Стратегический анализ компании «Мегафон»

 

По результатам  проведенной оценки можно сделать  вывод, что компания «МегаФон» вполне конкурентоспособна на рынке сотовой связи. Находясь на третьем месте по доле рынка, компания составляет достойную конкуренцию компаниям-лидерам. По приведенным ключевым факторам успеха, компания «Билайн» не имеет конкурентного превосходства над компанией «МегаФон». У компании «МТС» также нельзя выявить существенных конкурентных преимуществ.

Можно сделать  вывод, что компании «большой тройки»  ведут конкурентную борьбу практически  на равных.

Результатом проведенного анализа ситуации в  компании может быть вывод о том, что компания «МегаФон» имеет  необходимые ресурсы и возможности для удержания своих позиций и для ведения дальнейшей конкурентной борьбы.

 

3.3 Модели стратегического планирования

 

Для анализа  стратегической позиции компании Мегафон  и ее стратегического планирования используем две модели.

Модель GE/McKinsey:

• дает детальную классификацию сравниваемых видов бизнеса
• рассматривает широкие возможности стратегического выбора

Модель  ADL:

• хорошо определяет функции, рынок, положения и вклад каждого вида бизнеса в корпоративный бизнес — портфель.
• показывает полную картину бизнес — портфеля, в которой не упускается из вида ни одна из конкурентных стратегий, выработанных для каждого вида бизнеса.

Таким образом, обе модели в совокупности, покажут  стратегическую позицию компании и  помогут разработать ее дальнейшую стратегию развития.

Для построения аналитической матрицы GE/Mc Kinsey, необходимо оценить привлекательность рынка сотовой связи, на котором функционирует компания «МегаФон», и преимущества в конкуренции, в сравнении с ближайшим по размеру рыночной доли конкурентом компанией «Билайн», по показателям, представленным в таблицах 6, 8. Оценка была дана четырьмя экспертами, посчитана среднеарифметическая оценка и вычислены координаты (таблица 7, 9).

 

Таблица 6

Оценка привлекательности  рынка сотовых операторов

Показатель		Оценка
1. Размеры и рост рынка:		40
- средняя  степень роста;		6	5	7	8
	- рыночный  оборот.	8	9	7	6
	2. Качество рынка:	30
- рентабельность отрасли;		9	7	10	8
- рыночный цикл;		7	9	9	3
- область применения политики  цен;		9	9	9	9
- технологический уровень;		9	9	8	9
- интенсивность капитальных вложений;		8	10	9	10
- интенсивность конкуренции;		8	8	7	8
- количество и структура покупателей;		10	8	9	8
- барьеры вхождения на рынок;		9	8	9	9
- сервисное обслуживание на рынке;		9	9	3	9
- возможность замены (товары-заменители);		3	3	8	7
- инновационная частота.		8	9	8	9
3. Обеспечение ресурсами и сырьем:		15
- трудности обеспечения;		8	8	5	8
- нанесение ущерба экономичности  из-за повышения цены на ресурсы;		5	5	5	5
- существование альтернативных источников  сырья и энергии.		5	5	8	5
4. Окружение:		15
- зависимость от конъюнктуры рынка;		6	6	6	6
- зависимость от законодательства;		9	9	9	9
- зависимость от состояния открытости.		8	8	8	8

 

Таблица 7

Привлекательность рынка

Позиция	Вес	Среднее арифметическое по четырем  экспертным оценкам	Итого
Размеры и рост рынка	40	7	280
Качество рынка	30	8,1	243
Обеспеченность ресурсами и  сырьем	15	6	90
Окружение	15	7,7	115
Итого			720 / 100 = 7,28

