Современные стратегии продвижения бренда «Чистая вода Норинга» на рынок

3. Медиапланирование рекламной кампании

Основной целью рекламной кампании увеличение числа новых клиентов в пик сезонных продаж. Сроки проведения рекламной компании май – июль  2014 года, т.к. именно в этот период люди покупают воду для утоления жажды больше всего. В течение всей рекламной компании на всех трех медиаканалах будут периодически выходить рекламные сообщения. Для большего охвата целевой аудитории выбраны следующие медиаканалы: наружная реклама, реклама в прессе и радиореклама. Рассмотрим подробней каждый их них.

Рекламная кампания начнется с рекламы в прессе, т.к. реклама в прессе, СМИ, газете, журнале – наиболее действенный способ заявить о своем существовании для новых компаний и фирм. Даже если начинается небольшой бизнес, реклама в журналах или реклама в газетах местного масштаба поможет вам привлечь клиентов и завоевать себе место на рынке. Как показывают эксперименты, эффективно сочетание интенсивной публикации (раз в 1-2 дня) с более разреженной (раз в течение 1-2 недель). Рекламное объявление, выделенное рамкой, на 30% увеличивает привлечение внимания. Изучив несколько форумов, я выяснила, что самыми удачными для размещения рекламы в прессе в г. Челябинске являются газета «Комсомольская правда Челябинск» и журнал «Выбирай». Тираж газеты «Комсомольская правда Челябинск»  составляет 70 000 в неделю (газета выходит один раз в неделю) и это позволяет охватить 20 % целевой аудитории в месяц. Предполагаемая целевая аудитория наиболее часто читает именно эти печатные издания. В газете «Комсомольская правда» реклама будет размещаться по субботам два раза в месяц. Публикации рекламного модуля «Чистая вода Норинга» будут в течении трех месяцев рекламной кампании. Формат модуля рекламы составляет А2 (265*188  мм).  Стоимость выхода одного раза рекламного модуля составляет 5 500 рублей. Итого суммарная стоимость рекламы в газете «Комсомольская правда Челябинск» составляет 33 000 рублей (Таблица 3)

Тираж журнала «Выбирай» составляет 30 000 в месяц. Журнал «Выбирай» — гид по развлечениям и культурной жизни мегаполиса, любимый справочник-путеводитель, первый помощник в качественной организации отдыха и досуга. В отличие от других журналов «Выбирай» не просто просматривают, пролистывают, прочитывают. Им активно пользуются. «Выбирай» распространяется бесплатно в самых популярных местах отдыха, развлечений и покупок каждого города. Скорость, с которой расходится свежий номер — от 3 до 5 дней. Журнал выходит ежемесячно, поэтому в ходе рекламной кампании планируется опубликовывать рекламный модуль каждый месяц форматом 1\4 печатной полосы. Стоимость одной публикации рекламного модуля составляет 11 800 рублей, следовательно общая смета затрат на размещение рекламы в журнале выбирай составляет 35 400 рублей (Таблица 3).

Радио в отличие от рекламы в прессе позволяет охватывать молодежь, которая также входит в целевую аудиторию. Звуковое сообщение лучше воспринимается, однако адреса и телефоны слушателями не запоминаются.

Рекламу, как в случае с ТВ, давать лучше всего на местные радиостанции из-за высоких тарифов на популярных национальных радиостанциях. Именно поэтому для рекламной кампании выбраны местные радиостанции: «Интерволна» и «100 ФМ». Формат радиоролика – музыкальная заставка. Обладает прекрасным преимуществом: благодаря музыке информация запоминается быстрее. Как и на ТВ следует учитывать время размещения рекламы. Лучшее – это утро (люди едут по делам)  и вечер (возвращаются с работы). Для рекламной кампании фильтра БЭР выбраны сразу несколько частот для сообщения. Чтобы, переключая радиостанции, слушатели время от времени наталкивались на  информацию о питьевой воде «Норинга». Выбраны те радиостанции,  аудитория которых совпадает с целевой группой. Необходимо заказать как можно больше повторов.  Ежедневная аудитория «Интерволны» составляет более 312 000 человек и это позволяет охватить  20,5 % потенциальной целевой аудитории. Ежедневная аудитория радиоволны «100 ФМ» составляет 400 000 человек и это позволяет охватить 26, 3 % потенциальной целевой аудиотрии. Благодаря им слушатели будут накапливать в своей памяти сообщения до тех пор, пока компания «Чистая вода Норинга»  не станет для них чем-то очень естественным, как, к примеру, порошок «Миф» и  пельмени «Русский хит» График выхода радио роликов представлен в таблице ниже (Таблица 4).

