Среда международного маркетинга

Чем выше уровень развития иностранного государства, тем более развита конкуренция, больше барьеров на выход и хуже экономические перспективы фирмы, входящей на рынок.

Основным  обобщающим показателем уровня развития страны и уровня благосостояния является валовой национальный продукт. Этот показатель, определенный по секторам, отраслям, экономическим регионам, дает представление о развитии элементов экономики, а также позволяет определить возможность, необходимость и даже затраты на проникновение в эти сферы.

Темпы изменения  ВНП характеризуют, на какой стадии цикла находится экономика. Так, прирост ВНП на 6 % в год в  высокоразвитых странах говорит  о функционировании экономики на "перегреве", т.е. о состоянии  бума, вслед за которым последуют  спад и кризис. Выход в этих условиях на рынок данной страны, с одной  стороны, может быть затруднен мерами государственного протекционизма, с  другой стороны, опасен, так как может  принести большие убытки, поскольку в период спада потребление падает, а на рынках (и в производстве) накапливаются излишки товарно-материальных ценностей.

Другим  показателем является национальный доход. Он характеризует все совокупные доходы нации и их долю в общем объеме дохода (зарплату, прибыль, процент, ренту, доходы от собственности). Чем выше доходы, тем выше уровень потребления домашних хозяйств и больше их претензии к качеству товаров, их разнообразию и пр.

К экономическим  факторам относятся уровень и  структура безработицы. Если квалификационная характеристика незанятых не соответствует  техническому составу и технологическому уровню данного производства, то найм рабочей силы потребует дополнительных издержек, связанных с поиском или предварительной подготовкой работников. Выходя на внешний рынок, необходимо знать и уровень минимальной зарплаты, и ставки заработной платы различных категорий работников, а также среднюю зарплату по отрасли, формы и системы, применяемые при оплате труда.

К макроэкономическим показателям относятся уровень  и темпы инфляции, ее характер, антиинфляционные меры, применяемые правительством. Эти показатели позволяют определить стратегию и тактику фирмы, выходящей  на зарубежный рынок.

При анализе  политических факторов особое внимание следует уделить отношениям, которые  сложились у данной страны с Россией, наличию между ними договоров  в различных областях. Необходимо узнать, входит ли государство в  политические блоки, какие партии имеют  наибольшее влияние в политической и экономической жизни. Все это  будет оказывать существенное влияние  на бизнес, как в настоящее время, так и в будущем.

Государственное регулирование - это форма участия  государства в экономической  жизни, целенаправленный координирующий процесс прямого и косвенного воздействия государства на определенные сегменты экономики с помощью  перераспределения ресурсов.

Факторы культурной специфики состоят из двух групп: особенности спроса, обусловленные  местными традициями, и особенности  делового поведения. Вторые в свою очередь  подразделяются на барьеры, связанные  с языковыми различиями и различиями в деловом менталитете.

В широком  смысле, неконтролируемые факторы составляют культуру; трудности, с которыми сталкивается маркетолог в вопросе адаптации  плана маркетинга в культурной среде  зарубежной страны (т.е. с неуправляемыми факторами рынка) заключается в  распознании влияния этих факторов.

На внутреннем рынке маркетолог на значительную часть  неуправляемых (культурных) факторов реагирует  автоматически; дело в том, что различные  культурные особенности, которые заполняют  нашу жизнь, просто являются частью нашей  истории. Мы реагируем во всех ситуациях  в нашем обществе, как правило, приемлемо и адекватно, не задумываясь  об этом, потому, что мы естественно  отзываемся на все явления нашей  культурной среды. Опыт, который мы приобрели всюду в жизни, стал второй нашей натурой и послужил в качестве основы нашего поведения.

Когда маркетолог действует в другой культурной среде, то предпринятые маркетинговые попытки  могут оказаться неудачными из-за подсознательных ответов, базирующихся на образах и представлениях, приемлемых в собственной культурной среде, но неприемлемых в другой среде. Если не предприняты специальные усилия, чтобы определить местные культурные особенности для каждого рынка, то маркетолог вероятно проигнорирует  особенности поведения и представлений  покупателей местной среды, и  приступит к выполнению плана  с заведомым негативным или нежелательным  результатом.

Например, человек с Запада должен знать, что  белый цвет - это символ траура в  некоторых частях Азии, совершенно отличный от западной культуры, где  белый цвет предназначен для свадебного платья.

Неправильные  понимания могут произойти по той причине, что простой жест руки может иметь различные значения в различных частях мира. Например, когда хотят жестом сообщить о  хорошем состоянии какого-либо дела, большинство людей в США поднимают руку и делают кольцо большим и указательным пальцами. Однако тот же самый жест означает "нуль" или "ничего не стоящее" у французов, "деньги" - у японцев, и воспринимается как сексуальное оскорбление в Сардинии и Греции.

