Стратегическое управление и маркетинг на автосборочных производствах, созданных с участием иностранных автостроительных компаний

Дата создания предприятия:  Март 1970 года.

Юридический адрес: ОАО "АвтоВАЗ" имеет юридический и фактический адрес: 445633, Самарская обл., г. Тольятти, Южное шоссе, 36, а также почтовый адрес: 445633, Самарская обл., г. Тольятти, Южное шоссе, д.36 и службу по работе с акционерами: (8482) 34-97-03. Сайт: http: // www. vaz. ru; http: // www. lada-auto. ru

Численность персонала: На предприятии работают около 110 000 человек. Полное название предприятия: "Волжский автомобильный завод".

Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности российских автосборочных предприятий ( в данной работе главным объектом исследования был ОАО "АВТОВАЗ"), выявление сильных и слабых сторон работы маркетинговой службы, путей, которые могли бы увеличить прибыль предприятия, а так же роль зарубежных  автосборочных компаний  в жизни отечественного завода.

 

 

 

 

 

II. «Лояльные потребители»

Удовлетворенность потребителей – это основополагающая любой  маркетинговой деятельности. На схеме  отлично видно что входит в  это понятие. Персонал, работающий на предприятии, - это потребители  трудовых условий, предоставляемых компанией, а методы измерения удовлетворенности персонала аналогичны методам удовлетворенности  потребителей услугами и товарами.

                                                                                                                                      [разработано автором]

Рис. 2.  Удовлетворенность  в системе менеджмента организации

 

Как мы знаем, всех потребителей можно поделить на две группы: это  внешние и внутренние. К внешним  относятся конечные покупатели автомашин,  запчастей к ним, производимых на заводе, а так же другие предприятия, которые используют для производства автомобилей  запчасти, произведенные  на других предприятиях. В качестве примера может послужить российский гигант в автомобильной отрасли  ОАО «АвтоВАЗ», который в свою очередь является поставщиком деталей  для других автозаводов. Что касается внутренних потребителей, это те производства, которые находятся внутри завода: покраска, сварочное производство, прессовка. Тем не менее, если учитывать важность удовлетворения внутренних потребителей, то здесь следует подчеркнуть, что определяющим финансовый успех компании, является, безусловно, конечный покупатель.

Покупатель, платя за товар, должен быть уверен что он делает покупку  надлежащего качества, что цена соответствует содержанию. Конечно можно обмануть клиента и продать ему, например, старый товар, который потерял свои первоначальные качества по цене нового, но в конечном итоге все равно правда будет раскрыта и в следствие этого мы потеряем клиентов. Поэтому каждое автопредприятие старается создать максимально комфортабельный и качественный автомобиль, за приемлемую цену и что бы он пользовался хорошим спросом.  Разрабатывая новый автомобиль специалисты маркетинговой службы всегда принимают во внимание пожелания потребителей, проводят различные опросы, затем анализируют их. Конечный покупатель, полностью удовлетворенный покупкой, это фактически будущий клиент, потому что, как показывает практика покупатели редко  приобретают товары в разных компаниях, они верны одной.

Удовлетворенность потребителей  включает в себя: имидж организации, ожидания потребителей относительно услуг и товаров, а так же качество услуг и товаров.

Лояльность потребителей подразумевает под собой положительное отношение покупателей к деятельности всего предприятия в целом, то есть к логотипу, персоналу, качеству обслуживания клиентов и многое другое.  Тесная связь связывает лояльность и удовлетворенность и показывает, что удовлетворенные потребители практически всегда остаются лояльны к товарам и услугам предприятия. 

 

Методы изучения и мониторинга удовлетворенности

Удовлетворенность потребителей можно поделить на 4 вида:

• Жалобы и предложения
• Данные, полученные из гарантийного обслуживания
• Заказные исследования
• Различные опросы автовладельцев

У каждого из эти четырех  методов есть свои недостатки и достоинства. Например, недовольные автовладельцы  самостоятельно присылают жалобы и  высказывают свои недовольства по поводу приобретенной машины или качеству обслуживания клиентов. Сюда же можно отнести и  информацию, полученную из гарантии на обслуживание. Эти два метода ориентированы скорей на недовольных покупателей. Что бы более адекватно оценить ситуацию, маркетологи применяют такие способы взаимодействия с клиентами, как опросы и анкетирование.

 

Опыт ОАО "АВТОВАЗ" по изучению удовлетворенности конечных потребителей

 

На примере  ОАО «АвтоВАЗ»  можно проследить, как на протяжении последнего времени, маркетологи компании  производили исследования настоящих и будущих клиентов.

Еще в начале 2011 года маркетологами  российского автогиганта была проведена  огромная работа. Они получили данные по реальным покупателям компании. Заполненные анкеты были обработаны, и это дало почву для изучения потребительской удовлетворенности.

К середине 2011 года после  полной обработки полученной информации была проведена  предварительная  подготовка, необходимая для прямого адресного опроса. Составлена специальная анкета, произведены уникальные конверты с символикой предприятия. Так же был предусмотрен и конверт с обратной связью, для того, что бы покупатель, заполнив анкету, вложил ее туда и отправил в управление по маркетингу.

        Это анкетное исследование преследовало две главных цели, выявить степень удовлетворенности клиентов и  получить точное количество своих «реальных»  покупателей, те, кто и в дальнейшем будет делать заказы у завода. На этом моменте мы остановим свой взгляд и попробуем углубиться в термин «реальных покупателей».

        На сегодняшний момент в мире существует огромный выбор автомобилей, и если клиент будет не лоялен к определенной компании, у которой он приобретал машину, то ему ничего не стоит поменять одну марку машины на другую. Множество компаний на рынке – это тысячи разных предложений по аналогичным ценам, поэтому что бы не потерять заказчиков и свои «будущие» деньги компании  выделяют огромные ресурсы на маркетинговые исследования. Различные методы изучения покупателей давно используются на западе , США, Японии, Корее и Китае, их осуществляют как маркетинговые службы, так и независимые структуры. Российские же маркетологи только набирают обороты, опираясь на опыт зарубежных компаний, ведь только совсем недавно пришли к понимаю всей необходимости  проведения таких исследований.

        После трех месяцев непрерывной рассылки конвертов с анкетами потребителям, специалистами по маркетингу были  получены первые результаты. В целом, потребители были довольны как приобретенным автомобилем, так и сервисом автоВАЗа. Конечно, стоит принять во внимание, во первых, менталитет российских покупателей, во вторых, многим из них даже не с чем сравнивать вазовские автомобили.  Все именно так, но давайте подумает, какой покупатель будет сам себя обманывать, и писать в анкете не то что он думает про предприятие, ведь он ему ничем не обязан и в любое время может стать клиентом другой компании.  К большим плюсам можно отнести и то, что вазовские клиенты могут обладать совершенно новым автомобилем за относительно небольшие деньги. Для потребителя это очень важный фактор, который показывает его готовность или неготовность перейти с первичного на вторичный рынок, а для производителя  это принципиально, потому что он должен знать на что обратить внимание и бросить силы в будущем.  Ниже представлены модели вазовских автомобилей, их комплектации и цены.

Прейскурант  ОАО "АвтоВАЗ"

 

                                                                                                                                             [разработано автором]

Марка	Модель	Цена
LADA	Priora седан 1,6 л. 16-кл. (Евро-4)	412900 руб
LADA	Priora универсал 1,6 л. 16-кл. (Евро-4)	410500 руб.
LADA	Priora хэтчбек 1,6 л. 16-кл. (Евро-4)	404700 руб.
LADA	Priora coupe 1,6 л. 16-кл. (Евро-3)	430300 руб.
LADA	Granta седан 1,6 л. 8-кл. (Евро-4) 87 л.с.	260000 руб.
LADA	Kalina универсал 1,6 л. 16-кл. (Евро-4)	363900 руб.
LADA	Kalina хэтчбек 1,4 л. 16-кл. (Евро-3)	351600 руб.
LADA	Kalina 1,6 л. 16-кл. (Sport)	387100 руб.
LADA	Samara хэтчбек 1,6 л. 8-кл. (Евро-4)	279900 руб.
LADA	Samara универсал 1,6 л. 16-кл. (Евро-4)	363900 руб.
LADA	Samara седан 1,6 л. 8-кл. (Евро-3)	286900 руб.
LADA	2107 1,6 л. 8-кл. (Евро-3)	206900 руб.
LADA	4х4 3дв. 1,7 л. 8-кл. (Евро-3)	306900 руб.
LADA	4х4 5дв. 1,7 л. 8-кл. (Евро-3)	341800 руб.

 

      Из таблицы  видно, что за 400.000 клиент может приобрести достаточно мощный автомобиль, с двигателем, соответствующим стандарту евро4, электрическими стеклоподъемниками, кондиционером и многим другим, в то время как у «пустых» иномарок цены от 500.000 и выше. Так же стоит отметить что запчасти на автомобили отечественного производства достаточно дешевые, что делает их еще более привлекательными. В последнее время появилось новое увлечение молодежи, такое как «тюнинг».  Различная модернизация внешности автомобиля: заниженная подвеска, бампера, боковые юбки, спойлеры, зеркала заднего вида, а так же детали для интерьера и двигателя машины - все это тюнинг. Это придает автомобилю неповторимый образ и делает его намного привлекательней, поэтому молодежь в последние годы активно приобретает лады , в частности приоры, и тюнингует их. Согласитесь, лучше иметь новый неповторимый автомобиль с гарантией, чем подержанный кусок железа. Но есть и такие, к сожалению, которые думают наоборот. Ниже представлена таблица оценки продукции фирмы.

