Стимулирование сбыта

Введение

Актуальность темы формирование спроса и стимулирование сбыта – одни из важнейших элементов в комплексе экономической деятельности. Кроме того, в современных представлениях экономистов, они существуют в неразрывном взаимодействии друг с другом. Так, стимулирование сбыта является не только важнейшим элементом системы формирования спроса, но и одним из главных компонентов экономической деятельности предприятий. Именно поэтому система формирования спроса и стимулирования сбыта в современной литературе приобрела форму устойчивого словосочетания – ФОССТИС.

Несмотря на то, что  все компоненты системы формирования спроса и стимулирования сбыта достаточно детально описаны в различных  источниках – отечественных и  зарубежных, существует довольно большое  количество точек зрения на происхождение и сущность этих явлений.

В настоящее время  для торговых организаций все  большее значение приобретает наиболее полное изучение спроса на потребительские  товары. Поэтому эффективная деятельность предприятий торговли невозможна без понимания потребностей человека и правильного использования информации о спросе.

На основе полученной информации руководство предприятия  вырабатывает определенную стратегию  деятельности, направленную на достижение определенных целей: увеличение объемов прибыли, роста продаж, улучшение качества продукции.

Для торгового предприятия, функционирующего на потребительском  рынке, наибольший интерес представляют потребности населения. Так как  материальные потребности удовлетворяются, в основном, посредством обмена, купли-продажи, то наибольший интерес в данном случае представляет такое понятие как спрос.

Предложить товар, отвечающий особенностям спроса покупателей, возможно только на основе анализа спроса на конкретном предприятии. При этом необходимо учитывать следующие особенности. Спрос должен изучаться относительно не только совокупного усредненного показателя, но и каждой конкретной группой покупателей, разделенных по различным признакам. Необходимо определить и конкретизировать объект изучения спроса, которым с одной стороны может быть ассортиментная структура товаров или определенный товар, а с другой стороны контингент потребителей конкретного торгового предприятия.

Целью выпускной квалификационной работы является выявление ключевых особенностей системы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Выполнение цели исследования предполагает решение ряда взаимосвязанных  задач, а именно:

- раскрыть понятия  «формирование спроса», «стимулирование  сбыта», а также отдельных элементов  системы формирования спроса и стимулирования сбыта (реклама, стимулирование сбыта, PR и пропаганда);

- определить средства  системы формирования спроса  и стимулирования сбыта, раскрыть  их сущность;

- привести классификацию  элементов системы формирования  спроса и стимулирования сбыта;

- предложить пути совершенствования  формирования спроса и стимулирования  сбыта в организации.

Предметом исследования в работе является процесс формирования спроса и методы стимулирования сбыта.

Объектом исследования является ЗАО «Печать», которое осуществляет розничную продажу канцелярских товаров на потребительском рынке

Методами исследования при написании выпускной работы являлись:

- методы опроса, наблюдения;

- методы группировки  и сравнения;

- метод экспертных  оценок;

- динамический анализ;

- анализ ритмичности реализации продукции.

Практическая значимость проведенного исследования заключается в выработке навыков сбора первичной информации, ее обработки и анализа, на основе которых можно дать определенные рекомендации по повышению эффективности работы торговых предприятий, которая достигается путем удовлетворения потребности населения канцелярских товарах. Результаты исследования могут быть использованы в текущей экономической деятельности предприятия с целью прогнозирования объемов спроса, что должно способствовать достижению экономически значимого эффекта.

Структура выпускной курсовой работы включает: введение, три основные главы, заключение, список использованных источников и приложения.

1. Теоретические  основы формирования спроса и  стимулирования сбыта продукции на предприятии

1.1 Сущность системы ФОССТИС

Формирование спроса и стимулирование сбыта представляет наиболее активную часть всего маркетингового инструментария. Это понятие появилось  в русском языке как аналог английского "маркетинг коммьюникейшн" - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОСCТИС. Занимает особое место в производственно-сбытовой сфере современного маркетинга. Политика ФОССТИС включает товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду; она предусматривает осуществление определенных комплексов маркетинговых коммуникаций по формированию спроса и стимулирования сбыта.

В ФОССТИС следует  различать коммуникационный (информирующий) и коммерческий эффекты. Благодаря  коммуникационному воздействию средств ФОССТИС потенциальные и реальные покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью.

При подготовке кампании ФОССТИС прежде всего формируется  ее цель, которая обычно не совпадает  с коммерческими целями буквально.

Система ФОССТИС делится  на две подсистемы:

1. Формирование спроса (ФОС).

Цель формирования спроса - сообщить потенциальному потребителю  о товаре и потребностях, которые  удовлетворяет этот товар, а так  же понизить "барьер недоверия" к  новому товару за счет ознакомления с системой гарантий и защитой интересов потребителя. Задача - выведение на рынок нового товара, обеспечение начальных продаж и завоевания некоторой доли рынка.

Мероприятиями ФОС в  первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом.

Результатом ФОС является формирование образа товара. Чтобы  сформировать процесс принятия решений  о покупке, необходимо работать с  людьми, принимающими решение о покупке, либо с теми, кто может оказать существенное влияние на этих людей.

2. Стимулирование сбыта  (СТИС).

Цель стимулирования сбыта - побуждение покупателей, уже  знакомых с товаром, к последующим  его покупкам - приобретению больших  партий регулярно.

СТИС делится:

А) По отношению к покупателям - стимулирование потребителей, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя все инструменты  маркетинговых коммуникаций.

