Стимулирование сбыта

- личная (персональная) продажа.

Мероприятия по формированию спроса, изменяются в зависимости от многих факторов, кроме следующих:

-  стадии жизненного  цикла товара;

-  особенностей товара;

-  особенностей рынка.

К числу мероприятий  ФОС относятся:

- подготовка и размещение  рекламных посланий в прессе;

- участие в выставках и ярмарках;

- бесплатная передача  образцов на временное пользование  или на испытание;

- публикация некоммерческих  статей в отраслевой и общей  прессе;

- проведение пресс-конференций  и т.д.

Кроме того, ФОС использует специализированные мероприятия. Ими могут быть:

- внедрение в сознание  потенциальных клиентов информации  о наличии нового товара (анонс);

- рассказ о специальных  свойствах товара, выгодно отличающих  его от других товаров того  же назначения;

- рассказ-свидетельство  о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

- доказательство высокого  качества на основе отзывов  престижных потребителей этого  товара;

- предложение нетривиальных  способов использования этого  товара;

- репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

Таким образом, основная задача мер по ФОС заключается во введении на рынок новых товаров, особенно товаров рыночной новизны, обеспечении начальных продаж и завоевании намеченной доли рынка. Чтобы достигнуть главной цели для товаров индивидуального пользования, обычно достаточно изменить внешнюю форму и другие характеристики изделия, включая упаковку, в соответствии с требованием моды и т.д. По отношению же к товарам производственного назначения для создания товаров рыночной новизны мало изменить внешность «косметически», требуется произвести серьезные улучшения потребительских свойств или резко уменьшить цену, чтобы сделать товар доступным новым сегментам покупателей.

1.3 Понятие, цели и задачи стимулирования сбыта продукции на предприятии

Стимулирование сбыта - это совокупность беспосреднических  влияний на покупателей, а также  на торгово-промышленный персонал с  целью привлечения первых к интенсификации покупок, а вторых - к более активной и инициативной работе. Эта подфункция реализуется путем следующих мероприятий:

- торговые переговоры на уровне руководителей или торговых уполномоченных;

- предложение услуг; 

-  перераспределение  покупателей в процессе продажи; 

-  консультации по  товарам; 

-  демонстрация товаров, иногда театрализованная;

-  предложение товаров  (фигуры из товаров);

-  внутримагазинная  реклама. 

 Стимулирование влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые относятся к жесткому типу - существенное снижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

В настоящее время  эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

Широкий спектр приемов  стимулирования сбыта был создан с единственной целью - самым эффективным  образом привлечь потребителя к товару и удовлетворить его запросы. Цель стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

Торговый посредник, являясь  звеном между производителем и потребителем, представляет собой специфический  объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

Стимулирование сбыта  может преследовать многие цели. Выбор  зависит от того, на кого направлено стимулирование (целевых аудиторий).

Цели стимулирования потребителей сводятся к следующему:

- увеличить число покупателей;

- увеличить число товаров,  купленных одним и тем же  покупателем.

При этом цели стимулирования могут быть различными:

- придать товару определенный  имидж, чтобы сделать его легко  узнаваемым;

- увеличить количество  товара, поступающего в торговую  сеть;

- повысить заинтересованность  посредника в активном сбыте  той или иной марки товара.

Если обобщить вышесказанное, то придем к схеме, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта (Приложение А).

Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам,  льготные купоны, дающие право  на скидку);

- предложения в натуральной  форме (премии, образцы товара);

- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта  товара.

Когда цели определены, в  план маркетинга по каждому товару включаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана  стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте  их продажи. Его исполнение возлагается  на ответственного за стимулирование, работающего в сотрудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются основные исходные данные, относящиеся к товару, рынку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год.

Указываются выполненные  в течение предыдущего года мероприятия  по стимулированию сбыта товара и  изучению конкурирующей продукции; анализируются результаты этой деятельности; описываются проблемы и возможности, которыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа товара в  глазах торговой сети за счет  ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу  периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта  в универсальных магазинах;

- средства: изучить ситуацию  в универсальных магазинах, предложив  скидку с цены на период  «утверждения» товара;

- обоснование: сбыт  товара переживает застой, в то  время как объем продажи по  данному каналу распределения  растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных мероприятий осуществляется проведением тестов до и после стимулирования сбыта; при этом выбирается несколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулированию сбыта устанавливается строго определенный бюджет. Этот бюджет включается в общий годовой бюджет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по сравнению с планом рекламы: мероприятия по стимулированию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не откладывать покупки.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой использование  многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить или усилить ответную реакцию рынка.

