Современные стратегии продвижения бренда «Чистая вода Норинга» на рынок

Содержание

 

 

 

 

Введение

В последнее время на люди все чаще стали задумываться о качестве потребляемых ими продуктов питания. Определяющим фактором при выборе товаров становится качество продукта, а не цена, как это было еще несколько лет назад. Это, несомненно, положительные изменения связанные с ростом уровня жизни и дохода населения. В связи с этим на рынке расширяется предложении на различные категории товаров и появляется все больше конкурирующих компаний. На рынке питьевой воды и бытовых фильтров за последние несколько лет количество конкурирующих компаний значительно увеличилось, что говорит о необходимости проведения более убедительной рекламной компании для каждой из них. Каждый производитель по-своему старается привлечь и завоевать клиентов, поэтому появляется необходимость выделения уникального торгового предложения для каждого товара и выделения акцента в рекламной кампании именно на уникальность товара.

Для  формирования стратегии продвижения бренда в продовольственной сфере необходима более спланированная и нацеленная на привлечение клиентов рекламная компания. Компания Чистая вода - крупнейший комплекс по оздоровлению воды в Европе и России в отрасли доставки бутилированной воды на дом и в офисы. Ценовая политика компании зачастую выше конкурентов и поэтому перед компанией стоит соответствующая задача формирования имиджа бренда, соответвующего заявленным ценам. Актуальность завяленной темы курсовой работы доказывается необходимостью планирования и последующей реализацией стратегии продвижения бренда в продовольственной сфере с целью формирования имиджа, узнаваемость которого невелика на рынке и цены порой в два раза выше конкурентов. Реклама, как известно, двигатель торговли, следовательно для достижения большей узнаваемости продукта и увеличения количества клиентов необходима четко  продуманная и спланированная рекламная компания.

Темой курсового проекта является: «Современные стратегии продвижения бренда «Чистая вода Норинга» на рынок».

Объектом курсового проектирования является компания «Чистая вода Норинга», которая занимается доставкой бутилированной воды на дом и в офисы в России и Европе.   Компания ООО «Чистая вода» существует на рынке доставки бутилированной воды с 1998.

Предметом исследования является программа продвижения для успешного функционирования организации.

1. Характеристика отрасли и компании

1. История компании

Историю компании можно разделить на два этапа. Первым этапом является образование компании на рынке г. Новосибирска и завоевание основных рынков близлежащих городов. Компания «Чистая вода» была образована в 1998 году, а в 1999 г. была доставлена первая бутыль. Это значит, что уже 12 лет  компания существует на рынке. Июнь 1999 года – копания Чистая вода стала действительным членом Европейской Ассоциации производителей бутылированной вода (EBWA), условием вступления в которую является соответствие международным стандартам качества. В 1999 году компания «Чистая вода» совместно НИИ Клинической и Экспериментальной лимфологии начали клинические исследования влияния чистой воды на организм на различных стадиях жизни. Сентябрь 2001 года - была открыта первая промоточка в г. Новосибирске. Июль 2002 года - розлив «Чистой воды» начался на новом, втором по счету заводе компании, который находится в г. Бердске Новосибирской области. Этот завод вошел в тройку крупнейших заводов России. Март 2003 года - компания «Чистая вода» вышла на региональный рынок: была доставлена первая бутыль «Чистой воды» в г. Омске. Май 2003 года  компания успешно прошла сертификацию международной экспертизы NSF International, получив высший оценочный результат (100 баллов). Знак качества NSF International на рекламной символике или упаковке продукта гарантирует потребителям соответствие этого продукта жестким международным стандартам качества. 5 декабря 2005 года  компания «Чистая вода вышла» в Уральский регион: в Екатеринбурге была доставлена первая бутыль «Чистой воды». 12 ноября 2008 года  официальная церемония открытия нового комплекса по оздоровлению воды компании «Чистая вода», расположенного по адресу г. Новосибирск Бердское шоссе 510. Новый комплекс является на момент открытия крупнейшим в России и одним из крупнейших в Европе. Июнь 2009 года - ОГУЗ Медицинский информационно-аналитический центр по результатам исследований рекомендовал «Чистую воду» для постоянного потребления с целью оздоровления детей.

Второй этап начинается со строительства второго завода по изготовлению бутылированной воды в г. Екатеринбург. Осень 2009 года начинается розлив «Чистой воды» в Екатеринбурге. Производственная линия перенесена с Бердского завода. За это время компания значительно выросла, сменив три производственные площадки в Новосибирске и Бердске, увеличив их производственную мощь более чем в десять раз, и открыв второе производство  в Екатеринбурге. Сегодня компания работает уже в девяти городах и выпускает пять видов продукции.