Б) По отношению к посредникам - стимулирование торговли, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя: зачеты за покупку; предоставление товаров бесплатно; зачеты дилерам за включение товара в товарный ассортимент; проведение совместной рекламы; выдача премий; проведение торговых конкурсов среди посредников; бесплатное или льготное предоставление спецоборудования для пред- и послепродажного обслуживания; скидки с продажной цены и т. д.

В) По отношению к продавцам - стимулирование собственного торгового  персонала, направленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя: материальные и моральные поощрения; конкурсы среди продавцов; - дополнительные отпуска; - ценные подарки и т. д.

Эффекты ФОССТИС:

- коммуникационный (информационный) - 60-80% опрошенных вспоминают название  фирмы-рекламодателя, а 20-25% предпочитают  товар фирмы другим;

- коммерческий - результат  хорошо поставленной рекламы: 10-15% покупают товар.

Система ФОССТИС имеет непосредственную связь с жизненным циклом товара, выражающуюся в соотношении стадий жизненного цикла (рост, зрелость, насыщение, спад) и подфункциями ФОССТИС. Формирование спроса приходится на период разработки и частично роста, стимулирование сбыта на все последующие стадии. Связь системы ФОССТИС с жизненным циклом товара представлена на рисунке 2.

Рисунок 2- Связь ФОССТИС  с жизненным циклом товара

 

На этапе внедрения  существует несколько стратегий  ФОС:

1. Интенсивный маркетинг.  Применяется, когда товар неизвестен, уровни конкуренции и цен - высокие, требуются большие затраты  на маркетинг, но в результате  достигается быстрое проникновение  на рынок. 

2. Выборочное проникновение.  Применяется, когда емкость рынка  невелика, конкуренция мала, возможна  высокая цена, расходы на ФОССТИС  могут быть невелики.

3. Широкое проникновение.  Если емкость рынка велика, товар  неизвестен, цена низкая, в силу  этого развивается острая конкуренция, требуются большие затраты на маркетинг.

4. Пассивный маркетинг.  Применяется, когда емкость рынка  велика, товар известен, цена низкая, конкуренция мала, затраты на ФОССТИС незначительны.

При планировании ФОССТИС  расходы распределяются следующим образом:

1. Формирование спроса: - 30% - реклама в прессе; - 15% - печатная  реклама (проспекты, каталоги); - 15% - выставки; - 10% - "директ мейл";

2. Стимулирование сбыта: - 7,5% - сувениры, приемы; - 7,5% - поездки  агентов к предприятиям-экспортерам; - 7,5% - "паблик рилейшнз"; - 7,5% - непредвиденные расходы.

В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован "образ" товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся.

Таким образом, мы видим, что в формировании спроса основной удельный вес расходов приходится на рекламу, в частности на рекламу в прессе. В сумме расходов на стимулирование сбыта их распределение между инструментариями происходит равномерно.

Рассмотрев сущность и общие аспекты системы ФОССТИС, перейдем к более конкретному изучению её подсистем «Формирование спроса» и «Стимулирование сбыта».

 

1.2 Сущность и понятие  формирования спроса и его  классификация

М.Н. Чепурин дает следующее  определение спроса: «Спрос – это  представленная на рынке потребность в товарах, определяемая количеством тех или иных товаров, которые потребители могут купить при сложившихся ценах и денежных доходах» [40, С. 89].

Авторы «Экономикса» дают следующее определение спроса: «Спрос – экономическая категория, имеющая в качестве исходной идеи нужду, как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, и потребность, как нужду, принявшую специфическую форму» [49, С. 61].

Ю.Л. Александров и  Н.Н. Терещенко дают следующее определение  спроса: «Спрос – это потребность, обеспеченная денежными средствами, то есть платежеспособная потребность» [3, С. 95].

Формирование спроса — целенаправленные действия со стороны продавцов, экспортеров товара, маркетинговые усилия фирм и предпринимателей, проводимые в интересах возбуждения, повышения спроса потенциальных покупателей, потребителей на определенный товар. Основным инструментом формирования спроса служит реклама, информирование потребителя о новом для него товаре.

Формирование спроса (ФОС) - начальная деятельность в  продвижении товара, несущая ознакомительную функцию с не информированными потребителями.

У службы ФОС направление  коммуникационное, т.е. информирующее. С помощью мероприятий ФОС (реклама, выставки, ярмарки и т.д.) в сознании потенциальных покупателей формируется "образ товара", играющий решающую роль в принятии решений о покупке. А поскольку покупка товара во многих случаях - это результат коллегиального обсуждения, то мероприятия ФОС должны воздействовать не только на лиц, имеющих право принимать решения о покупке, но и на тех, кто, так или иначе, влияет на это решение.

Методы ФОС разрабатываются  так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о  гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром. Перечень работ по формированию спроса.

К этой функции относятся  следующие виды работ:

- привлечение внимания  людей к товарам; 

-  активизация запросов  человека;

-  формирование у  людей мотивов покупать товары;

-  формирование у  покупателей лучшего отношения к данным товарам.

Для достижения своих  целей и выполнения задач ФОС  использует следующие средства:

- public Relations (РR) (создание  положительного образа товара  и фирмы);

- реклама. "Реклама  - это диалог между продавцом  и потребителем, где продавец выражает свои намерения через рекламные средства, а потребитель - заинтересованностью в данном товаре. Если интерес не проявился, значит, диалог не состоялся, а цель рекламодателем не достигнута"