Стратегическое значение информации в маркетинге

 

 

Содержание

Введение………………………………………………………………………….3

1.Маркетинговые исследования как основа маркетинга……………………..4

2. Методы и процедуры маркетингового исследования……………………..6

2.Структура маркетинговой  информационной системы предприятия……………………………………………………………………..10

3.Виды   маркетинговой     информации   и   их   применение   в обосновании стратегии фирмы………………………………………………………………..23

3.1 Типология маркетинговой информации…………………………………..23

3.2 . Носители и источники маркетинговой информации………………..…..34

3.3 Стратегическое значение  информации…………………………………….43

Заключение………………………………………………………………………48

Список литературы………………………………………………………………49

 

Введение

Широкая информатизация всех сфер жизнедеятельности  общества принципиально изменяет роль информации и информационных технологий в социальном и экономическом  развитии страны. От масштабов и  качества использования информационных технологий в профессиональной деятельности специалистов зависят уровень экономического и социального развития общества, его интеграция в мировую экономическую  систему.

В таких условиях особое значение приобретают проблемы подготовки квалифицированных  специалистов в области маркетинговой  деятельности, способных в начале следующего столетия работать в условиях развитой информатизации – насыщения  производства и непроизводственной сферы всевозрастающими потоками информации и управления ими. В бизнесе и  маркетинге, как ни в какой другой сфере определяющими являются проблемы, связанные со сбором, хранением, поиском, переработкой, преобразованием, распространением и использованием информации.

Маркетинг – один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий, поскольку  автоматизация информационных процессов  в этой области в условиях интенсивного развития рыночных отношений является стратегическим фактором конкуренции.

 

1. Маркетинговые исследования как основа маркетинга.

Маркетинговые исследования - фактически это деятельность, направленная на анализ и сбор информации, которые  необходимы для проведения маркетинговой  политики. Эти исследования начинают и завершают целостный цикл маркетинговых  мероприятий. Благодаря маркетинговым  исследованиям, предприятие уменьшает  риски в своей деятельности. Согласно определению Ф.Котлера, маркетинговые исследования представляют собой сбор, запись, составление и изучение информации, которая относится к потребностям, поведению, мотивам как отдельных людей, так и различных учреждений и предприятий, применительно к их экономической, предпринимательской и общественной деятельности.

Маркетинговые исследования позволяют собрать данные по множеству  частностей, связанных с рынком. В отличие от исследований рынков, маркетинговые исследования более  емкое понятие, которое включает в себя исследования потребностей потребителей, исследования деятельности возможных  конкурентов, и, в том числе, включает в себя исследования рынка.

В современных условиях, практически все субъекты предпринимательской  деятельности занимаются проведением  маркетинговых исследований. К сожалению, не все это делают постоянно, планомерно и объективно. Однако, обработка  и сбор данных о рынке, на котором  компания работает, о его развитии и перспективах, а также данных о конкурентах, и потребителях продукции, товаров и услуг, осуществляется в различных формах практически  всеми. Своевременность и полнота  данных - один из залогов успеха на современном  этапе развития экономических отношений.

Правильные и своевременные  решения невозможны без маркетинговых  исследований. Без этих исследований невозможно "войти" на новые рынки  или упрочить свои позиции на существующих рынках. Маркетинговые исследования дают возможность не только тактического, но и стратегического планирования. Проведение маркетинговых исследований позволяет:

• принимать научно обоснованные и объективные решения
• провести работу по изучению предпочтений и потребностей покупателей
• изучить перспективы продукта на рынке
• проанализировать и оценить работу предприятия по продаже товаров или услуг и повысить при этом эффективность средств по продвижению продукции
• выявить и оценить плюсы и минусы конкурирующих структур, уточнить собственные слабые и сильные стороны
• выработать политику противостояния политике конкурентов

В условиях все более возрастающей конкуренции, вес и значимость маркетинговых  исследований еще более возрастают. Причины этого в том, что изменения  в среде маркетинговых исследований происходят очень быстро, многие компании стремятся работать на физически  удаленных от них рынках, покупатели становятся более требовательными  и разборчивыми.

Действующие лица рынка испытывают потребность в достоверной, оперативной  и четкой информации. Исследования в области маркетинга должны основываться на профессиональном подходе и опираться  на научные методы проведения исследований.