Таблица 8

Оценка преимуществ в  конкуренции

Показатель	Оценка
1. Относительное положение на рынке:	40
- доля участия в рынке и ее  развитие;	5	5	5	4
- финансовые возможности предприятия;	6	4	5	5
- потенциал маркетинга;	8	5	6	6
- долгосрочные договоры (лояльность  покупателей);	5	6	8	8
- вертикальная интеграция (наличие  филиалов).	4	8	4	5
2. Относительный производственный  потенциал:	40
Преимущества в затратах:	5	5	5	5
- из-за современности оборудования;	5	5	5	5
- из-за использования мощностей;	5	5	5	5
- из-за условий производства;	5	5	5	5
- из-за условий лицензирования;	5	5	5	5
- из-за места расположения;	5	5	5	5
- удержание доли рынка при данной  производственной мощности;	5	5	5	5
- удержание доли рынка по обеспеченности  ресурсами и сырьем;	5	5	5	5
- условия поставок, сервис;	5	5	5	5
- кадровые затраты.	5	5	5	5
3. Относительный исследовательский  потенциал:	10
- исследовательский потенциал;	5	6	5	5
- "лежащие в ящике" планы;	5	5	6	5
- частота выпуска новой продукции;	6	6	6	6
- управление реализацией нововведений;	6	5	5	6
- непрерывность поставок "ноу-хау".	6	5	5	6
4. Относительная квалификация руководящих  кадров и сотрудников:	10
- инновационный климат;	5	5	5	5
- качество руководящих кадров.	5	5	5	5

 

Таблица 9

Преимущества в конкуренции

Позиция	Вес	Среднее арифметическое	Итого
Относительное положение на рынке	40	5,6	224
Относительный производственный потенциал	40	5	200
Относительный исследовательский  потенциал	10	5,6	56
Относительная квалификация руководящих кадров и сотрудников	10	5	50
Итого			530 / 100 = 5,3

 

Относительная привлекательность  рынка	Вопрос	Победитель 2	Победитель 1
	Проигравший 1	Средний бизнес.	Победитель 3
	Проигравший 3	Проигравший 2	Создатель прибыли
	Относительные конкурентные преимущества

Рис.6. Матрица GE/Mc Kinsey

 

Оценив  привлекательность рынка сотовой  связи и преимущества в конкуренции, по матрице GE/Mc Kinsey, оказалось, что компания «МегаФон» находится в клетке Победитель 2 (см.рис.6). Для данной позиции характерны высшая степень привлекательности рынка и средний уровень относительных преимуществ компании. Анализируемая компания «МегаФон» не является лидером на рынке, но и в то же время не отстает от него слишком далеко («МегаФон» входит в тройку лидирующих на рынке сотовой связи компаний).

Стратегической  задачей компании является, прежде всего, определение своих слабых и сильных сторон, а затем осуществление необходимых инвестиций с целью извлечения максимальной выгоды из своих сильных сторон и улучшения слабых.

Применительно к компании «МегаФон» можно сделать  вывод, что необходимо максимально  улучшить слабые стороны, а именно улучшить качество связи оператора путем  строительства новых базовых  станций или модернизации оборудования; восполнить недостаток финансовых средств  для осуществления необходимых  стратегических инициатив путем  привлечения заемных средств; выйти  на новые географические рынки, в  частности страны СНГ; а также  разрешить конфликты среди собственников, тормозящие развитие компании.

Что касается извлечения выгоды из сильных сторон, то необходимо максимально использовать их для привлечения новых клиентов, а также обеспечения лояльности уже существующих.

Для построения аналитической матрицы ADL, необходимо оценить привлекательность рынка, на котором функционирует компания «МегаФон», по показателям, представленным в таблице 1. Координата, получения в результате расчетов, приведенных в таблице 2, откладывается на оси «конкурентные позиции фирмы на рынке». Кроме того, для определения положения компании в матрице необходимо определить стадию жизненного цикла компании. Можно считать, что компания «МегаФон» перешла из стадии активного роста в стадию насыщения, другими словами, ее стадия жизненного цикла может быть охарактеризована как зрелость. На данной стадии происходит полное насыщение рынка. Все или большинство потенциальных покупателей приобретают продукцию достаточно регулярно. Зрелость характеризуется стабильностью известных покупателей, технологий, распределения долей на рынке, хотя конкуренция на рынке за его перераспределение все еще может продолжаться. Все это в полной мере относится к нынешнему положению компании «МегаФон» и к рынку сотовой связи в целом.