Для того, чтобы избежать ошибок, международный  маркетолог должен быть осведомлен о  принципе маркетингового релятивизма, который состоит в том, что  маркетинговые стратегии и решения  базируются на опыте, а опыт интерпретируется каждым маркетологом с точки зрения его собственной культуры. Мы привязаны  к определенной внешней среде  рынка, дома или в зарубежной стране, представлениями (компетенцией), возникающими и развивающимися из прошлого опыта, который определяет и изменяет наши реакции в зависимости от ситуаций, с которыми мы сталкиваемся.

Культурные  условия подобны айсбергу - мы не осведомлены о девяти десятых  этих условий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Основные аспекты анализа внутренней и внешней среды международного маркетинга.

 

2.1. Современные методы анализа внешней среды международного маркетинга.

 

Исследование  среды управления производится с  помощью ряда современных методов  анализа. К ним, в частности относятся  методы STEP - (или PEST-) и SWOT - анализа. По результатам  исследования можно получить ответы на следующие стратегические вопросы: Каково нынешнее положение организации? В каком положении организация  могла бы оказаться в будущем? Какие препятствия могут возникнуть и, что благоприятствует организации на пути к поставленным целям? Какие возможности необходимо реализовать, чтобы достигнуть целей? Как управлять реализацией стратегии?

По результатам STEP - и SWOT-анализа формируются варианты стратегического развития управляемой  системой - фирмы, организации, социума.

Для того чтобы получить ясную оценку сил  предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ. SWOT-анализ - это  определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его внутренней среды.

• Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;
• Слабые стороны (Weaknesses) - недостатки организации;
• Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование

          которых создаст преимущества организации на рынке;

• Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить

          положение организации на рынке.

Для проведения анализ необходимо:

• Определить основное направление развития предприятия (его

          миссию)

• Взвесить силы и оценить рыночную ситуацию, чтобы понять,

                     возможно ли двигаться в указанном направлении и каким образом это

                   лучше сделать (SWOT-анализ);

• Поставить перед предприятием цели, учитывая его реальные
• возможности (определение стратегических целей предприятия)

Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие  ячейки матрицы необходимо занести  сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности  и угрозы.

Сильные стороны предприятия - то, в чем  оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся  опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и  современного оборудования, высокой  квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности  торговой марки и т.п.

Слабые  стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими  компаниями и ставит предприятие  в неблагоприятное положение. В  качестве примера слабых сторон можно  привести слишком узкий ассортимент  выпускаемых товаров, плохую репутацию  компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные  возможности - это благоприятные  обстоятельства, которые предприятие  может использовать для получения  преимущества. В качестве примера  рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых  технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями  с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно  использовать.

Рыночные  угрозы - события, наступление которых  может оказать неблагоприятное  воздействие на предприятие. Примеры  рыночных угроз: выход на рынок новых  конкурентов, рост налогов, изменение  вкусов покупателей, снижение рождаемости  и т.п.

Один  и тот же фактор для разных предприятий  может быть как угрозой, так и  возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот же фактор может стать угрозой, так как его покупатели с ростом зарплат могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень сервиса.

Шаг 1. Определение  сильных и слабых сторон предприятия. Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия необходимо:

• Составить перечень параметров, по которому будет оцениваться предприятие;
• По каждому параметру определить, что является сильной стороной

          предприятия, а что - слабой;

• Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Второй  шаг SWOT-анализа - это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности  и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически  идентична методике определения  сильных и слабых сторон предприятия:

• Составление перечня параметров для оценки рыночной ситуации;
• Определение возможностей и угроз предприятия по каждому параметру;
• Выбор из всего перечня наиболее важных возможностей и угроз и построение матрицы SWOT-анализа. Необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные, и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа

Заполнив  такую матрицу можно увидеть  результат: определены основные направления развития предприятия, сформулированы основные проблемы предприятия, подлежащие скорейшему решению для успешного развития бизнеса.

Поведение внешней среды удобно анализировать  и соответственно проектировать  будущую стратегию организации, если адекватно оценить воздействие  на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех типов факторов макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П). Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации - STEP - (СТЭП-анализ), или PEST-анализ.

Т.о. PEST-анализ - это инструмент, предназначенный  для выявления аспектов внешней  среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается  потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это  создание картины распределения  ресурсов на уровне государства, которая  является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские  предпочтения определяются с помощью  социальной компоненты PEST-анализа. Последним  фактором является технологическая  компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций  в технологическом развитии, которые  зачастую являются причинами изменений  и потерь рынка, а также появления  новых продуктов.