Стратегическое значение информации в маркетинге

Информация предназначена  для того, чтобы знание можно было использовать в различных целях и в разных формах, в частности для маркетингового исследования.

Лица, собирающие, накапливающие  и использующие информацию называются пользователями.

Пользователь — лицо, собирающее, накапливающее и использующее информацию для маркетингового исследования.

Понятие носителя информации отличается от источника информации. Источник информации это концентрированный и специализированный проводник разнообразных сведений о рыночной деятельности, канал маркетинговой информации, откуда ее заимствуют заинтересованные пользователи.

Источник информации —  это канал, из которого пользователи получают раз-

личного рода сведения.

В маркетинге сформировались два канала добывания информации от ее носителя и пользователя:

• носитель информации сам  сообщает пользователю необходимые  сведения;

• пользователь получает информацию от других источников (безвозмездно, либо в порядке покупки или обмена).

В ряде стран предприятия  и организации добровольно или в обязательном порядке публикуют определенный набор сведений о себе (разумеется, не нарушая коммерческой тайны, но достаточно, чтобы составить представление о конкуренте). Во многих странах, в том числе в России, издаются регистры предприятий и справочные бюллетени по постоянному кругу показателей. Коммуникативные каналы маркетинговой микросреды осуществляют постоянный обмен информацией, без чего практически не-

возможна коммерческая деятельность. Самостоятельным источником информации являются каналы макросреды маркетинга, в первую очередь, средства массовой информации (СМИ).

В маркетинговом исследовании сформировалась достаточно сложная  структура источников информации. Отражены основные каналы/источники маркетинговой информации, выявлено содержание информации, поступающей через их посредство, указан способ добывания информации: источники получения сведений различаются по степени доступности информации. Имеется информация, доступная всем, другая предназначена

только для служебного пользования и, наконец, существует закрытая, секретная информация.

Существует целый ряд  каналов, по которым маркетинговая информация поступает к пользователям. Сформировалась самостоятельная классификация источников маркетинговой информации. К ним относятся следующие виды информации:

публикации: цифровые, фактографические, теоретические, графические;

• информация, приобретаемая  фирмой на коммерческих началах;

• обмен информацией;

• данные специальных обследований;

• информация торговых корреспондентов;

• данные экспертных оценок;

• данные непосредственного  наблюдения;

• включенное наблюдение;

• опросы потребителей, предпринимателей, специалистов;

• панели;

• эксперимент (пробный маркетинг): полевой и лабораторный.

Одним из главных источников информации по праву считаются публикации. Используются несколько видов публикаций. Для маркетинга наиболее информативными публикациями являются цифровые. Количественные характеристики широко используются в маркетинге и маркетинговом исследовании, в управлении маркетингом и т.д.

В качестве примера можно  назвать следующие сборники статистических данных, опубликованные до 2003 г.: Российский статистический ежегодник 2002. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; Россия в цифрах 2003. Краткий стат. сб./ Госкомстат Рос-сии. — М.: 2003; Социальное положение и уровень жизни населения России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Торговля в России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Демографический ежегодник России. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2001; Цены в России 2001. Стат. сб./ Госкомстат России. — М.: 2002; а также данные, которые приводятся в разделе «факты, оценки, прогнозы» журнала «Вопросы статистики».

Публикация фактов и их оценка дает исходный материал для маркетинга и позволяет делать определенные выводы маркетинг-менеджмента. Без описания и оценки фактов

маркетинг практически невозможен. Теоретические публикации шире всего распространены в научных и научно-прикладных исследованиях. Важным источником информации по праву считаются в маркетинге графические публикации. По рисункам, схемам, графикам и диаграммам можно наглядно судить о структуре рынка, о его тенденциях, о некоторых закономерностях и т.п. Публикации как источник сведений используются: в средствах массовой информации, в официальных справочных изданиях, в сообщениях бирж,

объявлениях банков и АО (для акционеров), сообщениях союзов предпринимателей, в регистрах и отраслевых бюллетенях, в научной или публицистической литературе.