Таким образом, компания «МегаФон» в матрице  ADL занимает квадрат с условным обозначением Сильная / Зрелость (см.рис.7)

 

Конкурентные позиции  фирмы на рынке	Ведущая / Внедрение	Ведущая / Рост	Ведущая / Зрелость	Ведущая / Спад
	Сильная / Внедрение	Сильная / Рост	Сильная / Зрелость	Сильная / Спад
	Заметная / Внедрение	Заметная / Рост	Заметная / Зрелость	Заметная / Спад
	Прочная / Внедрение	Прочная / Рост	Прочная / Зрелость	Прочная / Спад
	Слабая / Внедрение	Слабая / Рост	Слабая / Зрелость	Слабая / Спад
	Стадии жизненного цикла  компании

Рис.7. Матрица ADL

Данное  положение говорит о прибыльной позиции компании на рынке, компания является производителем чистой наличности. Развитие компании может быть осуществлено двумя путями:

• удержание положения – защита положения
• удержание доли – рост вместе с производством.

Для компании «МегаФон» целесообразным будет  выбрать второй путь развития, позволяющий  привести компанию к некоторому росту. Данная стратегия имеет ряд уточненных стратегий: обратная интеграция, развитие бизнеса за пределами оцениваемого рынка, развитие производственных мощностей  за пределами оцениваемого рынка, экспорт  той же продукции, прямая интеграция, лицензирование за пределами оцениваемого рынка, методы и функции эффективности, новые продукты / те же рынки, те же продукты / новые рынки, те же продукты / те же рынки.

Учитывая  проведенный выше анализ внешней  и внутренней среды, компании «МегаФон»  необходимо развивать бизнес и производственные мощности за рубежом, в ближайшей  перспективе в странах СНГ; выходить с новыми продуктами на существующий и новый рынок, а также стремиться к получению прибыли от существующих услуг на рынке России.

На основе проведенного анализа можно сделать  вывод, что рынок сотовой связи  является очень привлекательным  для компаний, а услуга, предоставляемая на этом рынке (услуга сотовой связи), находится в стадии зрелости.

Компания  «МегаФон» на данном рынке занимает одну из лидирующих позиций, она вполне конкурентоспособна и имеет перспективы  для развития. В первую очередь  перспективы роста связаны с  выходом на новые рынки сбыта (страны СНГ), с получением выгод  от предоставления услуг на высоком  уровне (широкий ассортимент тарифных планов, дополнительный сервис и т.д.), а также с развитием технологий, приводящих к появлению новых  услуг. Но не стоит забывать о слабых сторонах, которые могут негативно  сказаться на темпах развития компании.

Заключение

 

В настоящее  время в условиях конкурентной борьбы для каждой компании большое значение приобретает разработка эффективной  стратегии, для которой необходим  основательный анализ внешней и  внутренней среды компании. Особое внимание следует уделить условиям в отрасли и конкуренции, а также конкурентоспособности, положению на рынке, сильным и слабым сторонам компании.

В работе был проведен стратегический анализ компании «МегаФон», являющейся одним  из крупнейших операторов сотовой связи  в России.

Анализ  внешней среды компании показал, что условия отрасли являются очень привлекательными, так как  на сегодняшний день это направление  остается одним из самых прибыльных и перспективных. Большая привлекательность телекоммуникационной отрасли и в частности рынка сотовой связи порождает жестокую конкуренцию среди компаний. Рынок сотовой связи в России представлен множеством операторов, однако большая доля рынка сосредоточена в руках «большой тройки» операторов: «МТС», «Билайн», «МегаФон», что позволяет назвать данный рынок высококонцентрированным. Стоит отметить, что компании-лидеры можно отнести к одной стратегической группе, что обусловлено примерно одинаковыми конкурентными стратегиями и положением на рынке.

Еще одной  существенной особенностью данного  рынка является его насыщенность, в условиях которой необходимыми условиями успешного функционирования компаний являются новые уникальные технологии, ориентация на потребителей и широкое применение маркетинговых  стратегий.