Маркетинговые исследования, как правило, проводят отделы маркетинга. Именно эти подразделения занимаются работой по продвижению продукта, подбором и анализом разнообразной  информации о ситуации на рынках, о  конкурентной политике и т.п. Кроме того, на рынке работают специализированные фирмы, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований. Их преимуществом является тот факт, что эти компании более объективны и более профессиональны. Однако, некоторые региональные предприятий производят маркетинговых исследования самостоятельно, либо не проводят серьезных маркетинговых исследований.

Общая схема проведения маркетингового исследования: 
1. Определение проблемы, целей и методов исследования. 
1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований. 
1.2. Определение проблемы и формулирование маркетинговых целей. 
1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 
2. Разработка плана исследований. 
2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения. 
2.2. Определение методов сбора необходимой информации. 
2.3. Разработка форм для сбора данных. 
2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки. 
3. Проведение исследования. 
3.1. Сбор данных. 
3.2. Анализ данных. 
4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства. 
4.1. Подготовка заключительного отчета. 
4.2. Презентация заключительного отчета

1.2 Методы и процедуры маркетингового исследования

Различают общенаучные, аналитико-прогностические  методы исследований и методические приемы, заимствованные из разных областей знаний. 
Общенаучные методы включают в себя: 
• Системный анализ – совокупность методов и средств исследования сложных экономических объектов и процессов, позволяющих подготовить и обосновать управленческие решения. Этот анализ рассматривает любую рыночную ситуацию в контексте внешних и внутренних причинно-следственных связей. 
• Комплексный подход – предусматривает проявление различных рыночных ситуаций, успешный выход из которых строится на стратегических и тактических решениях. Так, проблемы пребывания товара на рынке определяются спросом, предложением, ценой и т.д. 
• Программно-целевое планирование – применяется при выработке и реализации маркетинговой стратегии и тактики, т.е. планируется вся маркетинговая деятельность. 
Аналитико-прогностические методы: 
• Комплексное прогнозирование – разработка системы прогнозов, рассматривающих разные аспекты развития народного хозяйства. Главный методический принцип комплексного прогнозирования – взаимная корректировка различных прогнозов. 
• Линейное программирование – представляет собой математический подход при выборе из ряда альтернативных вариантов наиболее благоприятного решения по затратам, прибыли. 
• Экономико-математические модели – описание экономических объектов, закономерностей, связей и процессов посредством математических знаков и связывающей их совокупности математических соотношений, которые позволяют с учетом действующих факторов внешней и внутренней среды оценивать развитие конкретного участка рынка, конкурентоспособность товара и его производителя, определить стратегию и тактику маркетинговой деятельности. 
• Экономико-статистический анализ – используется для выборки, ранжирования закономерностей, определения тесноты корреляционной связи и т.п. 
• Теория массового обслуживания – применяется при выборке очередности обслуживания заказчиков, составлении графиков товарных поставок и т.д., позволяет изучить складывающиеся закономерности поступления массовых заявок на обслуживание, правильно определить оптимальную очередность их выполнения. 
• Теория вероятности способствует принятию правильных решений при выборе из возможных действий наиболее предпочтительного, а также определению значений вероятности наступления определенных событий. 
• Теория связи помогает совершенствовать связь субъектов рынка с конкретным рынком, повышать эффективность использования получаемых информационных данных, позволяет своевременно получить сигнальную информацию о процессах, а также управлять процессами производства и сбыта, товарными запасами. 
• Сетевое планирование обеспечивает регулирование последовательности выполнения работ, отдельных операций в рамках осуществления конкретного проекта, а также определение основных этапов, сроков их реализации, затрат предусматривая возможные отклонения. 
• Деловые игры – метод имитации выработки управленческих решений по заданным правилам в различных производственных ситуациях. Они позволяют имитировать задачи и действия как абстрактных, так и конкретных субъектов рынка. 
Методы и приемы, заимствованные из разных областей знаний: 
• Социология изучает развитие различных сфер жизнедеятельности человека, его ценностные ориентации, способствует нахождению рациональных решений с учетом интересов, мнений, рекомендаций потребителей, посредников, торговцев. 
• Психология посредством анализа мотиваций определяет поведение субъектов рынка, восприятие ими товаров, услуг, рекламы, выявляя факторы влияния на их поведение. 
• Экология учитывается при изготовлении товаров, оказании услуг, когда принимается во внимание степень возможного негативного влияния материалов, изделий на окружающую среду. 
• Этика проявляется в изучении социально-культурных этических и эстетических проблем формирования предметной среды, создаваемой для лучших условий труда. 
• Дизайн используется при определении формы товарного изделия, цвета, материала продукта. 
Процесс маркетинговых исследований включает следующие этапы и процедуры: 
1. Определение проблем и целей исследования в самом общем виде. 
2. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований – определение проблемы, формулирование целей маркетинговых исследований, разработка плана исследований, определение типа требуемой информации и источников ее получения, определение методов сбора необходимых данных, разработка форм для сбора данных, разработка выборочного плана и определение объема выборки, реализация плана исследований, сбор и анализ данных. 
3. Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства (подготовка и презентация заключительного отчета). 