На радиостанции «Интерволна» рекламный аудиоролик выходит в передаче «Из коллекции интерволны» в 11:30, 14:30, 18:30,20:30 ежедневно итого количество выходов в неделю составляет 35 раз. Стоимость рекламного пакета в неделю составляет 14 500 рублей. Рекламный ролик  на радио планируется размещать в течение восьми недель (май-июнь 2014 года). Итого стоимость размещения рекламы на радио составляет 116 000 рублей. Общая смета затрат на размещение рекламы представлена в (Таблица3).

На радиостанции «100 ФМ» рекламный ролик размещается в программе «Новости» и выходит ежедневно в 8:00, 11:00, 14:00, 17:00, 20:00. Итого количество выходов в неделю составляет 35 раз. Стоимость рекламного пакета в неделю составляет 8 500 рублей. Рекламный аудиоролик на радио планируется размещать в течение восьми недель (июнь-июль 2013 года). Итого стоимость размещения рекламы на радио «100 ФМ» составляет 68 000 рублей (Таблица 4). 

Не обойдется рекламная кампания и без наружной рекламы. Такой способ распространения рекламы считается относительно недорогим, к тому же охватывает большое количество людей по географическому признаку.

Следует учитывать и то, что чем больше поток горожан (а он увеличивается ближе к центру), тем дороже стоимость. Предполагается разместить в каждом районе города, а их всего семь, по одному рекламному щиту. Люди привыкли видеть вдоль проезжих частей и пешеходных дорог столбы с рекламой. Она довольно эффективна и всегда обращает на себя внимание. Однако стоит учитывать, что адреса и телефоны не запоминаются. Для эффективности следует использовать крупный шрифт,  емкие слова и по возможности установить несколько щитов с  информацией о фильтре, чтобы в случае, если с первого раза потребителю не удалось рассмотреть или запомнить сообщение, у них появилась бы вторая попытка. У щитов есть рабочая сторона и нерабочая. Та, что обращена к потоку, – рабочая, а другая сторона (чтобы прочитать текст нужно обернуться) – нерабочая. На нерабочей стороне тоже можно публиковать рекламное сообщение. Это обойдется намного дешевле, но, по большому счету, это выброшенные деньги. Рекламные щиты будут размещены в городе практически на протяжении всей рекламной кампании (май-июль 2014 года). Для размещения билбордов в каждом районе выбраны рекламный места с показателем  GRP (рейтинг поверхности) не менее 4 и показателем OTS (эффективная аудитория) не менее 25 000 человек в день

Каждый билборд, а всего их семь, будет висеть в каждом районе города в течение трех месяцев (май-июль 2014 года). Стоимость размещения билборда в течение 14 000 рублей. Итого суммарная стоимость размещения наружной рекламы составляет 294 000 рублей (Таблица 4).

Общий бюджет рекламной кампании с учетов 18 % налога составляет 644 752 рубля. Период рекламной активности 1.05.2014 – 31.07.2014 года. Бюджет рекламной кампании обсуждается отделом маркетинга и рекламы непосредственно с генеральным директором ООО «Чистая вода Норинга», который располагается в г. Новосибирске, т.к. генеральный офис находится именно в г. Новосибирске.

Итак, период рекламной активности «Чистая вода Норинга» 1.05.2014 – 30.07.2014 года. В качестве основных медиаканалов выбраны наружная реклама, реклама в прессе и радиореклама. В качестве медианосителей в прессе выбраны газета «Комсомольская правда Челябинск» и журнал «Выбирай». В качестве медианосителей наружной рекламы выбраны билборды, которые располагаются в каждом районе города. В качестве медианосителей радиорекламы выбраны радиостанция «Интерволна» и радиостанция «100 ФМ».

Рекламная кампания прерывистая и проводится именно в период увеличения спроса населения на питьевую воду. Общий бюджет рекламной кампании с учетов 18 % налога составляет 644 752 рубля. Бюджет рекламной кампании обсуждается отделом маркетинга и рекламы непосредственно с генеральным директором ООО «Чистая вода Норинга», который располагается в г. Новосибирске, т.к. генеральный офис находится именно в г. Новосибирске. Общий бюджет рекламной кампании, с учетом производства и размещения рекламных материалов, составляет 683 102 рубля.

4.   Разработка макетов отдельных видов рекламы

Итак, для реализации рекламной кампании были разработаны макеты для наружной рекламы, рекламы в прессе и сценарий аудиоролика. Суммарная стоимость разработки макетов рекламных сообщений составляет     32 500 рублей. Итоговая стоимость к оплате с учетом НДС составляет 38 350 рублей.

