Современные маркетинговые исследования

Анализ данных, полученных в результате анкетирования, показал, что наиболее выразительными признаками сегментации покупателей СООО «Белвест» выступают их социально-демографические характеристики выборочной совокупности.

Проведем анализ социально-демографических характеристик покупателей обуви СООО «Белвест».

В первичный анализ линейного распределения социально-демографических характеристик выборочной совокупности вошли 75% женщин и 25% мужчин. Что свидетельствует о повышенном предпочтении женщинами обуви СООО «Белвест».

По уровню среднедушевого дохода респонденты определились следующим образом: 59 % опрошенных имеют доход от 8000 - 15000 рублей; 21% имеют среднемесячный доход до 8000 рублей; 10% опрошенных имеют доход выше 15000 рублей.

Проанализируем возраст покупателей обуви СООО «Белвест». Наибольшее внимание к товарам фирмы проявляли покупатели 30-40 лет, составляющие 26% посетителей и покупателей магазина. 24% опрошенных – покупатели в возрасте 40 – 50 лет; 22% составляют покупатели обуви 25-30 лет; 17% опрошенных делают свой выбор в пользу обуви «Белвест» в возрасте более 50 лет. Наконец, самый малый процент опрошенных составляет 11% и относится к покупателям в возрасте до 25 лет. 87% опрошенных являются жителями города Липецк.

Выявленные в результате исследования данные позволяют сформулировать вывод о типовых социально-демографических характеристиках реальных покупателей обуви «Белвест»:

Пол – женский;

Возраст – 30-50 лет;

Род занятия – служащие, предприниматели, домохозяйки.

Проведем перекрестную группировку и типологический анализ результатов анкетирования.

Определить упорядоченность выделенных социально-демографических признаков и найти устойчивые связи, выявляющие наиболее представительные группы потребителей, позволяет перекрестная группировка данных анкетного опроса. Их типологизация – первый шаг кластерного анализа. Составим таблицу (таблица 5) зависимости уровня дохода от других социально-демографических характеристик покупателей обуви «Белвест».

 

 

 

 

 

Таблица 5

Уровень дохода покупателей обуви «Белвест»

Социально-демографические признаки потребителей	Удельный вес в общем объеме выборки, (%)	Доля потребителей в группах с разным уровнем дохода, % к численности каждой группы
		до 8000 руб.	8000 - 10000 руб.	10000 – 15000 руб.	15000 руб. и более
1. Пол
Мужчины	25,0	32,5	39,5	20,0	15,2
Женщины	75,0	67,5	60,5	80,0	84,8
2.Возраст
до 25 лет	11,0	58,0	13,4	12,0	2,0
25-30 лет	22,0	4,0	14,0	24,2	18,4
30-40 лет	26,0	14,0	31,3	29,6	38,5
40-50 лет	24,0	4,0	13,1	32,4	37,1
более 50 лет	17,0	20,0	28,2	1,8	4,0
3.Род занятий
Рабочий	3,0	6,6	8,2	2,0	-
Студент	4,0	68,0	2,4	-	-
Домохозяйка	21,0	14,0	28,4	6,0	14,0
Работник социальной сферы	12,0	11,4	17,7	37,5	-
Служащий	37,0	-	43,3	53,4	30,8
Предприниматель	23,0	-	-	1,1	55,2

 

Доля мужчин в выборочной совокупности составила 25% . По показателям таблицы можно сделать вывод, что фирменный магазин «Белвест» чаще посещают мужчины со среднемесячным уровнем дохода не более 15000 рублей и женщины, доход которых также составляет не более 15000 рублей.

Общий анализ социально-демографических характеристик выборочной совокупности показывает, что базовую выборку можно было разделить на четыре группы, используя такой признак сегментации, как среднедушевой уровень дохода. Самым многочисленным в составе выборочной совокупности оказался сегмент потребителей с уровнем дохода 8000 – 10000 рублей. В этом сегменте женщин зафиксировано 60,5%, возраста 30-40 лет, а основной род занятий – служащие и домохозяйки. Мужчин в этой группе – 39,5%.

На втором месте по численности - покупатели с уровнем дохода до 8000 рублей (21%). Здесь также преобладают женщины (67,5%), возраст которых составляет до 25 лет (студенты), а также домохозяйки и пенсионеры.

На третьем месте по численности находится сегмент потребителей с уровнем дохода 10000 – 15000 рублей, в структуре которых преобладают женщины 40 - 50 лет, род занятий который чаще всего – служащие и работники социальной сферы. Мужчины составили – 20,0% .

