Специфика маркетинга в туризме

Примерами создания материального образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов («уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь».

Основные принципы продвижения услуг:

1. Стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Требуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для покупки гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества. [18]

2. Необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором - она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором - должно быть селективным.

3. При планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.

4. Следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар - взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.

5. Необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.

6. Рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Р» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.

7. Если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.

Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.

Сбытовая политика в сфере туризма

Канал распределения − совокупность способов организации продажи туристского продукта туристским предприятием потребителю.

Уровень канала распределения − любой посредник на пути туристского продукта от предприятия к конечному потребителю. Число уровней определяет длину канала распределения.

Туроператор − это фирма, которая занимается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристического продукта. Турагент − фирма, которая осуществляет продвижение туристского продукта. Данные формулировки отличаются только тем, что туроператор в отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта.

Основные различия между туроператором и турагентом:

Туроператор - покупает некоторый туристический продукт. Его прибыль формируется из разницы между ценой покупки и ценой продажи, в том числе закупаются различные услуги и формируется туристический пакет.

Турагент - розничный агент. Прибыль получает из комиссии за реализацию на розничном рынке чужого туристического продукта (далее т.п.).

По принадлежности турпродукта:

Туроператор - всегда имеет запас т.п. для продажи.

Турагент - запрашивает определённый продукт (услугу) только тогда, когда клиент выражает интерес к данному продукту.

Одноуровневый канал − включение в процесс продаж одного посредника, т.е. туристского агентства. Туристское агентство − обособленное предприятие, не связанное с основным предприятием, специализирующееся на продаже туристского продукта на определенной территории на основе договорных обязательств перед туроператором. [9]

Двухуровневый канал − включает двух посредников в виде туристского агентства и турагента, один из которых выступает в роли оптового, а другой − розничного продавца.

Каналы распределения с большим числом уровней используется значительно реже, т.к. они не позволяют туроператору осуществлять эффективное управление и контроль функционирования сбытовой сети. [7]

Процесс установления и поддержания взаимоотношений между туроператором и турагеном :

▪ Публичная оферта туроператора;

▪ Заключение договора (агентского соглашения) между туроператором и турагентом;

▪ Рассылка туроператором предложений (прайс-листов) и рекламных материалов;

▪ Заявка турагентства о бронировании туристского продукта;

▪ Подтверждение заявки туроператором и выставление счета;

▪ Оплата счета турагентом и передача туроператору документов туриста (в случае оформления выездных виз в страну временного пребывания).

 

1.3 Маркетинговые коммуникации в сфере туризма

Современный маркетинг туристской фирмы означает больше, чем разработка хороших услуг, установление на них привлекательной цены и приближение к ним потребителей целевого рынка.

Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки. [14]

Процессы коммуникации не должны быть отданы на волю случая. Чтобы работать эффективно фирмы часто нанимают рекламные агентства для разработки эффективной рекламы, специалистов по стимулированию сбыта, подготовке программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, занимающиеся связями с общественностью, для разработки корпоративного имиджа предприятия. Для любой туристской фирмы вопрос не только в том, какую коммуникационную политику проводить, но и как много денег нужно потратить и как это сделать.

Современные туристские фирмы управляют сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

1. Реклама;

2. Пиар;

3. Стимулирование сбыта;

4. Личная продажа.

Реклама.

Функции рекламы в туризме:

▪ Реклама туристических мест и услуг до сих пор неизвестным потребителям;

▪ Создание конкретного представления о продукте совершенно незнакомом потребителю и географически от него отдаленном;

▪ Ускорение и упрощение поиска для клиента при определении им вида, места, формы туризма.

▪ Воздействие на массы с целью преодоления сезонных отклонений и колебаний в спросе на турпродукты;

▪ Направление решений потребителей в сферу использования свободного времени.

В туризме для продвижения турпродукта используются разнообразные рекламные носители:

▪ Пресса − туристические каталоги, журналы, рекламные издательства, в которых турфирмы размещают подробную информацию о себе и своих услугах.

▪ Радио − реклама на радио эффективна среди молодежи.

▪ Телевизионная реклама. С одной стороны, она сочетает в себе звуковое и визуальное воздействие, однако недостатки телерекламы в турдеятельности тоже есть. Рекламируя определенные туруслуги, фирма ориентирована не на широкую зрительскую аудиторию, а на определенный сегмент рынка, в который входят активные люди, не боящиеся путешествий в новые места. Поэтому трансляция роликов может не принести должного отзыва со стороны людей, которые ее смотрят. [7]

▪ Наружная реклама − представлена различными вывесками, стендами, билбордами, которые размещаются либо на улицах, в наиболее людных местах, либо в местах продажи туристского продукта.

▪ Вывеска туроператора − содержит информацию о фирме и располагается возле или над входом в офис. Цель вывески − заинтересовать проходящего мимо входа человека и вызвать у него желание зайти в офис турфирмы.

▪ Директ-мейл − одновременная рассылка текста рекламного сообщения по электронной почте пользователям интернета.

▪ Реклама на веб-сайте. Практически все туроператоры имеют собственные сайты, это дает возможность потенциальным туристам всегда находиться в курсе предложений фирмы. [6]

Пиар - связи с общественностью.

В качестве частных целей туристского пиара можно выделить следующие:

▪ Установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристским предприятием и общественностью;

▪ Обеспечение фирме известности;

▪ Создание и подтверждение имиджа предприятия;

▪ Популяризация туристского продукта и туризма в целом;

▪ Опровержение искаженной и неблагоприятной информации;

▪ Обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.

Стимулирование сбыта как элемент комплекса коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии туристского предприятия в целом и его коммуникационной стратегии в частности.

Стимулирование торговых посредников преследует цели: поощрение их в введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности, достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретные методы стимулирования торговых посредников:

▪ Установление прогрессивной комиссии за продажу за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

▪ Увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;

▪ Вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

▪ Предоставление скидок с объявленных цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

▪ Предоставление специальных скидок, например стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

▪ Проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях.

Личная продажа.

Представление продукта − важнейшая стадия процесса личной продажи. От того, как будет представлена туристская услуга, зависят ее имидж, отношение клиента и заинтересованность в приобретении. Общим условием успеха является то обстоятельство, что клиент произведет покупку туристского продукта только в том случае, если до или в ходе личной продажи получит достаточную положительную информацию о фирме, продукте и сотруднике, их представляющем. [5]

Представление турпродукции основывается на аргументации. Для повышения эффективности аргументации в ходе представления туристского продукта целесообразно руководствоваться рядом рекомендаций: