Среда международного маркетинга

Содержание

 

Введение  3

1. Понятие  маркетинговой среды и ее назначение для успешной деятельности предприятия на рынке  4
1. Характеристика внешней среды международного маркетинга  4
2. Основные факторы внешней среды маркетинга  6
2. Основные аспекты анализа внутренней и внешней среды международного маркетинга 13
1. Современные методы анализа внешней среды международного

 маркетинга  13

3. Особенности среды маркетинга при выходе на международный рынок  17
1. Проблемы, возникающие при выходе на международный рынок  17
2. Методы решения основных проблем выхода на международный рынок  21

Заключение 29

Список используемых источников  30

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Задача  международного маркетинга состоит  в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло  бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Актуальность  темы обусловлена тем, что современная  среда международного маркетинга характеризуется  чрезвычайно высокой степенью сложности, динамизма и неопределенности. Способность  приспосабливаться к изменениям во внешней среде - основное условие  в бизнесе и других сферах жизнедеятельности. Более того, во все возрастающем числе случаев - это условие выживания  и развития. Для того чтобы определить стратегию поведения организации  и провести эту стратегию в  жизнь, руководство должно иметь  углубленное представление как  о внутренней среде международного маркетинга, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях ее развития и месте, занимаемом в ней организацией. При этом и  внутренняя среда, и внешнее окружение  изучаются стратегическим управлением  в первую очередь для того, чтобы  вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать  при определении своих целей  и при их достижении.

Целью данной работы является – изучение среды  международного мркетинга и, в соответствии с концепцией международного маркетинга, показать, как компании достигают конкурентного преимущества путем учета и анализа внутренней и внешней среды.

При написании  данного реферата была использована различная учебная литература, учебные  пособия, периодические издания. Опираясь на результаты научных исследований и мнения ученых-маркетологов, попробуем  осветить основные моменты внутренней и внешней среды международного маркетинга.

Для достижения данной цели были изучены характеристики и основные аспекты анализа внутренней и внешней среды международного маркетинга, приведена ее оценка, а  так же представлены проблемы, возникающие  при выходе на международный рынок  с учетом анализа среды маркетинга.

1. Понятие  маркетинговой среды и ее назначение для успешной деятельности предприятия на рынке.

 

1. Характеристика внешней  среды международного маркетинга.

 

При выходе на внешний рынок фирме приходится учитывать факторы, действующие  и внутри собственной страны, и  страны фирмы-партнера по бизнесу. Выход  фирмы на зарубежный рынок всегда требует серьезного анализа маркетинговой  среды, т.е. всего того, что будет  воздействовать на фирму прямо и  непосредственно или косвенно.

Ответы  на эти вопросы дает изучение факторов зарубежной окружающей среды.

Внешняя (зарубежная) среда международного маркетинга - это все те факторы, которые находятся за пределами  страны организации, могут на нее  воздействовать и "сопровождают" деятельность фирмы на международном  рынке. Внешняя среда, в которой  приходится работать организации, находится  в непрерывном движении, подвержена изменениям. Меняются вкусы потребителей, рыночный курс рубля по отношению  к другим валютам, вводятся новые  законы и налоги, изменяются рыночные структуры, новые технологии революционизируют  процессы производства, и т.д. Способность  организации реагировать и справляться  с этими изменениями внешней  среды является одной из наиболее важных составляющих ее успеха. Вместе с тем эта способность является условием существования запланированных  стратегических изменений.

Внутренняя  среда анализируется по той же схеме, что и среда внутреннего  маркетинга: конкурентная среда (тип  конкурентного рынка, конкретный состав конкурентов и их стратегии); потребительский  рынок; государственная политика, общеэкономическая, политическая и культурная ситуация. Но при этом особое внимание уделяется  факторам выталкивания фирм на внешний  рынок и условиям экспортно-импортных  операций.

Для характеристики международной среды разрабатывается  типология стран мира, учитывающая  такие социально - экономические  признаки, как уровень экономического развития, экономическая структура, социальная структура (распределение  населения по категориям дохода), а  также уровень экономической  свободы (т.е. независимость экономики  от государства) политическая стабильность и др.

Внешняя среда международного маркетинга является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания её внутреннего потенциала на должном  уровне. Чтобы обеспечить предприятию  долговременное устойчивое существование  необходимо располагать информацией  о факторах внешней среды международного маркетинга и деятельности самого предприятия.

Специфика изучения среды международного маркетинга состоит в систематизации и анализе  факторов внешней среды страны фирмы-партнера по бизнесу. От того, насколько методически  правильно и глубоко будут  рассмотрены эти вопросы, зависит  точность оценки маркетинговых опасностей и возможностей, связанных с внешней  средой, что в свою очередь во многом определит адекватность действий фирмы на внешнем рынке и, как  результат, - конечный успех ее деятельности в области международного маркетинга.

Комплексный анализ среды международного маркетинга предполагает построение системы факторов, которые в совокупности характеризуют  основные воздействия среды на деятельность фирмы в области международного маркетинга.

При этом необходимо исследовать по возможности  весь круг факторов, которые формируют  маркетинговую среду, так как  чем глубже проведен анализ, тем  меньше неожиданных барьеров для  бизнеса может возникнуть, а, следовательно, уменьшается внешнеэкономический  риск.

Однако  набор факторов внешней среды  и оценка их воздействия на хозяйственную  деятельность различны, причём не только у авторов научных публикаций по вопросам международного маркетинга, но и у каждой фирмы. Обычно фирма в процессе управления сама определяет, какие факторы и в какой степени могут воздействовать на результаты её деятельности в настоящий период и на будущую перспективу.