Самый малочисленный сегмент в общем объеме выборки – сегмент потребителей с уровнем дохода более 15000 рублей (10% объема выборки). Женщины здесь составили 84,8%, их возраст в основном 30-50 лет, а род занятий – предприниматели, служащие и домохозяйки. Мужчины, несмотря на небольшое количество посещений магазина, также составили достаточно высокий процент – 15,2%.

При разработке анкеты был поставлен вопрос о том, какие требования предъявляют покупатели к работе фирменного магазина. В результате обработки анкет получены такие данные о приоритетах потребителей: более половины опрошенных на 1 место среди предъявляемых поставили качество товара (55%), 22% - насыщенность ассортимента, умеренную цену отметили 15% респондентов и около 8% опрошенных на первое место поставили качество обслуживания.

Таким образом, самым значимым требованием, влияющим на поведение покупателей при выборе обуви, является ее качество. Факторами средней значимости является насыщенность ассортимента и умеренность цены. Наименее значимым фактором стало качество обслуживания.

Таблица 6

Степень значимости различных факторов маркетинга для покупателей обуви «Белвест»

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Численность покупателей (%), отметивших фактор:
	1 место	2 место	3 место	4 место
Качество товара	55,0	28,0	11,0	6,0
Насыщенность ассортимента	22,0	29,0	34,0	15,0
Качество обслуживания	8,0	12,0	27,0	53,0
Умеренная цена	15,0	31,0	28,0	26,0

 

Для выделения сегментов на основе поведенческих признаков необходимо проанализировать, каким образом социально-демографические характеристики влияют на покупательское поведение, т.е. провести перекрестный анализ социально-демографических и поведенческих признаков (таблица 7 и 8).

 

 

Таблица 7

Наиболее значимые для потребителей разных сегментов факторы маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Доля потребителей, отметивших фактор на 1 месте	Доля потребителей в сегменте, отметивших фактор на 1 месте
		1 сегмент (доход до 8000 руб.)	2 сегмент (доход от 8000 –10000 руб.)	3 сегмент (доход от 10000 –15000 руб.)	4 сегмент (доход более 15000 руб.)
Качество товара	55,0	3,0	33,0	30,5	33,5
Насыщенность ассортимента	22,0	2,0	32,5	30,5	35,0
Умеренная цена	15,0	45,5	24,5	20,0	10,0
Качество обслуживания	8,0	-	26,5	28,5	45,0

 

Таблица 8

Наименее значимые для потребителя разных сегментов факторы маркетинга

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Доля потребителей, отметивших фактор на 4 месте	Доля потребителей в сегменте, отметивших фактор на 4месте
		1 сегмент (доход до 8000 руб.)	2 сегмент (доход от 8000 –10000 руб.)	3 сегмент (доход от 10000 –15000 руб.)	4 сегмент (доход более 15000 руб.)
Качество товара	6,0	98,0	2,0	-	-
Насыщенность ассортимента	15,0	46,0	10,0	25,0	19,0
Умеренная цена	53,0	-	24,5	22,0	53,5
Качество обслуживания	26,0	56,5	20,5	13,0	10,0

 

Анализ перекрестных данных таблиц 7 и 8 позволил сделать несколько основных выводов:

Качество товара поставили на первое место 55% опрошенных. Из них представители 4 сегмента составляют 33,5%. Не менее значимым при выборе покупке фактор качества товара и для представителей 2 сегменте (33%) и 3 сегмента (30,5). Респонденты, поставившие качество товара на последнее 4 место в основном относятся к представителям 1 сегмента (98%).

Насыщенность ассортимента важнее всего также для четвертого сегмента, для второго и третьего сегмента также важен этот фактор (32,5% и 30,5%). Наименее значимым фактором насыщенность ассортимента считают покупатели 1 сегмента (46,0%).

Умеренную цену на первое место поставили покупатели 1 сегмента (45,5%), для покупателей второго (24,5%) и третьего (20%) сегмента это фактор также является значимым. На четвертое место фактор значимости цены поставили представители 4 сегмента (53,5%).

Качество обслуживания на первое место поставили представители 4 сегмента, на последнее место по значимости качества обслуживания поставили представители самого низкодоходного сегмента. Таким образом, можно утверждать, что чем выше уровень дохода, тем важнее для покупателей становится качество обслуживания и качество товара, значение цены уменьшается по мере повышения дохода.