Производство воды включает два производственных комплекса по выпуску бутилированной воды  в Новосибирске (19л и ПЭТ) и Екатеринбурге (только 19 литров) и собственный завод по изготовлению 19-литровых поликарбонатных бутылей в Бердске. Доставка осуществляется в девяти городах: Новосибирск, Екатеринбург, Томск, Омск, Барнаул, Тюмень, Кемерово, Новокузнецк и Челябинск. За последний год к компании присоединилось шесть новых городов, и в  дальнейшем планируется  постоянно увеличивать их количество.

2. Компания сегодня

С февраля 2010 года  продукция компании получила новое имя «Норинга». Также как в древние времена птичка Норинга помогала людям находить источники чистой воды, так и компания стремимся искать и привносить здоровую воду в жизнь людей. Новое имя  необходимая часть подготовки для расширения компании, ее выхода во многие города России. В других регионах сочетание «чистая вода» часто используют местные производители бутилированной воды. А продукция компании «Чистая вода – Норинга» отличается высоким качеством, соответствующим международным стандартам, и имя собственное ей просто необходимо.

Товарный ассортимент компании «Чистая вода – Норинга» представлен четырьмя видами продукции:

1.«Норинга» (чистая вода) обьемом 19л, 5л,1.5 л ,1л, 0.6 л.

2.«Норинга с добавлением  йода» (чистая вода с добавлением  йода) объемом 19л, 5л.

3.«Норинга с добавлением  фтора» (чистая вода с добавлением  фтора) обьемом 19л, 5л.

4.«Норинга детская» (предназначена  для детей с первых дней  жизни) обьемом 0.6л.

Компания Чистая вода принимает активное участие в жизни общества. Ежегодно реализуются проекты по поддержке общественных инициатив в сфере спорта, культуры, экологии, образования. Активная работа с представителями различных социальных групп и объединений помогает нам предлагать свою помощь именно там, где она необходима.

Компания Чистая вода постоянно сотрудничает с государственными и международными организациями в сфере контроля качества продукции и процессов производства. Нашими постоянными партнерами являются:

 

NSF International – единственный в мире партнер ВОЗ по безопасности питьевой воды и пищевых продуктов,

Институт органической химии СО РАН

Институт геологии и минералогии СО РАН

Центр гигиены и эпидемиологии города Бердска Новосибирской области,

Центр гигиены и эпидемиологии по Новосибирской области

Центральный Екатеринбургский филиал ФБУЗ «Центр гигиены и эпидемиологии в Свердловской области»

ФБУ «Уралтест», испытательный центр (ИЦ) «Уралтест-экспертиза» 
Состояние и основные тенденции на региональном рынке питьевой бутилированной воды.

3. Основные тенденции рынка минеральной и питьевой воды

На протяжении последних нескольких лет региональный рынок минеральной и питьевой воды демонстрирует высокие и устойчивые темпы роста. Успех категории минеральной и питьевой воды связан с наблюдаемой в последнее время тенденцией смещения потребительских предпочтений в сторону напитков более полезных для здоровья, чем привычная газировка, а именно – минеральной воды и соков. В средствах массовой информации все чаще встречаются статьи и передачи, преподносящие вопрос потребления качественной природной воды как необходимое условие для долгой и здоровой жизни. Если раньше минеральную воду покупали в основном в целях утоления внезапной жажды, то в настоящее время ее все чаще выбирают в качестве основного напитка дома, на работе, при занятиях спортом, используют для приготовления пищи дома и на загородных участках.

 

Объем российского рынка минеральной и питьевой воды в 2008 году оценивался в 297 млн долл. (без учета «кулерной» воды для офисного и домашнего потребления), что более чем в 1,5 раза превысило показатель 2004года. Он по-прежнему остается одним из самых динамично развивающихся сегментов индустрии безалкогольных напитков: ежегодные темпы прироста продаж стабилизировались на уровне 10-12% в год и мы ожидаем, что и в ближайшие несколько лет они не будут снижаться.

В то же время среднедушевое потребление воды в регионах, по европейским меркам, остается достаточно невысоким - порядка 20 л (в 2008 году).

Для рынка минеральной и питьевой воды характерна сезонность. Пик продаж наступает летом: в России в 2008 году пятая часть продукции была реализована в июле-августе, тогда как на зимние месяцы - январь-февраль - пришлось всего около 13% продаж . Несколько сильнее сезонность выражена в сегменте питьевой воды, хотя в некоторых регионах, это явление более заметно в сегменте воды минеральной.

Рынок минеральной и питьевой воды вплоть до последних месяцев входил в число наиболее быстрорастущих потребительских рынков региона. На долю минеральной и питьевой воды приходится по разным оценкам от 40% до 60% всего рынка безалкогольных напитков. Например, в период с августа 2007 г. по июль 2008 г. рынок питьевой и минеральной воды вырос на 25% в стоимостном выражении.

Однако в сентябре-ноябре 2008 г. объем рынка, по оценкам сотрудников компаний, занимающихся продажами минеральной и питьевой воды, сокращался: в сентябре - на 7%, в октябре - на 15%, в ноябре - на 20%. В первом квартале 2009 г. падение продаж, по имеющимся данным, составило 25-30%.