 

2. Формирование  спроса и стимулирование сбыта  в ЗАО «Печать» (Самара)

2.1 Общая характеристика деятельности ЗАО «Печать» (Тольятти) Полное официальное наименование Общества на русском языке: Закрытое акционерное общество «Печать» (Самара).

Целями деятельности общества являются удовлетворение общественных потребностей в сфере производства и распределения товаров и  услуг, создание благоприятных условий  для реализации товаров и услуг, содействие эффективному развитию экономики Российской Федерации, а также извлечение прибыли.

Предметом деятельности общества является:

- распространение газет, журналов, книг и иной печатной продукции;

-оптовая и розничная торговля, в том числе путем создания сети торговых баз, коммерческих центров, магазинов, киосков;

- издательско-редакционная деятельность, в том числе иные виды деятельности, не запрещенные законодательством Российской Федерации.

Учредителями общества являются держатели акций Общества:

- ОАО Агентство «Роспечать»;

- Самарское обозрение;

- ООО "Телесемь" в Тольятти";

- ЗАО «Издательский  дом «Комсомольская правда»;

- ОАО «Редакция газеты  «Известия»;

- Информационно-аналитическое издание “Хронограф Тольятти”

- ЗАО «Аиф».

ЗАО «Печать» имеет функциональную структуру управления. Особенностями данной структуры является:

• каждый орган управления специализирован на выполнение отдельных функций на всех уровнях управления;
• выполнение указания каждого функционального органа в пределах его компетенции обязательно для производственных подразделений;
• решение по общим вопросам решается коллегиально;
• функциональная специализация аппарата управления значительно повышает его эффективность, т.к. вместо универсальных менеджеров, появляется штаб высококвалифицированных специалистов;
• структура нацелена на выполнение постоянно повторяющихся рутинных задач, не требующих оперативного принятия решений.

Достоинствами данной структуры является:

• высокая компетентность специалистов, отвечающих за осуществление конкретных функций;
• освобождение менеджеров от решения многих специализированных вопросов и расширение их возможностей по оперативному управлению предприятием;
• создается основа для использования в работе консультаций опытных специалистов, уменьшение потребности в специалистах широкого профиля.

Недостатками данной структуры является:

• трудности поддержания постоянных взаимосвязей между различными функциональными службами;
• длительная процедура принятия решений;
• отсутствие взаимопонимания и единства действий между функциональными службами;
• снижение ответственности исполнений за работу в результате того, что каждый исполнитель получает указания от нескольких руководителей;
• дублирование и несогласованность указаний и распоряжений, полученных работниками, так как каждый функциональный руководитель и специализированное подразделение ставят свои вопросы на первое место.

Ассортимент ЗАО «Печать» включает в себя следующие товары:

- полный ассортимент канцелярских товаров;

- периодические печатные  издания;

- оказание рекламных услуг.

Потребителями ЗАО «Печать» являются: корпоративный сектор, читатели периодических изданий, жители города Тольятти.

В 2008 году рынок распространения печатных СМИ России развивался в следующих направлениях:

- увеличение количества  печатных СМИ, при постепенном  снижении тиражей

- активный рост числа  бесплатных изданий, как наиболее  привлекательных для рекламодателей  и потребителей

- рост потребления  онлайновых версий газет со стороны потребителей

- сокращение доли газет  в структуре медийного потребления

- рост аудитории глянцевых  журналов и деловых изданий.

Основные тенденции  развития рынка распространения  печатных СМИ:

- продолжается концентрация  капитала на рынке распространения с выходом на федеральный уровень

- постепенно снижается  доля киосковых сетей за счет  развития других торговых форматов

- увеличивается доля  супер- и гипермаркетов в продаже  прессы

- увеличиваются расходы  на промо-акции в розничных  точках, направленных на стимулирование сбыта изданий

- снижается доля периодики  в обороте торговых точек

- увеличиваются бонусы  и выплаты за присутствие изданий  в сетях

- увеличивается уровень  возвратов

- продолжается рост  цен на печатную продукцию,  связанный с вынужденными мерами по оздоровлению экономики

- усиливается влияние  местных администраций на рынок  распространения с целью получения  контроля над рынком.