Специфика комплекса маркетинга для товаров особого спроса

      Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре  с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу [12, c. 199].

      Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли [12, c. 199].

      Видно, что наиболее эффективным методом  продвижения продуктов для потребительских  товаров является реклама, а для  продукции производственного назначения — персональная продажа. Самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым — реклама через средства массовой информации. Однако не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы является наиболее высокой по сравнению с другими методами продвижения продуктов.

      При продвижении продукта применяются  стратегия «проталкивания» и  стратегия «вытягивания». Стратегия  «проталкивания» — деятельность организации, направленная на продвижение  продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

      Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые  при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

      Все элементы комплекса маркетинга между  собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить [15].

      Для товаров и услуг особого спроса состав комплекса маркетинга будет таким же, как в рассмотренном нами классическом подходе. Однако специфика таких товаров и услуг будет определять степень важности, того или иного составляющего элемента.

      Например, если это такой товар особого спроса, как фотоаппарат для профессионалов, то едва ли будет выгодно создавать специализированный магазин или продвигать данный товар только через обычные магазины электроники. Возможно, электронная торговля  и персональные продажи будут более эффективны. Торговые представители будут находить клиентов сами, возможно на форумах для фотографов или на их рабочих местах, в средствах массовой информации, на выставках художников и так далее. Не стоит также забывать, что потребители товаров особого спроса сами заинтересованы в приобретении именного данного типа продукта, они сами будут искать производителя, следовательно, информация о нас должна быть обширно представлена именно в тех источниках информации, которыми вероятнее всего будут пользоваться наши потенциальные покупатели. Предположим, ссылка на сайт электронной продажи профессиональных фотоаппаратов может появляться в поиске при наборе определенных фраз. Таким образом, для данного вида товара особого спроса элемент комплекса маркетинговых коммуникаций персональные продажи оказывается более важным, чем реклама или стимулирование сбыта.

      В следующей главе мы более подробно рассмотрим организацию продаж товаров  и услуг особого спроса. 
 
 
 
 
 

      2. Анализ организации продаж товаров особого спроса 

      Страховые продукты, в частности, услуги автострахования, являются примером товара особого спроса. Проанализируем организацию продаж данного продукта на отечественном рынке.

      Эффективность работы страховой компания зависит  от многих факторов: финансовой устойчивости, разнообразия предлагаемых услуг, квалификации специалистов и прочего. Наиболее простым и достоверным показателем состояния дел является уровень продаж страхового продукта. Только с увеличением их объемов достигается реальный, а не инфляционный рост собранной страховой премии.

      Говоря  о предложении со стороны компании, обычно употребляют термин "страховой  продукт". На самом деле то, что  предлагается, - это услуга, и процесс  ее продажи имеет определенную специфику. Наиболее эффективным является метод, предусматривающий применение различных способов продаж для разных страховых продуктов [15].

      Самым традиционным, в том числе и  для нашей страны, является привлечение  внештатных страховых агентов. В настоящее время мировой практикой выработано три основных типа агентских сетей.

      Тип простого агентства предполагает, что агент заключает договор с компанией и работает самостоятельно под контролем соответствующих служб фирмы. С каждого заключенного им договора страхования он получает комиссионное вознаграждение.

      В российской практике нередко случается, что агент работает одновременно на несколько компаний, что, впрочем, не запрещено законом. В этом случае он предлагает клиенту наиболее подходящий, на его взгляд, страховой продукт или несколько на выбор. На Западе по такому принципу работают брокеры.

      В большинстве стран агенты работают по принципу исключительности - только на одну компанию. Обычно они продают  один или несколько простых продуктов, причем фирма проводит специальную  подготовку агентов по продаже именно этого продукта. Совмещение разных видов страхования встречается редко, что опять же характерно для брокеров. В России же специализация агентов, как и компаний, только начинает складываться. В старой системе Госстраха СССР агенты работали по территориальному принципу и могли предлагать разные виды страхования. В рыночных условиях такой способ продаж неэффективен из-за сильной конкуренции между страховщиками. Поэтому в настоящее время специализация агентов несколько опережает специализацию компаний. Можно сказать, агенты - это наиболее рыночный контингент страховых работников.

      Пирамидальная структура применяется большинством западных компаний. С физическим лицом  заключается агентский договор, при этом ему дается право самому набирать агентов (субагентов). Таким  образом, первый становится генеральным агентом (менеджером). Подчиненные ему также получают возможность набирать работников и самим стать менеджерами.

      Средняя европейская компания может иметь 4-6 уровней менеджеров (оптимальной  считается 4-уровневая структура). Комиссия распределяется между всеми участниками пирамиды: большую часть получает агент, непосредственно заключивший договор, а вверх по пирамиде причитающийся процент уменьшается. Наименьший получает первый менеджер, но за счет большой численности подчиненной ему структуры его доход может в несколько раз превышать заработок руководителя компании.