Существуют даже бюро вырезок, где на коммерческой основе составляются в соответствии с заказом маркетинговой службы досье по интересующему фирму вопросу.

Не менее важным источником информации являются сведения, приобретаемые производственной или торговой фирмой на коммерческих началах. Крупными покупателями информации о рынке являются Федеральная служба государственной статистики и ее местные органы. Такие сведения также продают, а иногда предоставляют безвозмездно альтернативные информационные службы, частные предприятия, располагающие какими-либо данными. Современным источником вторичной информации является стандартизованное информационное обслуживание. Суть его заключается в том, что пользователям

(заказчикам информации) предоставляются результаты уже готовых стандартизованных исследований. Фирма-заказчик сама решает, что ей выгоднее — проводить самостоятельное исследование, заказать индивидуальное исследование или использовать типовое стандартизованное исследование. Можно применять методику типовых исследований, адаптированных к потребностям заказчика. Стандартизация исследований позволяет использовать коды международных отраслевых классификаций с помощью сканера, устройства, которое дает возможность автоматически считывать информацию. В частности, каждый товар имеет собственный штриховой или цифровой код. Это позволяет автоматизировать учет товарных запасов и продажи товаров. Разработка таких стандартизованных исследований является своеобразным товаром, продавцом которого выступают специализированные маркетинговые фирмы. Такой известный маркетолог, как Гилберт А.Черчилль, считает, что приобретение подобной информации стоит несколько дороже, чем самостоятельное исследование, однако она дешевле, чем обработка первичной информации.

Информация поступает  также по каналам внутрифирменного учета и отчетности, в том числе к ним относится бухгалтерская и оперативная отчетность. Не менее важным источником маркетинговой информации служит процесс обмена сведениями между участниками процесса товародвижения, а также между участниками коммерческих переговоров. Источником информации можно считать данные специальных обследований, проводимых самой фирмой или по ее заказу; в частности, разовые или постоянные замеры параметров рынка в т.н. опорных пунктах (часто в форме мониторинга). В торговых предприятиях и сфере услуг, как правило, постоянно собирается информация торговых корреспондентов. Это торговые работники (продавцы, товароведы, административные работники предприятий и т.п.), которые за особую плату регулярно сообщают о своих наблюдениях за конъюнктурой рынка. Источниками конъюнктурной информации служат также справки о конъюнктурной обстановке, представляемые торговыми корреспондентами. Часто сбор информации организуется во время проведения выставок-продаж, ярмарок. В оптовой торговле используется информация, собираемая комивояжерами и торговыми агентами.

Исключительно важным источником маркетинговой информации по праву  считаются различного рода экспертные оценки и прогнозы (в свое время о них будет рассказано подробнее). В маркетинговой информации можно использовать непосредственное наблюдение (например, регистрация времени, затрачиваемого на покупку и т.д.). Особым видом информации является включенное наблюдение, когда наблюдатель негласно внедряется в

коллектив служащих, не ставя в известность его членов (этот способ широко применяется при изучении конкурентов, а также для исследований производительности труда, морального климата и т.п., контингента работников собственной фирмы).

Самым распространенным в  маркетинговом исследовании и очень  информативным источником являются опросы. Существует значительное число видов опросов. Например,  опросы потребителей, предпринимателей, специалистов (к опросам относятся также интервьюирование и анкетирование). Специфической формой опроса являются панели — разовые или постоянные выборочные обследования семей/домохозяйств или обследования предпринимателей.

Самостоятельной формой информации являются т.н. тенденциальные опросы специалистов, которые отличаются от обычных опросов. В них несколько иная программ вопросника, которая ориентирована на конъюнктурную оценку рыночной ситуации. Например, в отдельных сегментах рынка ставится вопрос о склонности потребителей к покупкам и т.п. При этой форме опроса в состав опрашиваемых лиц включают руководителей фирмы и видных специалистов промышленности и торговли, работников маркетинговых служб. Опрошенные лица представляют конъюнктурные справки (не путать с информацией торговых корреспондентов), где содержатся ответы на поставленные вопросы.

