Среда международного маркетинга

В тех  странах, куда направляются основные экспортные поставки, как правило, создаются  дочерние компании, заменяющие деятельность агентов и торговых представителей. На данной стадии интернационализации  возрастают расходы компании, увеличиваются  риски, но вместе с тем растет и  потенциальная прибыль. Управление дочерними компаниями вызывает необходимость  преобразования отдела экспорта в международный  отдел.

Если  определенные зарубежные рынки успешно  освоены и демонстрируют стабильный рост, а также, если правительства  этих стран проводят политику, поощряющую иностранные инвестиции в местное  производство, компания может принять  решение о переходе на следующую  стадию интернационализации — организацию производства своих товаров за рубежом. При этом естественно вырастают ее обязательства, инвестиции и доходы. Компания, таким образом, начинает действовать как транснациональная корпорация (ТНК), изучая рынок, формируя спрос и используя наиболее эффективные методы управления своими международными операциями.

Существуют  следующие основные способы выхода компаний на зарубежные рынки: косвенный  экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия, прямые инвестиции.

Наиболее  очевидный для компании способ выхода на зарубежный рынок—это экспорт  продукции, услуг или капитала.

Причем, если предприятие решило экспортировать свою продукцию не от случая к случаю, надеясь только на получение разовых  заказов от зарубежных партнеров  и потребителей, и стремится к  увеличению объемов сбыта, постоянному  присутствию на конкретном зарубежном рынке, оно должно адаптировать свои товары и услуги к этому рынку. Экспорт предполагает внесение изменений  в производственную программу предприятия, структуру управления им, инвестиционную и сбытовую политику и т. п.

Обычно  компания начинает с косвенного экспорта через независимых посредников. При этом возможны варианты:

• отечественный посредник—экспортер покупает продукцию у производителя и затем продает ее за границу;
• отечественный агент — экспортер ищет покупателей за границей и договаривается о поставках, рассчитывая на получение комиссионного вознаграждения. В эту же группу входят торговые фирмы;
• организация осуществляет экспорт от имени нескольких производителей и частично под их административным контролем (например, в случае с поставкой за рубеж простейших продуктов питания или сырьевых товаров);
• управляющая экспортная фирма руководит экспортной деятельностью компании за оговоренное вознаграждение.

У косвенного экспорта имеются следующие основные преимущества:

• для его осуществления не требуется значительных средств, поскольку отсутствует необходимость создания специального подразделения (отдела), которое будет заниматься зарубежными операциями, или будет устанавливать контакты с зарубежными партнерами;
• риск по экспортным операциям ложится на посредника, действующего по своей инициативе;
• деятельность по исследованию зарубежного рынка и своевременному учету требований партнеров и потребителей, как правило, осуществляет посредник, несущий дополнительные расходы на нее и, кроме того, оказывающий производителю сопутствующие услуги (информационные, транспортные и пр.);

 Прямой  экспорт предприятие начинает  осуществлять после того, как  его руководство приняло решение  о самостоятельном выходе на  конкретный зарубежный рынок.  При этом следует учитывать,  что работа на внешним рынке  связана со значительными расходами  и высоким риском. Однако фирма  может компенсировать свои затраты  и потери с помощью экономии  средств на оплату услуг посредника. Известно несколько способов  организации прямого экспорта:

• формирование специального экспортного отдела или подразделения в фирме, в обязанности которого входит осуществление продаж за рубежом и организация сбора необходимой информации о рынке. Экспортный отдел может превратиться в дальнейшем в самостоятельное подразделение, которое будет накапливать, хранить и анализировать информацию о зарубежных рынках, проведенных коммерческих операциях на них, а также руководить всей экспортной деятельностью;
• организация отдела продаж или дочерней компании за рубежом. Находясь непосредственно на конкретном зарубежном рынке, такое подразделение призвано обеспечить большую эффективность коммерческой деятельности и проведения маркетинговых мероприятий. Зарубежный отдел продаж или дочерняя компания фирмы осуществляет функции хранения и поддержания запасов товаров, их распространение и реализацию на данном рынке, а также планирование проведения маркетинговых мероприятий по адаптации продукции, организации демонстраций ее новых образцов на выставках, продвижению товаров и предоставлению сервисных услуг потребителям и т.п.;
• создание сети торговых представителей фирмы для поиска зарубежных клиентов и распространения продукции;
• привлечение иностранных дистрибьюторов и агентов. Для организации продажи своей продукции фирма может обратиться к зарубежным дистрибьюторам и агентам, которые наделяются определенными полномочиями (исключительными или ограниченными правами) представлять ее в конкретной стране.

Лицензирование  .Помимо экспорта компания может выйти на зарубежный рынок, используя преимущества международного разделения труда. В этом случае фирма-лицензиар за определенную плату или роялти предоставляет иностранной компании-лицензиату право использования своих производственных и торговых секретов, торговой марки или патента, и таким образом, получает при минимальном риске доступ на зарубежный рынок. Компания-лицензиат получает в свою очередь преимущества, связанные с использованием передовых идей (знаний), новых технологий, прогрессивного производственного опыта, или продукта (торговой марки).

 Однако  выход компании на зарубежный  рынок с помощью продаж лицензий  связан со следующими проблемами:

• невозможность осуществления фирмой-лицензиаром постоянного и строгого контроля за деятельностью лицензиата;
• высокая вероятность создания «своими руками» на данном рынке мощного для себя конкурента по окончании срока действия лицензионного соглашения (контракта);
• сокращение доходов компании-лицензиара при длительных сроках лицензионного соглашения.

