Специфика комплекса маркетинга для товаров особого спроса

      Сегодня агентские сети многих компаний состоят из тысяч и десятков тысяч человек. Подавляющее большинство агентов занимаются страхованием в свободное от основной трудовой деятельности время. Мы знаем, что лишь немногие страховщики, из числа самых крупных, могут похвастаться собственными учебными центрами или курсами для агентов. Значит, агенты зачастую не обладают сколько-нибудь серьезной квалификацией, что приводит к повышенному числу ошибок в расчете тарифов, заполнении полисов и прочих несложных действиях. К тому же, большинство агентов умеют продавать лишь полисы ОСАГО и КАСКО, что и считают вполне достаточным [15].

      В результате, страховая компания вынуждена  содержать громоздкие административные структуры для обслуживания агентских  сетей: служба технического андеррайтинга  – для расчета тарифов и проверки правильности заполнения полисов, служба безопасности – для предотвращения мошенничества и, главное, управляющая и направляющая армии агентов – служба по работе с агентской сетью.

      Современные агенты достаточно избалованы высокими и очень высокими агентскими вознаграждениями. Ни для кого не секрет, что некоторые демпингующие компании платят агентам почти половину от собранной премии. И делается это отнюдь не за счет повышения тарифов. Целые коллективы агентов непрерывно «кочуют» из одной компании в другую в поисках все больших агентских вознаграждений и других льготных условий. Т.е. истратив значительную сумму на привлечение клиента, страховщик рискует потерять его на будущий год. Ведь это, по сути, не клиент страховщика, это – клиент агента.

      Результат таких продаж: зашкаливающая за границы рентабельности доля аквизиционных расходов в собираемой премии, построение компаний по системе финансовой пирамиды.

      Как же изменится подход страховщиков к  продажам через агентскую сеть? С  одной стороны необходимо наращивать сборы, замещать утраченные в банковском и корпоративном страховании позиции. С другой стороны, совершенно очевидна необходимость снижения расходов. Безусловно, разные страховщики будут решать и уже решает эту дилемму по-разному.

      Существует  два подхода. Первый: сосредоточиться на покупке новых агентских портфелей любой ценой, чтобы хоть как-то залатать образовавшиеся в бюджете дыры. Второй: реструктуризация и оптимизация работы агентской сети. Второй подход, очевидно, более дальновидный, но и более затратный, поэтому вопрос выбора стратегии работы с агентской сетью сводится в основном к наличию необходимых ресурсов.

      Под реструктуризацией и оптимизацией подразумеваются укрупнение и сокращение административных структур, обслуживающих агентские сети. Внедрение информационных технологий, онлайн сервисов для агентов, CRM-систем, техническое оснащение агентов. Рынку уже известны примеры комплексной автоматизации работы агента.

      Кроме того, очень важно в настоящий  период научить агентов продавать  не только «моторные» полисы. Ведь при падении спроса на ранее пользующийся популярностью продукт, необходимо расширять ассортимент и замещать этот продукт другими, тем самым подогревая интерес к страхованию как таковому. Сложившая ситуация подтолкнет страховщиков к разработке новых страховых продуктов и упрощению и оптимизации уже существующих. Страховщики вынуждены будут обратить внимание и на те классы бизнеса, от которых они ранее по различным причинам отказывались. Как говорится, теперь никому не до жиру.

      При этом крайне важную роль приобретает  и обучение агентов. Ведь, чем лучше  обучен агент, тем больший спектр страховых продуктов он сумеет реализовать  и тем меньше компания потратит средств  на сопровождение его деятельности.

      В виду того, что охота на клиентские портфели теперь в разгаре, важную роль приобретают и программы повышения лояльности агентов. До сих пор, большинство программ лояльности для страховых посредников начинались и заканчивались высоким и повышенным агентским вознаграждением. Теперь, вероятно, страховщикам придется стать более изобретательными.