Справки сводятся, статистически  обрабатываются и анализируются.

Важным источником информации, базирующимся на научных принципах, является эксперимент (к нему в частности относится пробный маркетинг). В нем различаются:

Рис. 2.27. Структура источников и каналов маркетинговой информации

Полевой эксперимент — оценка и моделирование результатов некоторых видов рыночной деятельности (например, характера продажи небольших партий товаров, изучение реакции потребителей на изменение факторов);

• Лабораторный — построение по данным полевых наблюдений имитационной модели.

Эксперимент — не только способ получения информации. Он является активным элементом маркетинг-менеджмента, целенаправленного воздействия на рынок. Поэтому в оценку результатов маркетингового эксперимента имеет смысл вносить поправку на внешние воздействия в рыночную ситуацию.

3.3 Стратегическое значение информации

Потребности в информации развиваются в соответствии с  методами маркетинга. Чем больше предприятие  стремилось к дифференциации товаров  и услуг с учетом конкурентной борьбы, тем более точной требовалась  и соответствующая информация, отвечавшая на конкретные вопросы о клиенте  и его деятельности (кто он, как, где, когда, в каком объеме использует продукцию и т.п.) и позволявшая  принимать нужные меры в течение  определенного времени.

На смену общей информации о состоянии рынка в целом, давшей основу коммуникационной политике широкого спектра, постепенно пришла более  специфическая и целенаправленная информация, с помощью которой  стали возможными усилия по исследованию рынка и персональному контролю клиента 

Подобное развитие находит  отражение в типе собираемых данных, начиная с периодических отчетов  о тенденциях рынка в целом (статический  уровень) и систематических данных о поведении отельных клиентов в  сфере закупок и потребления  в выбранном сегменте (динамический уровень) и кончая информацией, полученной на основе конкретных трансакций, данным о сделках, заключенных с клиентом в индивидуальном порядке. Это позволяет  предприятию практиковать целенаправленный маркетинг в рамках отдельного мероприятия 

Дело, таким образом, не только в том, чтобы узнать, кто является клиентом (возраст, пол, род занятий  и пр.) или кем он был раньше (прошлый опыт, частота и количество выдаваемых раньше заказов, суммы платежей и пр.), но и в представлении  о его реакции на окружающий мир (психология потребителя). В настоящее  время предприятия пытаются наладить с клиентом прямые контакты, завязать с ним диалог, установить длительные партнерские отношения.

Конкурентные  мероприятия, адаптация, адекватность

Стратегическое значение маркетинговой информации вытекает из тех отношений, которые предприятие  поддерживает с внешней средой (социально-экономической, культурной, правовой, технологической  и

пр.), своими конкурентами и  рынком в целом. Предприятие должно уметь адаптироваться к меняющимся условиям, четко определять свою позицию  по отношению к конкурентам, находиться в гармонии с рынком.

Определение своей сбытовой позиции, учет культурной специфики  в контактах с общественностью, принятие решений о предложении  более широкой гаммы продукции - это три задачи, которые предприятие должно решать в ходе конкурентных мероприятий, адаптации к окружающей обстановке и достижения адекватности своей политики меняющимся потребностям клиентуры (рис.3).

Этот комплекс задач должен быть под постоянным контролем. Наблюдение за клиентом, равно как и за конкурентами, требует систематического использования  базы данных маркетинга по возможности  с прямым доступом к данным о потребителе.

Средства доступа  к информации

Подготовка информации о  положении с закупками и потреблением товаров требует в настоящее  время использования многопланового дополнительного инструментария, обладающего  значительными преимуществами по сравнению  с ранее применяемыми методами, которые  носили одноплановый характер, отличались большой сложностью и длительностью сроков передачи данных.

Возможность активного взаимодействия с клиентом, использование различных  направлений доступа к информации, комбинация функций информации и  коммерческой сделки и передача данных в режиме реального времени - все  это коренным образом изменило информационную обстановку.