 Одним  из направлений решения указанных  проблем является внесение в  лицензионное соглашение (контракт) специального пункта о поставке  фирмой-лицензиаром каких-либо запатентованных  компонентов или ингредиентов  для обязательного использования  фирмой-лицензиатом в своей деятельности (как это делает «Кока-Кола»). Лучшее  решение указанных проблем—это  реализация фирмой-лицензиаром стратегии  лидерства в инновациях, поскольку  такая стратегия ограничивает  свободу действий лицензиата.

Прямые  инвестиции являются наиболее полной формой вовлечения компании в деятельность на зарубежном рынке, заключающуюся  в организации на нем собственного предприятия. Преимущества такого способа  формы выхода на зарубежный рынок  состоят в следующем:

• вся прибыль от использования инвестиций принадлежит компании и она может использовать ее по своему усмотрению, осуществляя собственные долгосрочные производственную и маркетинговую стратегии;
• фирма может увеличивать свою прибыль по мере приобретения опыта работы на крупном зарубежном рынке благодаря использованию местного дешевого сырья, рабочей силы, экономии на транспортных расходах и др., а также расширяя сбыт и проводя эффективные маркетинговые мероприятия;
• платя налоги в бюджет иностранного государства и создавая рабочие места, компания может обеспечить себе благоприятный имидж как у населения, так и у правительства этой страны, и в результате этого пользоваться налоговыми и прочими льготами;
• благодаря установлению тесных благоприятных отношений с поставщиками сырья, дистрибьюторами, агентами и потребителями фирма может лучше приспосабливать свои товары, услуги и маркетинговые программы к особенностям зарубежного рынка, тем самым постоянно повышая свою конкурентоспособность на нем.

Центральное место в любой из вышеперечисленных  стратегий международного комплекса  маркетинга занимает товарная политика фирмы или стратегия адаптации  товара на зарубежном рынке. Существует несколько вариантов таких стратегий. Прямое распространение означает предложение внешнему рынку имеющихся у фирмы товаров без каких-либо изменений. Однако при этом компания должна достоверно знать, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты, нет ли у них предубеждений (религиозных запретов и т.п.) в отношении подобных товаров. Прямое распространение применяется широко в мире при торговле фотоаппаратами, бытовой электроникой, автомобилями и привлекательно тем, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время, как уже указывалось, такая стандартизированная товарная политика и экономия затрат может в долгосрочной перспективе привести к потере зарубежного рынка сбыта. Адаптация товаров предполагает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей.

 Выходя  на зарубежные рынки, компания  должна разработать и такой  элемент комплекса маркетинга, как  управление распределением своей  продукции. Прежде всего, компания  должна располагать полной достоверной информацией о работе каналов распределения товаров внешних зарубежных рынках. На основе анализа эффективности каждого канала распределения принимаются решения о выборе той или иной схемы сбыта. Решения, связанные с выбором каналов распределения продукции, призваны обеспечить эффективное взаимодействие между производителем и конечным потребителем.

Данные  решения должны осуществляться:

• на территории своей страны—специальным подразделением (службой) компании, осуществляющим разработку общей маркетинговой концепции распределения и обеспечения доставки продукции до границы иностранного государства;
• на территории иностранных государств — участниками международных каналов распределения, а в некоторых случаях внутри каждого иностранного государства национальными (местными) участниками. 
  

Заключение.

 

Задача  международного маркетинга состоит  в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло  бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе. При анализе рыночных систем разных народов, их политических и экономических структур, религий, и других факторов культуры, международные  маркетологи должны остерегаться применять  мерки и оценки рыночных ситуаций, основанные на их собственной культуре. Для того, чтобы отрегулировать и  адаптировать программу маркетинга, предназначенную для иностранных  рынков, маркетолог должен уметь эффективно проинтерпретировать влияние и  воздействие каждого неуправляемого фактора окружающей среды в плане  маркетинга для каждого внешнего (иностранного) рынка, в котором компания рассчитывает заняться бизнесом.

Были  изучены характеристики и основные аспекты анализа внутренней и  внешней среды международного маркетинга, приведена ее оценка, а так же представлены проблемы, возникающие при выходе на международный рынок с учетом анализа среды маркетинга.

 

 

 

Список используемых источников.

 

1. Ноздрева Р.Б. Международный маркетинг / Ноздрева Р.Б. - М.: Экономистъ, 2005. - 991 с
2. Дэниелс, Дж., Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции / Дж. Дэниэлс. Пер. с англ. М.: Высшая школа, 2001. - 239 с.
3. Багиев, Г.Л. Внешняя среда международного маркетинга. Маркетинг в России и за рубежом / Г.Л. Багиев. - 2007. - № 2, С.7.
4. Джаглиш, Н. Проблемы и анализ продуктивности маркетинга. Российский журнал менеджмента / Н. Джаглиш, С. - 2007. - №5, С.91-116
5. Жих, Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок? / Е.М. Жих. - Спб.: Акалис, 2008. - 139 с.
6. Никишкин, В. Торговый маркетинг / В. Никишкин.-М.:РЭА, 2010-47 с.
7. Дей, Д. Стратегический маркетинг /Д. Дей. - М.: ЭКСМО-Пресс, 2010-1150 с.
8. Дементьева А.Г., статья «Современные условия глобализации и роль ТНК», журнал «Инициативы XXI века» №1 2010г.
9. http://www.humanities.edu.ru/db/msg/2151 «Международный маркетинг»
10. http://www.elitarium.ru/ «Стратегии международного развития компании»
11. http://nozdreva.blogspot.com/2011/01/blog-post_02.html «Международный маркетинг»
12. Захарова Ю.А., Стратегии продвижения товаров/ Захарова Ю.А –М., Дашко и ко, 2010.-102 с.