5. Оценка эффективности рекламной кампании

Оценка эффективности рекламы является больным местом большинства предприятий. И это вполне понятно, т.к. на рекламу тратятся многие тысячи рублей, а результативность от нее часто непонятна не только руководителям, но и маркетологам. Реклама является одним из важных, но не всегда главным методом продвижения, и уже поэтому оценка ее роли в увеличении объема сбыта представляется затруднительной.

Экономическая эффективность рекламной кампании определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и вложенными средствами на ее реализацию за определенный промежуток времени. Правда именно при таком расчете эффективности рекламы и встает вопрос: «Где «выстрелила» реклама, а где влияние других факторов?». Например, изучение тенденций объема продаж на основании сезонного фактора за несколько периодов (месяцев); изучение потребительского настроения в связи с инфляционными ожиданиями; выявление ценовой эластичности на ваш товар при использовании методов стимулирования сбыта и т.д.

Информационная (коммуникативная) эффективность рекламы показывает, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передает целевой аудитории необходимые сведения и/или формирует желательную точку зрения. Большинство отечественных руководителей игнорируют коммуникативный эффект от рекламы, ссылаясь на то, что «Какая мне разница сколько человек обо мне слышали, главное сколько человек купили у меня товар». Такого руководителя можно понять  эфемерный (по его мнению) уровень известности не заменит прибыль от продаж. А то, что объем продаж после проведения рекламной кампании не вырос до достаточного с точки зрения руководителя уровня, то это в основном результат неправильной сегментации, ошибок в выборе СМИ и/или (что происходит чаще всего) завышенных ожиданий.

Наиболее удачным методом оценки эффективности рекламы для данной рекламной кампании является оценка коммуникативной эффективности рекламы. Ведь объем продаж напрямую связан с тем, какое сложилось у потребителей мнение о бутилированной воде «Норинга» и какую выгоду они получат, заказав ее. Товар на рынке относится к высокой ценовой категории и поэтому, сравнив с уровнем продаж других производителей бутилированной воды, можно сделать выводы об эффективности рекламной кампании.

Заключение

Разработка и реализация рекламной кампании продовольственных товаров представляет собой непрерывный процесс, включающий четыре этапа и ряд операций. На этапе планирования осуществляются операции, связанные с анализом ситуации, обозначением идеи, постановкой целей и задач, выделением бюджета, определением сроков проведения кампании, выбором технологии и определением базиса кампании. Этап организации предполагает разработку рекламных продуктов, медиа-планирование и составление итоговой сметы. На этапе реализации осуществляется трансляция готовых рекламных продуктов. Этап подведение итогов предполагает определение экономической и коммуникативной эффективности. На каждом этапе необходимо проводить контроль, включающий координацию и коррекцию действий участников кампании.

В более широком смысле слова имидж – это мнение общественности  о компании, то есть создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках компании. Двойственный характер репутации проявляется в том, что она одновременно является прямым следствием работы компании и в определенной степени обусловливает возможности ее дальнейшей деятельности. Одна из главных задач маркетологов заключается в поддержании как можно более высокой репутации компании. Этой же цели служит и проведение рекламных кампаний, открытость фирмы для независимых экспертов. Высокая репутация у потребителей позволяет стабильно работать, перманентно улучшать все показатели деятельности.

Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма или товар  выходит на рынок. Очень часто у руководителей компаний нет времени на формирование целенаправленного представления о фирме в глазах потребителя, т.е. имиджа. Для улучшения позиции на рынке фирме необходимо иметь собственный имидж. Процесс создания имиджа включает следующие этапы: фиксирование сложившегося имиджа, выделение положительных и отрицательных черт сложившегося имиджа, нейтрализация негативных черт и усиление положительных. Поэтому искусственное создание имиджа лучше доверить профессионалам высокой квалификации. Имидж только частично «принадлежит» фирме в виде визуальной атрибутики фирменного стиля, другая его часть создается средствами паблик рилейшнз и живет в массовом сознании потребителя. Если фирма не позаботится о создании нужного имиджа, потребители могут обойтись собственным воображением и прийти к своему варианту имиджа, который не всегда будет выигрышным для фирмы.

Таким образом, формирование имиджа может и должно быть включено в систему рационального социального управления, так как здесь скрывается широкий пласт еще неиспользованных управленческих резервов. Не все практические работники, руководители осознали значение имиджа в деле презентации себя, своих фирм и организаций контрагентам и общественности, многие продолжают действовать по известному рекламному слогану: «Имидж – ничто, жажда – все!». И проигрывают в конкурентной борьбе.