      В последние годы существенно увеличилось  и количество страховых брокеров. Многие из них вышли на качественно  новый уровень и контролируют сегменты розничного рынка, соизмеримые  с портфелями страховщиков первой сотни. Правда, пока это можно сказать только о Москве. По всей видимости, дальнейшее развитие сообщества страховых посредников будет проходить путем укрупнения структур, т. е. все больше свободных агентов будут примыкать к тому или иному брокеру. Ведь уже сейчас брокер может предложить агенту лучшие условия, чем страховая компания напрямую. Таким образом, существенный сегмент рынка окажется под контролем дистрибьюторов и, полагаю, будет очень интересно наблюдать за взаимодействием страховщиков, контролирующие капитал, и брокеров, обладающих огромными клиентскими портфелями. Кто знает, не настанут ли времена, когда для того, чтобы быть представленными на рынке, страховщикам придется платить подобно тому, как, например, производители сигарет или конфет сейчас платят «за полку» в супермаркете…

      Второй  канал продаж, который может стать  для страховщиков существенным подспорьем и большим заделом на будущее, – это, так называемые, прямые продажи  или, на зарубежный манер, – «direct marketing».

      В последний год страховой рынок с большим интересом следит за приступившими к активным действиям тремя прямыми страховщиками. Имеются в виду всем известные «Прямое Страхование», «Контакт-Страхование» и «Интач Страхование». Мнения специалистов по этому вопросу разделились. Скептики указывают на огромные затраты на рекламу, необходимые при запуске проектов, которые существенно превышают аквизиционные расходы традиционных агентских компаний и вполне могут не окупиться, если расчет на значительный процент пролонгации в последующие годы окажется неверным.

      Но  для клиентов преимущества прямого  страхования очевидны – за счёт отказа от посредников цены зачастую оказываются значительно ниже, нежели у страховщиков «классических», а это означает повышение спроса на их услуги в период финансовой нестабильности, которую мы сейчас переживаем. Например, в «Контакт-Страховании» говорят: «В наше непростое время люди начали лучше считать деньги. Большинство понимает, что купить полноценный полис за меньшие деньги – это не жадность, а нормальный расчёт. Так что наше предложение сейчас актуально как никогда. Поэтому мы не испытываем проблем с привлечением новых клиентов» [15].

      С другой стороны, появились примеры  запуска проектов прямого страхования  в рамках традиционных компаний –  «Ренессанс-Страхование». Из преимуществ этого подхода, прежде всего, необходимо указать на то, что расходы на имиджевую, брендовую рекламу в этом случае могут быть не так значительны. А сами проекты гармонично дополняют структуру каналов продаж традиционных страховщиков и поддерживаются опытным штатом специалистов головной компании.

      Хочется отдельно остановиться на приобретающем  всё большее распространение  комплексе инструментов привлечения  потребителей – акции, формирование программ лояльности, подарки и прочие стимулирующие мероприятия. Очевидно, что простейшие подходы уровня «Купи квартиру – получи бейсболку в подарок» уже ничего не продают и никого не веселят. Организаторам подобных программ приходится быть всё изобретательнее. Несколько примеров только из «новогодних» новостей компаний, иллюстрирующих богатство этой палитры:

      Страховая компания «Ростра» с 1 декабря 2008 г по 31 января 2009 г проводит акцию «В нашем  пРОСТРАнстве все отлично». По условиям специального предложения, клиенты  СК «Ростра» могут воспользоваться единым тарифом в 5% при страховании транспортного средства категории «B» по риску автокаско [15].

      Страховая компания «Русские Страховые Традиции»  разработала специальную программу  страхования «В Новый год без  хлопот», предусматривающую различные  сервисные опции в подарок клиенту, застраховавшему в компании автокаско в период с 1 ноября 2008 г до 31 января 2009 г [15].

      Страховая компания «Контакт-Страхование» объявила о начале своей новогодней акции  «Праздник каждый день!», которая  продлится с 1 по 31 декабря 2008 г. Каждый, кто застраховал свой автомобиль в этот период, получает от компании сертификат, дающий ему право в 2009 г выйти в эфир радиостанции «Милицейская волна» с поздравлением. День и время поздравления страхователь может выбрать по своему усмотрению.

