Среда международного маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Особенности среды маркетинга при  выходе на международный рынок.

 

3.1.Проблемы, возникающие при выходе на международный рынок.

 

Тенденции развития современного мирового рынка, интернационализация производства привели к изменению международной  маркетинговой среды, к которой  относятся вышеперечисленные факторы. Появились унифицированные правовые нормы, созданы международные организации, осуществляющие координацию деятельности предприятий. На отдельных мировых  рынках создана единая валютная система, единый фондовый рынок. Все это создает  возможности для развития внешнеэкономической  деятельности фирм. Но в то же время  государства стремятся защитить национальную экономику от иностранной  конкуренции, в результате появляются новые барьеры, которые или ухудшают условия пребывания на зарубежном рынке  или делают его непривлекательным.

Экономические факторы внешней среды. Поиску фирмой новых рынков в иных государствах должны предшествовать изучение и анализ экономической среды страны-партнера по бизнесу.

Особому изучению и тщательному анализу  в области международного маркетинга подлежит валютная система страны как  один из важнейших факторов, влияющих на результаты деятельности компании на внешнем рынке.

Валютная  система - это совокупность денежно-кредитных  отношений, сложившихся в результате развития мирового рынка и интернационализации  хозяйственной жизни и закрепленных в международном праве.

Следовательно, изменение валютного курса приводит к появлению валютных рисков, последствия  которых могут характеризоваться:

• вероятностью потерь из-за изменения валютного курса;
• неопределенностью перспектив ведения внешнеэкономических  

         операций;

• неопределенностью размеров прибыли и возможностей ее

          передвижения;

• вероятностью обесценивания капитала (инвестиций).

Важным  показателем внешнеэкономической  деятельности является платежный баланс. Платежный баланс - это учет всех поступивших из-за границы и произведенных субъектами национальной экономики за границей платежей за определенный период.

Наиболее  важной частью платежного баланса является текущий важным моментом является и то, за счет чего достигается активное сальдо баланса. В России, например, оно формируется в основном за счет экспорта энергоносителей и сырья. Доля такой продукции увеличилась с 51,1 % в январе 2009 г. до 61,5 % в январе 20010 г. При рассмотрении экономических факторов внешней среды следует проанализировать интересующую сферу бизнеса, ее уровень развития, особенности и перспективы. Это предполагает исследовать:

• наличие ресурсов (сырья, материалов, энергии, трудовых ресурсов и

          т.п.) для развития производства;

• уровень развития инфраструктуры, обеспечивающей данную сферу, в

         том числе транспорт, сбытовую сеть, коммуникации,   

                   информационную обеспеченность;

• наличие консультационных фирм в области экономического анализа,

          маркетинга, научно-экономической области и пр.

Анализируя  экономические факторы, фирмам следует  опираться на рейтинги стран, определяемые различными исследовательскими центрами. Анализ экономических факторов 1-го и 2-го блоков дает фирме лишь общее  представление о стране-партнере по бизнесу. Самым же главным является анализ 3-го блока экономических  факторов.

Политическая  стабильность в международном маркетинге характеризуется предсказуемостью внешней политики в стране бизнес-партнера. Политическая стабильность определяется устойчивостью политического режима, социально-политического курса при  приходе к власти новых партий, новых руководящих звеньев (правительств), так как изменение этих факторов может привести к появлению барьеров для осуществления предпринимательской  деятельности зарубежными фирмами, ухудшению экономических результатов  работы. Это связано с тем, что предпринимательская деятельность, особенно за рубежом, сопряжена с риском. В широком смысле риск означает вероятность того, что произойдет событие, которое неблагоприятно скажется на прибыли или положении фирмы на зарубежном рынке. К рискам, определяемым политическими факторами и факторами государственного регулирования, относятся: страновой, несоответствия, валютный, финансовый, банковский риск.

Так, страновой риск включает в себя:

• риск потери собственности (в случае национализации);
• риск потери на возмещении инвестиций иностранным инвесторам в

          случае введения ограничений на внешнеэкономическую деятельность  

         и экономические связи с иностранными партнерами;

• риск ограничения доступа на рынок;
• риск введения обязательных преференций, т.е. создания предприятий

          с установленной долей национального и иностранного капитала;

• риск невыполнения обязательств со стороны партнера (отгрузить

          товары, вовремя их поставить, доставить в сохранности, осуществить

                   оплату и др.) по не зависящим от него причинам.

Риск  несоответствия обусловлен невозможностью быстро и без потерь перестроиться при изменениях в социально-политической системе или в условиях государственного регулирования экономики.

Валютный  риск состоит из риска потери дохода при вывозе валюты, так как государство может установить ограничения на конвертацию и вывоз валюты, и риска потерь при изменении курса валют. Так, при девальвации валюты страны-партнера экспортер получает платеж обесцененными деньгами, в то время как импортер несет убытки при ревальвации иностранной валюты (если в ней предусмотрена оплата контрактного договора).

Помимо  странового и валютного существует банковский риск. Ввиду того что расчеты по внешнеэкономическим операциям осуществляют через банковскую систему, необходимо отслеживать ее стабильность и надежность банка, который обслуживает осуществление сделки.

Естественно, что предприятию сложно оценить  надежность иностранного банка. Поэтому  следует обратиться за помощью к  национальному банку, тем самым  уменьшив банковский риск.

Финансовый  риск возникает, например, при введении повышенных ставок налогообложения для иностранных предприятий, в результате чего уменьшается прибыль от предпринимательской деятельности.

Валютный, банковский и финансовый риски существуют и в условиях политической стабильности, но в этом случае все изменения  прогнозируются и больших потерь можно избежать. В условиях же политической нестабильности необходимо проводить  превентивные меры защиты бизнеса, осуществлять управление риском, но все равно  возможны крупные потери.