 

Оценка продукции фирмы [http://www.automobile.ru/review/vaz_lada/2115/]

 

Параметры	Оценка
	отлично	хорошо	удовл.	неудовл.
Каково качество оказываемых  услуг и реализуемого товара.			+
Насколько товары и услуги оправдывают ожидания клиентов.		+
В какой степени наименования товара или услуг раскрывают их пользу для клиента.		+
Насколько Ваши товары или услуги совместимы между собой.		+
Располагает ли фирма всем необходимым оборудованием для оказания предусмотренных ею услуг.		+

 

Если исходить из графика  жизненного цикла товара, то продукция  компании в настоящий момент находится  в стадии   «расцвета» во многом благодаря новым моделям, таким  как Priora и Kalina. Программа пользуется  популярностью среди молодежи со средним уровнем достатка, хотя, если быть честным, то это пожалуй основная масса ее клиентов .Компания ведет борьбу за лидерство среди других автопроизводителей, пытается привлекать новых клиентов за счет рекламы на ТВ, и с каждым годом у нее это получается все лучше. Это безусловно радует и возможно в будущем автомобили автовВАЗа обретут большую популярность не только среди населения страны, но и по всему миру, выйдут на один уровень с иномарками, по крайней мере к этому есть все предпосылки, такие как объединение и в дальнейшем переход концерну Renault-Nissan, сотрудничество с другими зарубежными компаниями.

Организация рекламы  на примере АвтоВАЗа

 

Дилеры компании АвтоВАЗ, такие как Восток  лада, Гермес лада, Инком лада и другие занимаются рекламой на ТВ, в СМИ, стимулируют  увеличение продаж путем различных  скидок, кредитных программ, бонусов, а так же производят обмен старых автомобилей на новые с доплатой (утилизация). АвтоВАЗ так же участвует  в различных выставках и показах  автомобилей,  занимается подготовкой  личных пилотов к шоссейно-кольцевым  гонкам.

Рекламная компания АвтоВАЗа ориентирована на гражданина Российской Федерации от 22 до 40 лет, имеющего средний доход в месяц от 250 до 500 долларов и с численностью в семье от двух до четырех человек. Мало того, что рекламные ролики дешевые и некачественные, так еще и периодичность их показа на ТВ крайне мала. В этом АвтоВАЗ, безусловно, проигрывает иностранным конкурентам.

Главная идея всех трех роликов, которые на данный момент существуют на ТВ, это преподнести Ладу в  качестве «народного автомобиля».  Первый рекламный ролик рассказывает об утилизации машины и последующей  покупке новой с 50.000 скидкой, второй задевает проблему общественного транспорта, когда семья, ехавшая в переполненном  автобусе пересаживается на новенькую  Ладу Калину, но наиболее критикуемым  оказался третий.  В нем упор сделан на то, что если запчасти для иномарок порой приходится ждать  несколько недель, то владельцам Лады можно просто «попить чайку» как новая деталь уже будет установлена. В интернете посчитали, что это плохая идея, рекламировать новый автомобиль, заранее упоминая на поломки, которые будут в будущем. Но пожалуй самой грандиозной рекламой вазовских автомобилей, которая заставила всю страну говорить об автоВАЗе, стала поездка премьера Владимира Владимировича Путина по трассе Хабаровск-Чита. Но даже здесь не обошлось без маленьких происшествий. Поговаривают, что Калина не завелась с первого раза, да и во время всей поездки автомобиль неоднократно менялся на аналогичный. Ниже приведены цели маркетинга, которые как я считаю, помогут компании увеличить прибыль.

 

Цели маркетига  на будущие года

                                                                                                                                            [разработано автором]

Цели на будущий год	Перечень задач, которые  надо решить для достижения этой цели
Удержание лидирующей позиции на  российском автомобильном  рынке	- увеличение числа покупателей - появление  новых автосалонов - улучшение  качества предоставляемых товаров - доступные  цены - скидочные  программы - улучшение  кредитной программы
Получение новых комплектующих  и новейшего оборудования	- подписание новых договоров - установление  партнерства с зарубежными автогигантами
Эффективная рекламная кампания	разработка рекламной стратегии грамотная реализация рекламной стратегии в более широких маштабах оптимальное составление рекламного бюджета