      Свою  эффективность, очевидно, доказали и  различные совместные программы  – судя по количеству информации о  таких акциях. Страховые компании объединяют свои усилия в продвижении  услуг с автоклубами, клиниками, банками, автосалонами, спортивными базами и пр. Единственное возникающее по этому поводу сомнение состоит в том, что порой такие программы составляются по принципу «Это же всё равно нам ничего не стоит», а вся активность участников программы сводится к обмену информационно-рекламными материалами, которые потом месяцами пылятся в офисах компаний-партнёров.

      Рост  рынка в последние годы позволял многим страховщикам реализовывать  весьма незамысловатые стратегии наращивания  портфелей. Комиссия – плюс два процента, тариф – минус две десятых  процента относительно ближайших конкурентов, и рост обеспечен. Теперь лишь те компании, которые боятся догоняющей убыточности, будут продолжать подобные действия.

      В целом цены на рынке установились, потребители уже достаточно грамотны и на первый план выходят неценовые факторы конкуренции. Дополнительные опции, четкое и быстрое урегулирование убытков, грамотное и вежливое обслуживание – вот на что направлены усилия ведущих страховщиков в борьбе за розничного клиента.

      Если  же говорить о сервисе для корпоративных клиентов, то это может быть комплексный риск-менеджмент, т. е. оценка, структурирование и минимизация рисков наименьшими средствами – то, чем сейчас занимаются многие брокеры, работающие в корпоративном сегменте.

      Вероятно, в будущем, через несколько лет, унифицируется и сервис в крупнейших компаниях и тогда на первое место вновь выйдет ценовая конкуренция, но уже не в виде демпинга, а на принципиально новой основе сегментирования и индивидуализации оценки рисков. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Системный подход к формированию комплекса маркетинга для товаров особого спроса

      В прошлой главе были проанализированы особенности организации продаж страховых продуктов, как одного из видов товаров особого спроса. В процессе анализа были выявлены узкие места данного процесса, которые требуют особого внимания в целях их устранения.

      На  самых ранних этапах развития рынка  страховые компании особенно не задумывались о маркетинговой стратегии ведения  бизнеса. Главное дело делали агенты компаний - продавцы, работающие в режиме персональных прямых продаж. Считалось, что чем их больше и чем они активнее предлагают клиентам страховые продукты, тем успешнее будет бизнес.

      В настоящее время ситуация на рынке  страховых продуктов изменилась.  Большинство страховых компаний четко обозначило свои стратегические ориентиры, и в частности позиционирование. Однако часто это происходит исключительно на уровне топ-менеджмента. Директора по маркетингу готовы часами говорить о торговой марке или рекламных кампаниях. Агенты же при этом как продавали, так и продают.

      Вместе  с тем необходимо понимать, что  реальное позиционирование происходит не на совещаниях руководства, а в  сознании клиента. Если же мы говорим  о потребителях страховых услуг, то главным инструментом позиционирования является как раз работа персональных продавцов. Таким образом, стратегия будет эффективна и результативна только тогда, когда агенты перестанут просто продавать, а займутся маркетингом как системой продвижения продукта на рынке.

      Прежде  всего, агенты должны не столько рекламировать  страховые продукты, сколько формировать и развивать потребности клиента в страховании. В определенном смысле агент должен стать персональным экспертом клиента в области страхования.

      Кроме того, задача агента заключается в  том, чтобы активно позиционировать  продукты компании, да и саму компанию среди конкурентов. Продавец должен уметь объяснять клиенту особенности своего бизнеса и таким образом отстаивать цену. Скидки же должны применяться для того, чтобы побудить перспективного клиента к выгодному для страховой компании поведению, а не для того, чтобы получить любого клиента любой ценой.

      Такое серьезное изменение работы торгового  персонала влечет за собой принципиальные изменения в организационной  структуре торговых подразделений, системе стимулирования продавцов и других инструментах.