2. Структура маркетинговой информационной системы предприятия

Маркетинговая информационная система (МИС) включает в себя индивидов, оборудование и процедуры сбора, сортировки, анализа, оценки и распределения необходимой своевременной и достоверной информации, используемой при принятии маркетинговых решений.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и  контроля (левая область) менеджеры  по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде (правая область). Роль МИС заключается в  определении потребностей в информации для маркетингового управления, ее получения и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. 

Как правило, развитая МИС  включает следующие подсистемы: внутренней информации, внешней информации и  информации маркетинговых исследований. В практике эти подсистемы часто  рассматривают как самостоятельные  информационные системы.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей производственной и научно-технической информации. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, движении денежной наличности, дебиторской и кредиторской задолженности и т.п.

Система внешней  информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия, рынка и его инфраструктуры, поведении покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Для сбора текущей внешней информации используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, периодически публикуемых и специальных изданий, статистических сборников, конъюнктурных обзоров коммерческих исследовательских организаций; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа. Данные также собираются специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате проведения исследований конкретных направлений маркетинговой деятельности. К ним, например, относятся такие виды исследований, как анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары и т.д. Целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на основе использования специальных методов сбора и обработки собранных данных.

Сбор информации в системе  постоянного наблюдения и хранения маркетинговых данных занимает значительное место среди всех маркетинговых операций, так как связан с различными по характеру источниками информации. С позиций всестороннего изучения потребностей рынка в целях удовлетворения запросов потребителя и получения максимальной прибыли для реализации маркетинговых мероприятий необходимо иметь информацию обо всех частях маркетинговой среды: о рынке товаров и услуг; о производстве товаров и услуг; о внешней макросреде, связанной с производством и рынком сбыта.

Информация о рынке  товаров и услуг включает в  себя сведения о: номенклатуре, спросе и предложении, потенциальных возможностях рынка, распределении долей рынка  и каналов сбыта, деятельности конкурентов, уровне цен, эффективности рекламных  мероприятий. В МИС этот блок информации соответствует внешней информации.

Информация внутрипроизводственной среды содержит данные о: прибылях и  убытках предприятия, рентабельности выпуска товаров, производственных резервах и запасах, издержках производства, научно-техническом потенциале, квалификации кадров, специализации производства, ценообразовании. В МИС этот блок информации соответствует внутренней информации.

При этом информация о рынке  товаров и услуг доминирует по отношению к другим видам информации и определяет целевую направленность всех маркетинговых исследований.

Другой составляющей маркетинговых  исследований является оценка возможностей предприятия с целью установления соответствия его рыночных запросов внутренним производственно-ресурсным  возможностям. Сбор и обработка информации в этом направлении предполагают: учет и анализ производственной мощности предприятия, учет товарного ассортимента, оценку технического уровня товаров, учет издержек производства и т.д. Источниками данных служат бухгалтерский баланс, финансовые отчеты, производственные планы, технические спецификации, планы НИОКР и т.д.

Информация о состоянии  рынка и производстве товаров  и услуг используется для выработки  стратегии и тактики последующей  деятельности предприятия, направленных на создание максимально благоприятных  экономических условий по сравнению  с предприятиями-конкурентами.

Деятельность предприятия  также испытывает постоянное влияние  внешней среды. Эти факторы, в  отличие от внутренних более стабильны, однако в силу своей природы не поддаются воздействию маркетинговых  мероприятий, вынуждая предприятие  приспосабливаться к условиям внешней  среды. Их изучение важно, так как  в большинстве случаев они  оказывают существенное влияние  на общем состоянии дел.