Экономический кризис штормил производителей бутилированной воды в течение всего 2009 года. Итоги финансовых потрясений можно подводить уже сейчас. По оценкам экспертов рынок бутилированной воды в 2009 году сократился на 5-6%.  

Также в связи с кризисом производители вынуждены замораживать инвестиционные проекты, обилие которых еще в начале 2008 года являлось одной из характерных черт развития рынка.

В ближайшем будущем следует ожидать продолжения структурных изменений рынка. Они будут связаны с развитием отдельных подсегментов: например, с увеличением доли премиальной продукции, с ростом популярности воды в оригинальной упаковке и крупной таре, а также с ростом популярности «спортивной» воды. Производители все больше внимания уделяют разработке маркетинговых стратегий и рекламным компаниям. В то же время в связи с финансовым кризисом многие проекты компаний заморожены, новые пока начинать не планируют.

Причины падения рынка эксперты видят не только в мировом финансовом кризисе, но и неэффективной политике развития некоторых предприятий отрасли, сконцентрировавшихся только на работе с корпоративными клиентами. Именно этот сегмент испытал на себе наибольший отток покупателей и падение спроса.

Удержали свои рыночные позиции и компании с диверсифицированным бизнесом по ассортиментной линейке (выпуск воды в таре различного объема) и по каналам продаж (предложение новых условий доставки, обслуживания и обмена тары).

Несмотря на то, что кризис отступил, расслабляться производителям бутилированной воды не стоит. Сейчас на рынке наблюдаются две основные тенденции, характеризующие сегодняшнее положение дел: «Первая – более низкая доходность бизнеса, за счет снижения отпускных цен (особенно это заметно в регионах) и увеличения коммунальных расходов. Вторая – низкий уровень привлечения новых клиентов, а иногда и отсутствие такового». Если на первый показатель быстро повлиять достаточно сложно, то вторая тенденция целиком «заслуга» производителей бутилированной воды. Нельзя сказать, что игроки не предпринимают усилий для привлечения внимания к своему продукту. Но далеко не все меры можно назвать эффективными.

Новости бутилировщиков то и дело пестрят сообщениями о появлении новых торговых марок питьевой воды. На рынке появляется все больше дешевых брендов, создаваемых для охвата низшего ценового сегмента. Это приводит к обострению конкуренции на данном уровне. Конкурентная борьба же иногда ведется не самыми лучшими методами, которые в итоге оборачиваются недоверием покупателей к продукту в целом, независимо от производителя. Конечно, прививать людям культуру пития кулерной питьевой воды – это продолжительный и, возможно, более затратный процесс, но абсолютно точно гораздо более эффективный.

Еще одним трендом сегодняшнего дня стало появление на рынке массы «антикризисных» предложений и акций по уже существующим брендам, направленных на снижение средней цены продаж и удержание старых клиентов. Насколько эффективны такие меры покажет время. Эксперты же предлагают производителям бутилированной воды расширить границы своих предложений для уже существующих клиентов и более активно привлекать новых.    

  По мнению экспертов, это глобальные тенденции экономики  – идет укрупнение бизнеса, мелкие  предприятия не могут выдержать  конкуренции, потому что не хватает  ресурсов для повышения качества  продукции, исследования рынка и  покупательского поведения, проведения  акций, разработки и внедрения  новой продукции. Кроме того, мелкие  производители не могут выдержать  условий, которые выдвигает сетевая  розница, потому что у торговых  сетей определенные правила работы, которые они диктуют поставщикам: стимулирование своей продукции, мерчендайзинг, определенные объемные показатели продаж. Важными показателями при формировании ассортиментной политики торговых сетей сейчас являются продажи напитков тех или иных марок по городу в целом и доля производителя на рынке безалкогольной продукции. Причем обусловливаются эти критерии, в первую очередь, выбором покупателя.

Рынок положительно реагирует на новые предложения, но розничная сеть ждет от производителя не только разработки новых товарных позиций газированной воды, но и серьезной программы продвижения товара.

4. Анализ макросреды предприятия

Факторы внешней среды имеют важнейшее значение для управления организацией. Необходимость учитывать факторы внешней среды особенно остро стала проявляться в компании «Чистая вода Норинга», как и для многих других российских предприятий, только в последнее время. Это связано с проводимой в стране реформой, быстрыми изменениями в экономических условиях деятельности предприятий. В рыночной экономике теперь приходится учитывать изменения внешней среды, так как организация как открытая система зависит от внешнего мира в отношении поставок ресурсов, энергии, кадров, а также потребителей. Поскольку от руководства зависит выживание организации, менеджерами выявляются существенные факторы внешней среды. Более того, именно ими предлагаются подходящие способы реагирования на внешние воздействия.

Первым этапом диагностики внешней среды организации является проведение PEST – анализа, который включает в себя анализ факторов внешней среды, которые влияют на организацию.