 

1.2 Основные  факторы внешней среды маркетинга.

 

В процессе исследования среды сначала систематизируются  факторы, а затем исследуются  их основные группы. Процесс исследования среды может включать следующие  этапы: систематизация факторов внутренней и внешней среды в международном  маркетинге; политические факторы и  факторы государственного регулирования  экономики; правовые, экономические, социально-культурные факторы и пр.

Все эти  факторы могут как создавать  благоприятные условия для фирмы, так и оказывать негативное влияние, ухудшая ее финансово-экономические  результаты.

При этом необходимо исследовать и влияние  первой группы факторов на вторую. Например, при ухудшении отношений между  двумя странами на деятельность фирм накладываются политические, экономические  и даже правовые ограничения.

К факторам зарубежной окружающей среды относятся следующие:

• политические и факторы государственного регулирования;
• правовые;
• экономические;
• социально-культурные;
• прочие, в том числе научно-технологические, демографические,

         природно-географические.

международный маркетинг рынок

Необходимо  учитывать, что такое деление  условно, так как факторы взаимосвязаны, взаимообусловлены, часто действуют  одновременно. Поэтому не всегда легко определить, какой из факторов оказывает наибольшее влияние, установить границы их воздействия.

Для характеристики экономической среды целесообразно  использовать три блока:

• общая характеристика типа экономической системы и модели

          рыночной экономики;

• результаты функционирования экономики страны-партнера по

          бизнесу;

• основные рыночные показатели.

Тип экономической  системы определяется в зависимости  от способа ответа на вопросы: что, как, для кого и сколько производить? В результате выделяется традиционная, рыночная, командная экономика.

В соответствии с состоянием развития производительных сил и производственных отношений  экономические системы делятся  на натуральную форму хозяйства  и товарную (рыночную) экономику. Современное  рыночное хозяйство делится на социальное рыночное хозяйство, смешанную экономику, корпоративную экономику. Это деление  осуществляется по следующим критериям: целевая направленность государственных  программ, учет принципов регулирования  экономики, размер доли государственного сектора в экономике.

В рыночной экономике различают различные  модели, которые сформировались под  воздействием особенностей географического  положения, наличия природных ресурсов, условий развития, традиций, социальной направленности и т.п. В результате различают американскую, японскую, немецкую, шведскую, южнокорейскую  и другие модели. Главными чертами  американской модели являются незначительный удельный вес государственной собственности, минимальное государственное регулирование  экономики, развитие мелкого, среднего и крупного предпринимательства, высокий  уровень заработной платы и высокий  уровень жизни населения.

Японская  и близкая к ней немецкая модели основаны на развитии крупных предприятий, высоком уровне государственного воздействия, государственном планировании и прогнозировании, незначительной дифференциации общества, социальной направленности экономики (в Японии - еще и на пожизненном найме работников).

Уровень развития экономики и ее отраслевая структура определяют важнейшую  рыночную характеристику - покупательную  способность населения.

Ф. Котлер для характеристики экономической среды рекомендует рассматривать 4 типа экономических систем в зависимости от отраслевой структуры:

• экономические системы, обеспечивающие существование. В них подавляющее большинство занято примитивным сельским хозяйством, основная часть продукции потребляется, а излишки обмениваются на основные товары и услуги. В подобных экономических условиях возможности для торговли ограничены;
• экономические системы, экспортирующие природные ресурсы. Такая страна обычно богата отдельными видами природных ресурсов, экспорт которых является основной статьей дохода. Страны с сырьевой экономикой представляют собой емкий рынок для горнодобывающего оборудования, его хранения и транспортировки;
• экономические системы, для которых характерна развивающая промышленность. В таких странах доля промышленного производства составляет 10-20 % валового внутреннего продукта (Индия, Египет, Филиппины). В них рост производства увеличивает импорт сырья и машиностроительного оборудования и сокращает ввоз готовой продукции (одежды, бумаги, продуктов питания). С развитием промышленности возникает новый класс богатых людей и небольшой, но растущий средний класс. Представителям обоих классов требуется совершенно новые товары, некоторые из них могут поступать в страну только за счет импорта;
• индустриальные экономические системы. Страны с индустриальной экономикой - основные экспортеры готовой продукции и капитала. Они покупают друг у друга промышленные товары, а также экспортируют их в обмен на сырье и полуфабрикаты. Обширная и разнообразная производственная деятельность, и большая прослойка среднего класса делают эти страны богатым рынком сбыта всех типов товаров.

В международном  маркетинге для оценки перспективной  покупательной способности в  зависимости от уровня доходов населения  выделяют четыре типа стран:

• страны с низким уровнем доходов (ВНП на душу населения составляет 785 долл. и ниже). К ним относятся: Албания, Афганистан, Вьетнам, Замбия, Индия, Нигерия, Чад; бывшие республики СССР - Азербайджан, Армения, Туркмения, Таджикистан и др.;
• страны с доходами ниже среднего уровня (от 785 до 3125 долл.): Алжир, Болгария, Грузия, Египет, Иран, Ирак, Китай, Латвия, Литва, Россия и пр.;
• страны с доходами выше среднего (от 3126 до 9655 долл.): Аргентина, Бразилия, Венгрия, Польша, Словакия, Турция, Чехия, Эстония и т.д.;
• страны с высокими доходами (свыше 9655 долл.): Австрия, Бельгия, Великобритания, Италия, Канада, США, ФРГ, Франция, Швеция, Швейцария, Япония и т.д.