Стратегическое значение информации в маркетинге

Источниками вторичных данных о рынке и внешней макросреды могут быть:

• издания общей экономической ориентации;
• специальные книги и журналы;
• технические каналы средств массовой информации;
• рекламная деятельность массового характера
• выставки, презентации, совещания, конференции, дни открытых дверей;
• издаваемые законы и акты, указы президента;
• выступления государственных, политических и общественных деятелей;
• публикуемые бухгалтерские и финансовые отчеты предприятий;
• фирменные продажи с демонстрацией возможностей товаров;
• публикации специализированных экономических и маркетинговых организаций, различных общественных организаций;
• коммерческие базы и банки данных;
• каналы личной коммуникации.

Рассмотренные особенности  организации информационного обеспечения  маркетинговой деятельности позволяют  сделать вывод, что создание эффективных  систем маркетинговой информации требует  от специалистов-маркетологов творческого  подхода, а большие объемы маркетинговой  информации – применения современных  компьютерных технологий. Совершенствование  процессов принятия маркетинговых  решений на предприятии в последнее  время связывается с разработкой  и внедрением экспертных систем.

Экспертная  система представляет собой набор специальных компьютерных программ, базирующихся на системном аккумулировании, обобщении и анализе знаний специалистов-экспертов для использования их в процессе решения различных задач. Экспертная система в лучшем виде должна объединять все подразделения и отделы предприятия. Должна работать в режиме одновременного пользования, содержать и обрабатывать информацию, касающуюся как самой производственной деятельности, так и управленческой и маркетинговой деятельности.

В общем виде экспертная система содержит следующие компоненты: базу данных, механизм выработки решений  и пользовательский интерфейс.

База данных – это сердце и основание экспертных систем предприятия. Именно в ней должен храниться весь объем необходимой маркетинговой и иной информации, четко разграниченной по направленности, содержанию, периодичности, необходимости использования разными подразделениями предприятия и т.д. Именно информация из базы данных становится основой принятия решений.

Механизм выработки  решений - главная компонента экспертной системы предприятия. Это комплекс средств, определяющих порядок их интерпретации и использования. В процессе работы механизм выработки решений определяет все условия, способные повлиять на конечный результат. Механизм предполагает наличие определенных связей между отдельными блоками информации, он должен быть подтвержден хорошо разработанным программным обеспечением, отвечающим основным требованиям предъявляемым к экспертной системе.

Благодаря непрерывности  и синхронности поступающей в  базу данных информации, становится возможным  накапливать, группировать, увязывать  и систематизировать поступающие  данные. На их основе можно получать устойчивые статистические коэффициенты и вытекающие из них временные  тренды. По трендам строятся средне- и долгосрочные прогнозы. В результате достигается увязка текущих расчетов, прогнозирования и оперативных  текущих плановых заданий.

Пользовательский  интерфейс представляет собой программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между экспертной системой и конечным пользователем. Он должен быть доступен и прост в использовании для каждого, так как предполагается что в системе одновременно будет работать большое количество пользователей: от простых рабочих цехов до высших управленцев.  

Экспертная система выгодна  в использовании, как с работой  касающейся внутренней информации фирмы, так и внешней. Сейчас на многих предприятиях в каждом отделе (кадрах, бухгалтерии, плановом, отделе, финансовой службе и  т.д.) имеются свои базы данных. Каждая из них на 90% дублирует остальные  и лишь на 10% содержат информацию необходимую  для данной конкретной службы. Поэтому  рекомендуется использовать единую базу данных. Более того, при достаточно умном подходе 99% информации в ней  должны быть полезны всем и только один процент, определяющий входные  и выходные формы, какой-то конкретной службе. Например, информация по зарплате должна поступать:

• В отдел кадров для отчета по средней зарплате;
• В бухгалтерию для занесения в карточку учета затрат на производство, а также в карточку учета для расчетного отдела, и в кассу;
• В плановый отдел для расчета прибыли и отнесения зарплаты на себестоимость производства.

