Стратегический анализ маркетинга

Оглавление

 

Введение 3

1 Теоретические  аспекты стратегического маркетинга 6

1.1 Стратегический маркетинг 6

1.2 Содержание стратегической маркетинговой деятельности 8

2  Анализ  стратегического маркетинга 14

2.1 Применение SWOT- анализа для определения маркетинговых стратегий организации 14

2.2 Применение методов маркетингового анализа для прогнозирования рыночных тенденций 23

3 Анализ существующей  маркетинговой стратегии ОАО  «Автоваз» 29

Заключение 36

Список использованных источников 38

 

Введение

 

Переход на новую систему  хозяйствования, затронул предприятия  всех форм собственности. Ранее руководители предприятий даже не задумывались о  конкуренции, о повышении эффективности, об увеличении прибыли, так как предприятия  не являлись собственностью начальника или директора.

Новая технология всегда производительнее, но и дороже старой. Для того, чтобы  окупить экономические затраты  на ее применение нужно, чтобы производительность людей и оборудования была выше, чем при прежней технологии. А  это уже классическая управленческая задача.

Предприятия, освоившие новые, интегрированные модели управления, построенные на основе системного подхода, сегодня выживают, наращивают объемы производства, загружают работой  не только вторую, но и третью смены.

Система управления – это  совокупность принципов, методов, средств, форм и процессов управления.

Маркетинговая деятельность предприятия должна быть направлена на долговременное существование фирмы, на ее устойчивость, прочные и длительные связи с потребителями или  другими участниками рынка, повышение  конкурентоспособности предлагаемых услуг, товаров. Для достижения этих целей маркетинговой службе предприятия  необходимо ответить на вопросы, которые  отражают сущность маркетинга, это:

1. Что необходимо рынку, и в каком количестве?
2. Определить сегмент рынка, и своего клиента?
3. По какой цене продать, чтобы покрыть издержки и получить прибыль?
4. Как продвигать товар или услугу на рынке?

Ответы на эти вопросы  получают при помощи маркетинговых  исследований, результаты которых анализируются, и на основе данных анализов разрабатывается  программа маркетинга, ориентированная  на определенный сегмент рынка и  группу покупателей.

Актуальность выбранной  темы заключается в том, что в  настоящее время не одно предприятие  в системе рыночных отношений  не может нормально функционировать  без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как  известно, безграничны, а ресурсы  предприятия ограничены. Каждый субъект  имеет свои потребности, удовлетворить  которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может  наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг.

Необходимым звеном системы  управления предприятий является маркетинговая  деятельность. Именно она обеспечивает предприятию необходимый сбыт производимой продукции, что наполовину является залогом успешного его функционирования. От эффективности маркетинговой  деятельности напрямую зависит эффективность  работы всего предприятия.

Задачами маркетинга являются: выбор товара, производимого для рынка, определение его потребительских свойств; установление качественных параметров производства; контроль за соблюдением действующих экологических и медицинских требований; обоснование объемов и сроков производства продукции; расчет необходимости привлечения дополнительных финансовых средств с указанием источников их получения (регламентация времени транспортировки, расчет процента естественной убыли); требования к упаковке продукции; разработка бизнес-плана, условий проведения коммерческих операций, а также многое другое.

Эффективное управление производством  в условиях неустойчивой конъюнктуры рынка предполагает организацию специализированной маркетинговой службы на  предприятиях.

Итак, в развитой рыночной экономике существует множество  типов предприятий, но ни на одном  из них нельзя обойтись без маркетинговой  службы. Хотя экономисты выделяют различные  пути повышения эффективности фирмы, концентрируется внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Маркетинг является руководством к управлению, планированию, действию в условиях рыночной экономики. В  этой связи необходимо разобраться  в философии маркетинга в сравнении  с философией сбыта.

Целью работы является анализ стратегического маркетинга.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Охарактеризовать роль  стратегии маркетинга и ее необходимость в функционировании предприятия;

2. Привести пример анализа маркетинговой деятельности.

