприятие свойств обуви – покупательская ценность, состоящая из ряда компонентов. Поэтому важно установить, по каким критериям оценивает и приобретает покупатель обувь с желательной для него комбинацией свойств.

С этой целью магазину «Белвест» периодически необходимо проводить опросы в форме анкетирования.

Опрос был проведен в августе 2014 г. и показал, что значимость показателей, влияющих на выбор и покупку обуви у групп потребителей различных по возрасту, полу и социальному положению варьируется.

Составим план маркетингового исследования покупателей обуви СООО «Белвест». В нем отражены: метод проведения маркетингового исследования (полевой), источники информации, методы сбора первичных данных (анкетный опрос, наблюдение), объем выборки, методы обработки и анализа информации. Программа исследования состоит из двух частей: методологической и методико-процедурной.

План маркетингового исследования в форме опроса покупателей обуви СООО «Белвест».

1. Основная  цель исследования – выделение  среди множества потребителей  однородных групп, предъявляющих  примерно одинаковые требования  к обслуживанию и ассортименту  товаров, разработка на этой основе  стратегий сегментации потребительского  рынка СООО «Белвест».

2. Задачи маркетингового исследования. Для реализации исследовательского замысла необходимо решить следующие задачи:

а) Выделить сегменты рынка на основе демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест»;

б) Оценить выделенные сегменты с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга предприятия;

в) Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

3. Формулирование  рабочей гипотезы. Покупатели обуви  предъявляют разнородные требования  к комплексу маркетинга и процессу  обслуживания. Наиболее выразительными  признаками сегментации являются  социально-демографические характеристики, а также поведенческие критерии, поэтому целями маркетинговой  деятельности предприятия соответствует, прежде всего, стратегия концентрированного  маркетинга.

4. Определение  источников информации. В исследовании  используется первичная маркетинговая  информация – данные выборочного  исследования покупателей обуви  СООО «Белвест».

5. Методы  сбора первичной информации. Методы  сбора первичной информации –  наблюдение и опрос, основной рабочий документ – анкета. Анкетный опрос осуществляется в ходе выборочного исследования. Объем выборки 200 человек.

6. Методы  обработки и анализа полученной  информации. Данные анкетного опроса  обрабатываются авторизированным  и частично ручным способом  обработки данных, используются  также статистические методы  группировки и типологизации, многомерной классификации.

7. Программируемый  результат исследования. В результате  исследования должны быть получены  достаточно однородные типологические  группировки (сегменты) покупателей, характеризующиеся  общими признаками и требованиями.

8. Разработка  выводов и рекомендаций. Выводы  и рекомендации должны содержать  информацию о выборе наиболее  предпочтительных сегментов рынка  и особенностях их требований  к комплексу маркетинга СООО  «Белвест».

9. Место  и время полевого этапа. Опрос  и наблюдения осуществлялись  в течение 5 дней в фирменном  магазине СООО «Белвест» в г. Липецк.

На первом этапе исследования демографических и социоэкономических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест» была разработана анкета (закрытые вопросы) и проведено анкетирование, являющееся одним из основных методов получения достоверной информации о потребителях.

Процесс разработки анкеты для проведения исследования покупателей продукции СООО «Белвест» состоял из 9 следующих этапов:

1 этап: было  четко определено, какую информацию  должны получить в результате  опроса;

2 этап: определен  способ проведения опроса;

3 этап: выделены  тематические блоки анкеты;

4 этап: определено  содержание конкретных вопросов  внутри блоков;

5 этап: определена  форма ответа на каждый вопрос;

6 этап: определена  точная формулировка каждого  вопроса;

7 этап: определена  последовательность вопросов внутри  блоков;

8 этап: определены  физические характеристики анкеты;

9 этап: после  разработки анкеты было проведено  ее опробование в реальных  условиях, т.е. проведено тестирование  с ее помощью небольшого количества  людей, относящихся к той же  категории, которая подлежит исследованию.

При проведении анкетного опроса покупателей обуви «Белвест» был использован раздаточный способ проведения анкетного опроса, только этот способ анкетирования гарантирует наиболее полный возврат заполненных анкет.