Анализ покупательского поведения и социально-демографических признаков позволил нам выделить 3 различных сегмента:

Сегмент «экономный» – состоит из потребителей с уровнем дохода до 8000 рублей. При выборе обуви у представителей этого сегмента, прежде всего, имела значение умеренная цена. Возможность выбора и качество товара для представителей данной группы покупателей не имеет особого значения. Этот сегмент состоит в основном из женщин (67,5%) до 25 лет, студентов, домохозяек и пенсионеров. Этот сегмент составляет 21% из общего числа опрошенных.

Сегмент «ориентированный на качество» – потребители с уровнем дохода от 8000 до 15000 рублей. Мы объединили сегменты с уровнем дохода от 8000 до 10000 рублей и сегмент с уровнем дохода от 10000 до 15000 рублей, так как они имеют большую схожесть в своем потребительском поведении: покупатели ориентированы, прежде всего, на качество товара и насыщенность ассортимента. Цена и уровень обслуживания также имеют достаточно большое значение для данного сегмента. Описанный сегмент имеет наибольшее количество реальных покупателей продукции в фирменном магазине «Белвест» (59% из общего числа респондентов). Это в основном женщины 30-50 лет, служащие, работники социальной сферы и домохозяйки.

Сегмент «взыскательный» – потребители с уровнем дохода более 15000 рублей. При покупке обуви они, прежде всего, обращают внимание на уровень обслуживания, качество товара и насыщенность ассортимента. Цена в данном случае практически не имеет значения при выборе покупки. Этот сегмент составляет всего 10% реальных и потенциальных покупателей продукции СООО «Белвест» и состоит из женщин 30-40 лет, род занятий - служащие и предприниматели (либо их жены).

Выделенные в результате сегменты позволяют продолжить сегментацию и реализовать последующие этапы, такие как оценка и выбор наиболее привлекательных сегментов, разработка стратегий их охвата и программа маркетинга, позволяющая позиционировать товары и услуги предприятия на рынке.

Сопоставляя позиции СООО «Белвест» на рынке и выделенные нами сегменты, можно сделать однозначный вывод о том, что наиболее привлекательными для нее являются покупатели, ориентировочные как на качество товара, так и на умеренную цену. Во-первых, для них решающее значение имели те факторы (качество товара, насыщенность ассортимента, умеренная цена), по которым СООО «Белвест» занимает лидирующее положение на рынке обуви Беларуси. Во-вторых, как показали результаты анкетирования, по численности данный сегмент занимает 59% общего объема выборки и имеет средний уровень дохода (от 8000 до 15000 рублей). Исходя их потребностей покупателей, при формировании ассортимента товара следует обеспечить жесткий контроль качества, необходимо иметь в ассортименте обувь различных цветов и видов моделей. Цены для потребителей данного сегмента должны быть умеренными с учетом уровня дохода данного сегмента и цен конкурентов на аналогичные товары. Здесь возможно и рекомендуется применение разнообразных скидок с цены: скидки за количество покупаемого товара, скидки за оплату наличными, сезонные скидки на товар, скидки постоянным клиентам и т.д. Кроме того, рекомендуется использовать такую форму расчетов как кредитование, когда оплата за тот или иной товар осуществляется после покупки в течение определенного времени. Его преимуществом является привлечение покупателей и увеличение объема продаж продукции.

«Взыскательные потребители» составляют около 10% от общего объема выборки. Данный сегмент заинтересован в высоком качестве обслуживания, насыщенном ассортименте и качестве товара. Для данного типа покупателей следует реализовать стратегию «престижных цен», подтверждающихся высоким качеством и престижем товара.

Учитывая запросы и потребности покупателей руководство СООО «Белвест» должно обратить особое внимание на сбытовую стратегию предприятия. Организация продаж и обслуживание покупателей должны быть на достаточно высоком уровне. Метод продаж – только индивидуальный, предусматривающий работу с каждым клиентом фирменной секции с учетом его психологии и запросов. Товар должен быть рационально размещен в торговом зале с использованием современного торгового оборудования; должна быть соблюдена группировка обуви по размерам, видам, цвету и другим признакам; необходима наглядная демонстрация товара и особая атмосфера, располагающая к покупке товара. Результат опроса показал, что посетители фирменного магазина нуждаются в разнообразных дополнительных услугах, таких как: регулярные демонстрации перспективных коллекций, консультации модельера, предварительный заказ продукции, доставка товара на дом.