Информационной базой  курсовой работы являются такие учебные  пособия как «Маркетинг и исследования рынка», автором которой является И.С. Березин, «Схема маркетинговой  деятельности», автором которой  является В.П. Грузинов и т.д. Также  при написании курсовой работы были использованы статьи из журналов «Маркетинг в России и за рубежом» и «Управленческий  учет»

 

1 Теоретические аспекты стратегического маркетинга

1.1 Стратегический  маркетинг

 

Этап становления стратегического  маркетинга, ознаменовался приобретением  им ряда  особых черт. Это ориентация на долгосрочную перспективу. Это постоянный систематический анализ потребностей рынка, как стержневая функция, выводящая  на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих свойствами, отличающими их от товаров-конкурентов  и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество. По этому стратегический маркетинг  базируется  на результатах анализа  и прогноза существенных условий  окружающей среды, а также, сильных  и слабых сторон собственной деятельности. Он сохраняет и развивает достигнутые  успехи, ищет новые возможности, том  числе прорывного характера, создает  и обеспечивает перспективы предприятия.

Новые, современные черты  стратегического маркетинга – это  его глобализм, активность, инновационности, интегрированности, предпочтение структурных  исследований рынка, активное использование  связей с общественностью, целевая  ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и общества в целом, партнерства  всех участников отношений рыночного  обмена и не коммерческого распределения  общественных благ [5, с. 74].

Принцип глобализма – возник как реакция на растущую взаимозависимость национальных рынков, на усиление однородности потребностей под воздействием успехов технологий коммуникации и транспорта, на развитие международной стандартизации, на тенденции объединения стран, заключение межгосударственных соглашений и развития международной конкуренции. Активность – современного стратегического маркетинга, вызвана к жизни растущим м насыщением рынка, увеличением скорости технологического процесса, последовательным устранением барьеров для международной торговли.

Интегрированности – новый шаг в развитии подхода, начатого маркетингом-микс. Действием в рамках операционального маркетинга осуществляются в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Товарная политика, ценообразование, продвижения и сбыт осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения на выбранных целевых рынках. Взаимо-увязка стратегического и операционального маркетинга позволяет оптимизировать цели по завоеванию доли рынка и необходимый для их достижения маркетинговый бюджет.

Инновационность – маркетинга выражается в постоянном поиске и  инициировании постоянных изменений  потребностей, в обновлении ассортимента, придании товарам новых черт и  достижении новых уровней удовлетворения потребностей, в использовании новых  форм коммуникаций, новых способов продаж и доставки. Такой поиск  поощряется фактом, что все большее  количество потребителей в мире исповедуют приоритеты качества товаров и услуг, удобства их приобретения и потребления  над ценовыми параметрами.

Предпочтение структурных  исследований рынка – еще один принцип современного стратегического  маркетинга, утверждающий их преимущество над эпизодическими исследованиями. Проводящимися для решения отдельных  частных проблем.

Активное использование  связей с общественностью – акцент на коммуникационные функции отражает растущую социальную направленность маркетинга, распространение практики его осуществления  на некоммерческие, бюджетные сферы  деятельности, зависимость результатов  маркетинговой работы от отношения  к ней со стороны общества и  его групп. Важнейшим в этой связи  выступает требование к социальной этичности, экологичности и вместе с тем эффективной исполненности  маркетинга, включая заботу о широком внешнем социально-экономическом эффекте – так называемом экстерналитисе.

Целевая ориентация маркетинга на сбалансированность, гармонизацию интересов фирмы, потребителей и  общества – это квитенссенция  перечисленных черт, особенностей современного стратегического маркетинга отношений. В нем воплощаются философские  принципы, определяющие отношение фирмы:

• К себе (мы хотим существовать очень долго);
• К клиентам (стремимся поддерживать обоюдное доверие);
• К своим сотрудникам (диалог по вопросам оптимизации хозяйствования);
• С капиталодателями, заемщиками (например, предоставления надежного процента с капитала, несколько выше банковского);
• С поставщиками (как и с клиентами);
• С конкурентами (варианты: честная конкуренция, согласованность действий, обособленность на внешнем рынке при согласованности на внутреннем и т. д.);
• Отношения с общественностью (спонсирование крупных мероприятий, организация фондов поддержки экологии и др.);
• С социальной окружающей средой (использование чистых, этичных технологий).

