Специфика маркетинга в туризме

Маркетинг в туризме - продукт коллективного творчества предпринимателей разных стран. [12]

Таким образом, концепция маркетинга − это ориентация на нужды и потребности потребителей, подкрепленная комплексными усилиями, нацеленными на удовлетворение потребителя.

Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и прибыли, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.[15]

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях, в конечном счете, позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов.

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Комплекс маркетинга в сфере туризма

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности в сфере туризма опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «4Р» (четырех пи), или маркетинг-миксом. Принцип основывается на четырех элементах комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion). [13]

Специалист по маркетингу в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.

Продуктовая стратегия - это разработка направлений оптимизации продуктового ряда и определения ассортимента продуктов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности туристского предприятия в целом.

Отсутствие продуктовой стратегии ведет к неустойчивости структуры предложения из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, к потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью продуктов.

Продуктовая стратегия решает следующие задачи:

▪ Оптимизация структуры предлагаемых продуктов вообще, в том числе и с точки зрения их принадлежности к различным стадиям жизненного цикла;

▪ Разработка и внедрение на рынок продуктов-новинок. [9]

В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. По сути, туристский продукт -  это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

К туристским услугам относятся гостиничные, транспортные, экскурсионные, переводческие, бытовые, коммунальные, посреднические и другие. В то же время «туристский продукт» можно рассматривать в узком и широком смысле.

Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристской индустрии (например, гостиничный продукт, турпродукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристский продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристскую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристским продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

▪ Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой

взаимоотношений между различными компонентами;

▪ Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий;

▪ Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги;

▪ Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот;

▪ Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса;

▪ Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели;

▪ Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей;

▪ На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Турпродукт должен обладать следующими свойствами:

▪ Обоснованность - все предоставляемые турфирмой услуги должны быть обоснованы единой целью поездки;

▪ Эффективность - потребитель должен остаться максимально удовлетворенным услугами турфирмы при минимальных расходах со своей стороны;

▪ Надежность - фирма должна гарантировать достоверность всей информации, предоставляемой потребителю относительно продукта;

▪ Целостность - турпродукт в свой совокупности должен полностью удовлетворять потребности туриста;

▪ Гибкость - турпродукт должен быть разработан с учетом желаний разных типов потребителей;

▪ Полезность - продукт должен служить удовлетворению одной или нескольких потребностей клиента;

Турпродукт включает услуги:

▪ Основные − проживание, питание, транспортные услуги, программные услуги (экскурсии, семинары).

▪ Дополнительные − дополнительные экскурсии; физкультурно-оздоровительные, медицинские, культурные и игровые услуги; зрелищные мероприятия.

▪ Сопутствующие − сувенирные подарки, резервирование мест, дополнительное питание, прокат, почта, хранение вещей и т.д.

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Как нет однозначного определения маркетинга в целом, так и отсутствует единое толкование маркетинга туризма. [17]

Выездной туризм − путешествия лиц, постоянно проживающих в одной стране, в другую страну с туристскими целями без занятия оплачиваемой деятельностью в посещаемой стране.

Въездной туризм -- туризм в пределах территории какой-либо страны лиц, не проживающих постоянно в этой стране;

Ценовая стратегия - это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. [14]

Разработка ценовой стратегии в деятельности турфирм связана с:

▪ Ценообразование является одной из основных сторон маркетинговой деятельности, важным средством управления, которое позволяет формировать объем прибыли фирмы;

▪ Необходимость сезонной дифференциации цен;

▪ Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка;

▪ Большинство средних и мелких туристских фирм не обладает достаточными ресурсами для активного использования методов неценовой конкуренции.

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при разработке ценовой стратегии:

▪ Соотношение спроса и предложения;

▪ Уровень и динамика конкурирующих цен;

▪ Государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;

▪ Потребители.

В совокупности цена конкретного продукта определяется взаимодействием трех групп факторов: индивидуальных издержек производства и сбыта, состояния спроса и уровня конкуренции на рыке.

Цена турпродукта включает:

▪ Проживание;

▪ Питание;

▪ Транспорт;

▪ Экскурсии.

Ценообразование в туристской деятельности имеет свои особенности:

▪ Высокая степень влияния конкурентов;

▪ Сезонная дифференциация цен и тарифов;

▪ Большое влияние стоимости операций на спрос;

▪ На процесс формирования цен оказывает влияние реклама;

▪ Цена туристической путевки зависит от вида труда;

▪ Степень государственного регулирования в сфере транспорта.

С учетом этих факторов разработаны методы ценообразования:

▪ Затратный метод (на основе издержек);

▪ С ориентацией на уровень конкуренции;

▪ С ориентацией на спрос;

▪ Ценностный метод.

Затратный метод ценообразования построен на калькулировании полной себестоимости турпродукта. Он используется предприятиями, которые стремятся получить прибыль от вложений. [6]

Варианты затратного ценообразования:

▪ Совокупность издержек и прибыли − прибавление определенной надбавки к суммарным затратам;

▪ Издержки как процент от цены продажи. Например, если фирме требуется, чтобы издержки в цене составляли 20%, умножают их на 5;

▪ Целевое ценообразование − фирма старается определить цену, при которой будет достигнут баланс доходов и расходов.

При методе ценообразования с ориентацией на уровень конкуренции цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных, в зависимости от реальной или предлагаемой ответной реакции конкурентов или клиентов. [7]

Метод ценообразования с ориентацией на спрос основан на изучении потребительского спроса, платежеспособности и потребностей клиентов. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта, при этом необходимо определить максимальную цену, которую потребитель может заплатить за данную услугу.

При ценностном методе ценообразования при определении цены учитывается только уровень спроса. Фирма формирует цену исходя из того, что потребитель сам определяет ценность услуги, его недостатки и преимущества по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов. [12]

Калькуляция полной себестоимости турпродукта − подсчет и сложение всех издержек, связанных с разработкой и реализацией единицы турпродукта. Объектом калькуляции себестоимости турпродукта при групповом туре служит стоимость обслуживания группы туристов, а при индивидуальном типе тура − стоимость обслуживания одного туриста. В настоящее время большим спросом пользуются групповые туры − цена на оказание туруслуг сразу нескольким туристам оказывается ниже цены на индивидуальное обслуживание в среднем на 10-20%.

Калькуляция − документ, используемый при затратном методе ценообразования, в котором суммируются все виды затрат, и на их основании складывается продажная цена турпродукта.

Различают фактическую(отчетную), плановую(нормативную) и сметную калькуляции.

Фактическая калькуляция − отражает сумму всех фактически понесенных затрат на разработку и реализацию турпродукта, составляется после разработки продукта.

Плановая калькуляция − составляется на плановый период. Показатели рассчитываются на основе норм, актуальных для текущего периода.

Сметная калькуляция − рассчитывается при разработке новых видов продукции и отсутствии норм расхода. [17]

Система товародвижения в сфере туризма.

Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.

Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.