В качестве одного из наиболее эффективных способов защиты от риска в международном  предпринимательстве применяется  страхование. Страхование осуществляется как государственными, так и частными страховыми компаниями. Так, государство  США страхует 3/4 экспорта в обязательном порядке. В результате риск практически  может быть значительно уменьшен (если застраховать остальные 25 % в частном  порядке).

Возникает и ценовой риск, который заключается в изменении цен на продукцию фирмы, сырье, энергию, топливо и т.п. (например, военный конфликт между Ираком и Кувейтом привел к росту цен на бензин).

Политические  факторы и принципы государственного регулирования. Стратегия в области  международного маркетинга, прежде всего, определяется политическим состоянием в стране партнера по бизнесу. Часто именно от стабильности политической ситуации зависит результат внешнеэкономической деятельности фирмы, а иногда и сама возможность выхода на зарубежный рынок. Неслучайно этот фактор включается в показатели, определяющие рейтинг популярности страны.

Анализ  политической ситуации дает возможность  определять менее рисковые в данных условиях формы внешнеэкономической  деятельности. Чем больше политическая стабильность, тем разнообразнее  могут применяться формы такой деятельности: экспорт, создание филиалов и дочерних предприятий, создание совместных предприятий, портфельные вложения инвестиций и пр. При политической нестабильности можно осуществлять тот вид деятельности, который менее уязвим, более защищен правовыми нормами.

Проблема  языкового барьера почти непреодолима. В идеале человек, который ведет  переговоры, должен владеть одинаково  свободно как своим родным языком, так и языком другой страны (с  представителем которой ведутся  переговоры) и одновременно быть полностью  компетентным в обсуждаемом вопросе. Такое сочетание качеств в  одном человеке встречается крайне редко.

 

3.2.Методы  решения основных проблем выхода  на международный рынок

 

Прежде чем окончательно принять соответствующее решение и начать действовать, руководство фирмой должно последовательно выяснить следующие вопросы:

• Какой рынок выбрать?
• Каким способом (с помощью каких методов) выйти на зарубежный

          рынок?

• Какова должна быть маркетинговая деятельность (задачи, функции)

          на зарубежном рынке?

Ответ на первый вопрос предполагает необходимость определения целей деятельности предприятия (фирмы) и анализ собственных возможностей. Большинство компаний начинают работу на зарубежных рынках с организации небольшой фирмы. Некоторые из них планируют расширение производства или продаж, рассматривая зарубежные операции как незначительную часть бизнеса. Другие имеют далеко идущие планы, полагая, что объем их операций за границей будет равен или даже превзойдет объем внутренних операций. Иными словами компания должна определить, на каком рынке она будет присутствовать: на ограниченном одной или несколькими странами или всемирном. Так, например, производитель часов «Bulova Watch Company» организовала экспорт своей продукции в более чем 100 странах, распылила средства и получила прибыль только в двух странах, потеряв 40 млн. долл. А компания «Amway», производитель потребительских товаров, известная в США системой прямых продаж, в течение десятилетий нарабатывала опыт заграничных операций, затем темпы ее внедрения на зарубежные рынки резко увеличились. В 1971 г. компания впервые вышла на рынок Австрии, который очень похож на американский. В 1980-х годах ее присутствие было отмечено на рынке 10 стран, а в 1994 г. компания утвердилась в 60 странах и объем ее оборота составил 5 млрд. долл. США.

Проведенные в разных странах исследования свидетельствуют  о том, что большинство фирм постепенно, этап за этапом, осваивают зарубежные рынки. При этом они стараются  минимизировать риски, вытекающие из различий между известным внутренним рынком и далекими неизвестными зарубежными. Так, например, в Швеции выход компаний на зарубежные рынки представляет собой  как бы процесс развития знаний. Считается, что фирмы должны ознакомиться, с одной стороны, с новыми культурами, структурами и ситуациями, сложившимися на этих рынках, а с другой — с  новыми и более сложными зарубежными  операциями. Датские фирмы также  придерживаются принципа осторожного  и постепенного развития международных операций.

 С  экономической точки зрения, компаниям  выгодно вести деловые операции  в нескольких странах с большой  глубиной охвата рынка в каждой  из них. Однако на практике  фирма должна ограничить число  зарубежных рынков, на которых  она планирует работать, если:

• высоки издержки выхода на новые рынки и контроля за эффективностью деятельности на них;
• значительны издержки по адаптации продукции, а также средств коммуникаций на новых рынках;
• первоначально выбранная страна характеризуется высокой численностью населения, доходы которого постоянно растут;
• государственные органы и доминирующие на рынке иностранные фирмы установили высокие барьеры на входе.

Компания  должна сначала определить, какую  группу стран она будет рассматривать  в качестве своих потенциальных  рынков. При этом привлекательность  каждой страны зависит от типа поставляемой фирмой продукции, численности населения  и его доходов, политических, правовых, социальных, технологических и прочих факторов внешней среды, в которой  будет осуществляться деятельность фирмы .

Затем компания должна решить вопрос: как определить конкретный, наиболее перспективный  для себя рынок? Некоторые фирмы  начинают, например, экспортировать свою продукцию и /или организовывать производство в странах—соседях, поскольку  неплохо знают потребности местного населения и имеют возможность  сократить и в целом лучше, чем в других странах, контролировать свои издержки. Поэтому крупнейший рынок для товаров из США —  Канада, шведские компании экспортируют свои товары, прежде всего, в соседние скандинавские страны.

 Страны, которые рассматриваются в качестве  потенциальных рынков для фирмы,  первоначально могут быть поделены  на группы в соответствии с  тремя основными критериями: привлекательностью  рынка, конкурентными преимуществами  фирм и ожидаемыми рисками.