Использование единой базы данных рационализирует деятельность предприятия, так как освобождает  от рутинной бумажной работы на предприятии, особенно если это промышленное производственное предприятие, обеспечивает быстрое  поступление необходимой информации в отделы и цеха. Благодаря наличию базы данных маркетинговые службы постоянно находятся в курсе движения материалов во времени и пространстве по каждому поставщику, заказу, товарному ассортименту, объему. На каждое изменение в хозяйственной обстановке служба маркетинга может мгновенно реагировать: аннулировать заявки и контракты на ресурсы, которые не могут быть использованы в ближайшей перспективе, заменить один вид сырья на другой, изыскивать внутренние и внешние возможности в удовлетворении потребностей производства.

Маркетинг по базам данных позволяет сделать деятельность по изучению рынка более продуманной  и эффективной, получая полное представление  о функционировании рынка. Он, несомненно, способствует развитию профессионализма в управлении сбытом и изучении рынка  и тем самым обеспечивает экономический  рост фирмы.

Маркетинг по базам данных, прежде всего, призван накапливать  знания о клиентах, каналах сбыта  продукции, данных о поставщиках  и о конкурентах. Информация о  клиентах является основой для планирования как маркетинга, так и деятельности фирмы в целом. Сейчас на рынке  явно доминирует “покупатель”. Именно потребитель говорит поставщику, что и когда он хочет получить и сколько за это заплатит. Больше не существует такого понятия, как “клиент  вообще” – есть только “этот  клиент”, с которым в конкретный момент имеют дело. Поэтому доскональное знание клиента – залог успеха предприятия. Нужно знать о роде деятельности клиента, о планах, о  проблемах, о финансовом положении, о том, что они думают о вас  как о поставщике, удовлетворяете ли вы их потребности.

Оперируя данными по обороту  нарастающим итогом, предприятие  получает возможность мгновенно  реагировать даже на мелкие колебания  потребительского спроса, заблаговременно  воспринимать назревающие вопросы  рыночной конъюктуры. При наличии в базе данных сведение об отказах от оплаты и их причинах производитель может без запроса дополнительных сведений оценить недостатки своих изделий, при необходимости быстро внести необходимые изменения и подогнать товар в соответствии с потребностями клиента.

Также важна информация о  потенциальных клиентах предприятия. Сведения о клиентах можно использовать для того, чтобы спланировать стратегию  коммуникаций и стратегии личных контактов с клиентами.

Информация о конкурентах  является весьма ценной как для планирования будущих стратегий, так и для  своевременного четкого реагирования деятельности вашей фирмы со стороны  конкурентов. В базе данных должна быть сконцентрирована любая накопленная  информация об их активности.

Для успешной работы экспертной системы на предприятии необходимо:

1. Определить необходимую информацию с целью избежания “захламления” системы, т.е. обеспечить релевантность данных.
2. Обеспечить ввод и своевременное пополнение информации, прежде всего это касается внешней информации, поскольку внутренняя работает в непрерывном режиме. Это обеспечит актуальность информации, что особенно важно для изучения конкурентов и клиентов.
3. Обеспечить накопление, хранение, обработку и анализ получаемой информации.
4. Обеспечить максимальную доступность – каждый человек может получить доступ к информационно-технологическим ресурсам в любое время из любого места. Любой информационный объект должен быть доступен одновременно многим.
5. Обеспечить защиту данных от несанкционированного доступа, особенно это касается внутрифирменных секретов и конфиденциальной информации о частных лицах.
6. Определить приоритетность доступа конкретного пользователя к определенному разделу информации.
7. Обеспечить сохранность данных в случае непредвиденных сбоев программы.

 Сейчас предприятия могут  построить свою экспертную систему  либо на основе уже существующих экспертных систем и баз данных, либо разработать  собственную, что позволяет ее адаптировать к потребностям, задачам и целям  работы конкретного предприятия.

Из числа уже существующих программ можно привести в пример такие, как Excell, Access, Galactica, Marketing Expert, Progect Expert. 

Excel можно отнести к базам данных чисто условно, это программа работает с электронными таблицами. Она является стандартным приложением Microsoft Office, поэтому сейчас доступна любому предприятию. Часто Excel, как программу, хранящую необходимую информацию, используют в отдельных отделах на предприятиях, не имеющих своей разработанной экспертной системы. Она позволяет хранить информацию в виде таблиц, осуществлять простейшие арифметические операции, распечатывать данные в нужной пользователю форме, рисовать графики и диаграммы. Эта программа не может обеспечить сама все необходимые функции экспертной системы, поэтому ее можно использовать в работе лишь в помощь другим программам. 