      Такая система содержит определенный риск для фирмы, поскольку каждый из менеджеров в любой момент может уйти вместе со всей подчиненной ему структурой к другому страховщику.

      Многоуровневая  сеть продаж (MLM) впервые была организована в Европе по образцу американской системы реализации косметических  продуктов. Агентами в данном случае являются сами страхователи-физические лица. Они покупают страховой полис (как правило, по долгосрочному личному виду) вместе с правом продажи полисов другим страхователям. Последние, в свою очередь, также получают и страховую защиту, и право продажи полисов [15].

      Страхователь  находит нового клиента и получает от него заявление на заключение договора, которое сдает в компанию. После этого последний оплачивает страховой взнос, и  ему посылается полис. Комиссию, как правило, с такого договора первый страхователь не получает. Но если второй страхователь, в свою очередь, заключит еще с кем-то договор с правом продажи полисов, то с него первый продавец получит процент. Теоретически такая цепочка может развиваться довольно долго, пока не будут охвачены все потенциальные клиенты (при этом процент выплачивается, как правило, на четырех уровнях - со второго по пятый). Но на практике удачливыми агентами оказываются не все. Заключенные с такими страхователями договоры ничего не стоят компании, так как процент по ним не выплачивается. В целом расходы фирмы на распространение своих услуг уменьшаются, следовательно, растет эффективность.

      Большинство страховых компаний за рубежом использует комбинацию различных типов агентских  сетей. В некоторых странах агенты имеют статус предпринимателей и  подлежат государственной регистрации  и внесению в единый реестр. Контроль за их деятельностью осуществляет не только их страховая компания, но и специальные государственные органы.

      Российские  компании для продажи страхового продукта используют в основном простое  агентство или штатных работников. У последнего варианта есть ряд преимуществ: штатному сотруднику проще затем обслуживать и продлевать действующие договоры, компании легче контролировать его деятельность: он не может одновременно работать на несколько компаний, у него выше уровень квалификации, его можно привлекать к другим видам работ и тому подобное. Но использование труда штатных сотрудников часто оказывается менее эффективно, так как они получают заработную плату независимо от результатов своей работы (хотя существует практика различных поощрений за заключаемые договоры). К тому же на них распространяются все социальные гарантии, что влечет за собой дополнительные затраты для компании. 

      В последние годы на мировом рынке  наметилась тенденция отказа от посредников. В европейских странах за последние 5 лет их количество снизилось в 1,15-1,5 раза, к концу десятилетия планируется еще большее сокращение, особенно агентов. Исключение составляет только Германия, где их роль по-прежнему высока. Особенно характерно это для личного страхования: ими заключается большая часть договоров.

      Продажи страхового продукта без посредников  организуются в Европе двумя основными  способами: через так называемые "банковские окна" и методом  прямых продаж.

      У половины Топ-10 российских страховщиков доля банковского канала превышает 20%. На рынке существуют компании, для которых вышеназванный показатель превышает 80% и даже 90%.

      В среднем по рынку доля продаж полисов  КАСКО через автосалоны составляет не менее 20% [15].

      В недавнем прошлом каждый пятый автомобиль в стране продавался в кредит. Аналитики прогнозировали двух-, трех- кратный рост рынка автокредитования в ближайшие годы.

      Продажи через салоны сопровождаются высокими, более 20—30%, ставками комиссионного  вознаграждения, выплачиваемого «салонным» брокерам, при заведомо низких тарифах. Страховщики строили такие системы в расчете на значительный и непрерывный рост страховых портфелей.

      Приведенные факты демонстрируют уязвимость российского страхового рынка перед  лицом современных экономических  реалий. Теперь уже очевидно, что  банковское страхование ожидает спад вслед за стагнацией кредитного рынка. Продажи через автосалоны упадут вслед за снижением объемов продаж автомобилей.

      Прямые  продажи могут осуществляться по телефону или с использованием компьютерной сети INTERNET. Это самый дешевый способ, поскольку компания избегает расходов на комиссию. Клиента же привлекает удешевление полиса. В европейских странах с применением такого способа продаются, например, полисы страхования автотранспортных средств.

      Разнообразие  методов организации продаж страхового продукта позволяет компаниям максимально удовлетворять спрос клиентов при минимальных затратах на реализацию. К сожалению, пока не все упомянутые способы эффективно используются в России.

      Для большинства страховых компаний юридические лица (корпоративные клиенты) являются достаточно весомой частью клиентского портфеля. Многие российские страховые компании начинали свой бизнес именно на этом рынке и имеют значительный опыт в обслуживании корпоративных клиентов.