Партнерство – всех участников рыночного обмена, как и не коммерческого  распределения общественных благ, базируется на принципах "открытых систем".

1.2 Содержание  стратегической маркетинговой деятельности

 

Основными содержательными  этапами  стратегической маркетинговой  деятельности являются проведение SWOT – анализа , обретение определенного  видения картины рыночного мира и фирмы в этом мире, а так же стратегическое целепологание [10, с. 193].

Первым этапом стратегической маркетинговой деятельности является SWOT-анализ ситуации на рынке и самой  фирмы. Английская аббревиатура означает комплекс – "сильные стороны –  слабости – возможности – угрозы".

Так, анализ сильных и  слабых сторон фирмы, ее потенциала в  сравнении с конкурентами может  быть проведен по следующим основным аспектам:

• Менеджмент предприятия: культура и философия, цели и стратегии, система мотивации сотрудников;
• Маркетинг: фазы жизненного цикла товаров, ценовая политика, коммуникация и сбыт;
• Научные исследования и развитие: интенсивность и результаты, ноу-хау, использование новых информационных технологий;
• Кадры: возрастная структура, уровень образования, квалификация и мотивация менеджмента;
• Производство: оборудование, гибкость, качество производственного планирования и управления;
• Финансы: доля собственного капитала, финансовый баланс, возможности получения кредитов.

Анализ потенциальных  возможностей и угроз проводиться  чаще всего как сопоставительный анализ определенных целевых рынков по следующим аспектам: а ) количественные данные [11, с. 108]:

• Потенциал рынка;
• Реальный объем рынка;
• Уровень насыщения рынка;
• Темпы роста рынка;
• Распределение рынка между производителями (конкурентами);
• стабильность потребности;
• динамика цен;
• развитие коммуникаций и сбыта;

б) качественные данные:

• структура потребностей клиентов;
• мотивы покупок;
• особенности предпочитаемых форм процесса приобретения;
• способы получения информации потребителями;
• распределение сил между субъектами рынка разных категорий( производителями, посредниками и потребителями).

В стратегическом маркетинге реализуется последовательное движение вперед от анализа ситуации, через  прогнозы ее развития к разработке сценариев. На этой основе фирма приходит к новому видению будущего мира, формируя стратегические цели и саму стратегию.

Видение будущей картины  окружающего рыночного мира с  собственным участием фирмы ориентирует  ее стратегическую деятельность на достижение новой позиции в координатах  привлекательности сегментов рынка  и позитивных сдвигов по отношению  к конкурентам. При этом более  действенным стратегическими преимуществами являются:

особые свойства продукции, за которые покупатели готовы платить;

более низкие издержки, позволяющие  снизить цену.

Индикаторами привлекательности  сегментов рынка, как правило  выступают: доступность и платежеспособность рынка, темп его роста, острота конкуренции, концентрация клиентов, потенциал валовой  прибыли.

Индикаторами преимущества положения товара фирмы среди  конкурентов является: относительная  доля рынка, издержки, отличительные  свойства, степень освоенности технологии изготовления, метод продажи, известность. В маркетинге принято рассматривать те, или иные стратегии прежде всего в координатах "продукт-рынок" с вариациями от старого до нового продукта и рынка (табл. 1.1).

Различия в стратегических подходах, пронизывая весь комплекс проблем  маркетинга, неизбежно и радикально сказываются на решении всех проблем. И ключевыми здесь выступают  выбранные фирмами целевые ориентиры.

Таблица 1.1 - Варианты стратегии "продукт-рынок" и усредненная  вероятность успеха (Р)