Microsoft Access также является стандартным приложением Microsoft Office. Эта программа представляет собой разработанную экспертную систему. Она могла бы с успехом применяться в работе предприятия, не имеющего средств на разработку своей экспертной системы, в силу своей доступности и удобности. Однако в настоящее время лишь немногие пользователи персональных компьютеров знают о ее существовании и принципах работы.

Microsoft Access объединяет сведения из разных источников в одной реляционной базе данных. Создаваемые формы, запросы и отчеты позволяют быстро и эффективно обновлять данные, получать ответы на вопросы, осуществлять поиск нужных данных, анализировать данные, печатать отчеты, диаграммы и почтовые наклейки.

В базе данных сведения из каждого  источника сохраняются в отдельной  таблице. При работе с данными  из нескольких таблиц между ними устанавливаются  связи. Для поиска и отбора данных, удовлетворяющих определенным условиям, создается запрос. Запросы также  позволяют обновить или удалить  одновременно несколько записей, выполнить  встроенные или специальные вычисления. Для просмотра, ввода или изменения  данных создаются формы. Форма позволяет  отобрать данные из одной или нескольких таблиц и вывести их на экран, используя  стандартный или созданный пользователем  макет. Для анализа данных и распечатки их определенным образом используется отчет. Например, можно создать отчет группирующий данные и вычисляющий итоги.

Microsoft Access удобен для пользователя. Программа позволяет:

• Работать со всеми приложениями Microsoft Office и с Internet;
• Создавать различные виды баз данных;
• Использовать как уже созданные макеты таблиц, запросов, форм, отчетов, так и вносить в них изменения и создавать новые;
• Создавать 20 различных видов диаграмм;
• Использовать множество специальных функций для удобства использования таких, как автоматическое исправление ошибок, автоматический ввод информации во все связанные таблицы, использование различных шрифтов и т.д.
• Работать за различными компьютерами, обеспечивая обмен изменениями, вносимыми в базу данных;
• Определить единый пароль, с помощью которого отбираются пользователи, имеющие право на открытие базы данных;
• Скрывать определенную информацию, которая не должна быть видима для определенного пользователя.

Программа Galactica аналогична программе Access и имееет сходные функциональные возможности. Она позволяет вести складской учет, бухгалтерский учет, собирать данные о поставщиках и получателях, проводить финансовый анализ, контролировать документооборот.

Однако можно сказать, что эти программы не совсем удобны с точки зрения выполнения маркетинговых  и управленческих решений, так как  они не обеспечивают функции планирования и прогнозирования.

Более удобными для работы с маркетинговой информацией  являются специализированные программы  такие, как Marketing, Marketing Expert, Marketing Project. Программа Marketing Expert разработана как система принятия решений на всех этапах разработки стратегического и тактического планов маркетинга и контроля за их реализацией. Программа предназначена для решения двух основных задач: проведения аудита маркетинга (оценка реального положения компании на рынке, сравнение с конкурентами, выявление сильных и слабых сторон сбытовой структуры, ценовой политики) и планирования маркетинга (выработка оптимальной стратегии и тактики компании на рынке с использованием известных аналитических методик). Помимо количественных методик Marketing Expert содержит средства качественного анализа – экспертные листы и средства их редактирования. К дополнительным функциям можно отнести возможности прогнозирования объема продаж как с учетом контролируемых так и с учетом неконтролируемых факторов внешней среды, а также прогнозирование спроса.

3. Виды   маркетинговой     информации   и   их   применение   в обосновании стратегии фирмы

3.1. Типология маркетинговой  информации

Маркетинговое исследование в соответствии с различными целями и возможностями использования  методов формирования выделяет различные  типы маркетинговой информации. Маркетинговая  информация имеет разную степень  срочности обработки и предъявления пользователю. Некоторые виды информации необходимо срочно передавать работникам маркетинговых служб для принятия неотложных мер. Другие оперативные  исследования требуют определенных, хотя и ограниченных затрат времени, прежде чем получить определенные выводы. Стратегическая информация, как правило, не нуждается в высокой степени срочности и дает возможность размышления и построения различных гипотез. Некоторое время необходимо для исследовательских операций, обсуждения и принятия важных решений.

Систематизация информационных процессов обусловливает необходимость  выявить и сгруппировать различные  типымаркетинговой информации.

Маркетинговая информация по признаку срочности и глубине  исследования делится на две важные группы: