Стратегии завоевания клиента в малом бизнесе

 МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

РЯЗАНСКИЙ ИНСТИТУТ (ФИЛИАЛ)

федерального  государственного бюджетного образовательного

учреждения  высшего профессионального образования

«МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ОТКРЫТЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

имени В.С. Черномырдина

(РИ (ф) МГОУ  имени В.С. Черномырдина)

 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ, МЕНЕДЖМЕНТА И МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

на тему: «Стратегии завоевания клиента в малом бизнесе»

по дисциплине: «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

Работу  выполнила студентка

МС факультета III курса

специальности 080502

шифр 309514

 Баран М.И.

Руководитель Ладжун  А.И.

 

 

 

 

 

Рязань 2011г.

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение…………………………………………………………………….3

1. Роль малого бизнеса в современных условиях………….……………5
2. Проблемы и перспективы привлечения и удержания клиентов в малом бизнесе………………………………………………………….10
3. Маркетинг партнёрских отношений как основа удержания клиента на бизнес-рынках …………………...………….……………………...15

Заключение…………...………...………………………………………....19

Практическая часть……………………………………………………….21

Список литературы…………………………………………………….....38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Становление рыночных отношений в России повлекло за собой сложную систему взаимообусловленных  экономических проблем. Основной из них является привлечение и удержание  клиентов. Данная тема является чрезвычайно  актуальной, так как в рыночной экономике решающим фактором коммерческого  успеха фирмы является её конкурентоспособность, которая определяется числом клиентов.

Особенностью  маркетинга в малом бизнесе является постоянное изменение рынка, и мелкой фирме, выйдя на рынок, необходимо это учитывать, так как она ставит пред собой две цели - выживание и прибыльность. Поэтому фирме необходимо  разработать специальные стратегии завоевания клиента в соответствии с требованиями рынка, т. е. чтобы быть финансово устойчивой, необходимо не только расширять ассортимент, создавать новые товары, но и проводить продуманную политику по привлечению и удержанию клиентов. М. Мескон, А. Альберт и Ф. Хедоури подчеркивают, что любая организация «...для того, чтобы выжить, должна удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой». Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации. Для выбора миссии фирмы нужно ответить на два вопроса: "Кто наши клиенты?" и "Какие потребности наших клиентов мы можем удовлетворять?" Эти вопросы и обуславливают выбор стратегии поведения фирмы по привлечению и удержанию клиентов.

Объектом исследования курсовой работы является стратегия  поведения фирмы по отношению  к клиентам как в текущем периоде, так и в будущем (на примерах Российских и зарубежных фирм).

Предметом исследования является процесс формирования стратегии завоевания клиента в малом бизнесе (на примерах Российских и зарубежных фирм).

Целью данной работы является изучение стратегии фирмы по привлечению  и удержанию клиента в малом  бизнесе и способов ее формирования.

Для реализации поставленной цели представляется необходимым решить следующие задачи:

1. Изучить роль и значение малого бизнеса в современных условиях.

2. Рассмотреть основные проблемы и перспективы привлечения и удержания клиентов в малом бизнесе.

3. Рассмотреть маркетинг партнёрских отношений как основу удержания клиента на бизнес-рынках.

1 РОЛЬ МАЛОГО БИЗНЕСА В СОВРЕМЕННЫХ  УСЛОВИЯХ

Развитие  малого и среднего бизнеса в последнее  время стало не только экономической, но и политической задачей. Современные  темпы развития экономики России определяют необходимость наращивания  экономического потенциала, перехода на инновационный путь развития экономики. Существенная роль в этих процессах  отводится предпринимательству, как  важнейшему инструменту реализации инноваций в бизнесе, фактору, позволяющему решать как экономические, так и  социальные задачи, в том числе  способствовать формированию конкурентной среды, насыщать рынок товарами и  услугами, обеспечивать занятость, увеличивать  налоговые поступления в бюджеты  всех уровней [4].

Понимание роли малого предпринимательства  требует ясного представления о  том, какое место оно занимает в национальной экономике и каковы его отличительные особенности. Формирование и развитие рыночных отношений  предполагает свободное и равноправное сосуществование и развитие различных  форм собственности и различных  секторов внутри каждой формы собственности.

Малый бизнес, или малое предпринимательство, представляет самый многочисленный слой мелких собственников, которые  в силу своей массовости в значительной мере определяют социально-экономический  и отчасти политический уровень  развития страны. По своему уровню жизни  и социальному положению они  принадлежат к большинству населения, одновременно являясь как непосредственными  производителями, так и потребителями  широкого спектра товаров и услуг. Сектор малого предпринимательства  образует самую разветвлённую сеть предприятий, действующих в основном на местных рынках и непосредственно  связанных с массовым потребителем товаров и услуг. В совокупности с небольшими размерами малых  предприятий, их технологической, производственной и управленческой гибкостью это  позволяет чутко и своевременно реагировать на изменяющуюся конъюнктуру  рынка.

Сектор малого предпринимательства  является неотъемлемым, объективно необходимым  элементом любой развитой хозяйственной  системы, без которого экономика  и общество в целом не могут  нормально существовать и развиваться. Хотя "лицо" любого развитого государства  составляют крупные корпорации, а  наличие мощной экономической силы — крупный капитал, в значительной мере определяет уровень научно-технического и производственного потенциала, подлинность основы жизни стран с рыночной системой хозяйствования малые предприятия, как наиболее массовая, динамичная и гибкая форма деловой жизни. Одним из ярких примеров является умение быстро преобразовывать идею в реальность такой малой фирмы, как J.Crew, которая даже превзошла по качеству. Стилю и динамизму такую крупную фирму, как GAP [13].

В российской экономике выделяют три  основных роли малых предприятий: социальная, политическая и экономическая.

Социальная значимость малого бизнеса  определяется массовостью группы мелких собственников - владельцев малых предприятий  и их наёмных работников, общая  численность которых является одной  из наиболее существенных качественных характеристик любой страны с  развитой рыночной экономикой. Именно эта группа деятельного населения  обслуживает основную массу потребителей, производя комплекс продуктов и  услуг в соответствии с быстро изменяющимися требованиями рынка.

Развитие малого предпринимательства  способствует постепенному созданию широкого слоя мелких собственников (среднего класса), самостоятельно обеспечивающих собственное  благосостояние и достойный уровень  жизни, являющихся основой социально-экономических  реформ, гарантом политической стабильности и демократического развития общества.

Также следует отметить, что занятие  малым бизнесом является не только источником средств к существованию, но и способом раскрытия внутреннего  потенциала личности. Объективно неизбежная реструктуризация экономики вынуждает  все большее число граждан  заняться самостоятельной предпринимательской  деятельностью.

Сектор малого предпринимательства  способен создавать новые рабочие  места, а, следовательно, может обеспечить снижение уровня безработицы и социальной напряженности в стране. Массовое развитие малых предприятий способствует изменению общественной психологии и жизненных ориентиров основной массы населения, является единственной альтернативой социальному иждивенчеству.

Политическое влияние малого бизнеса  в различных странах достаточно велико, поскольку эта социальная группа давно стала основой сформировавшегося  среднего класса, наиболее представительного  по своей численности и являющегося  выразителем политических предпочтений значительной части населения. В  условиях устойчивого социально-экономического и политического развития общества мелкие предприниматели отличаются наибольшей приверженностью принципам  демократии, политической стабильности и экономической свободы. Слой мелких собственников проявляет наибольшую активность, и даже агрессивность  при возникновении угрозы в отношении  собственности, так как в отличие  от крупных и средних собственников  для владельцев малых предприятий  их собственность зачастую является единственным средством к существованию  и важнейшим способом самовыражения. Средний класс либо сам формирует  свои политические движения, либо становится объектом борьбы различных политических сил за голоса избирателей.

Данный фактор определяет неразрывность  связи малого предпринимательства  с интересами местных и региональных сообществ, что обусловливает его  зависимость от национальной основы и составляет питательную среду  для его патриотических настроений. При этом, как свидетельствует  исторический опыт России и ряда других стран, патриотические настроения в  среде мелких собственников в  условиях экономического спада и  политической нестабильности могут  принимать крайние формы и  подталкивать их к поддержке наиболее экстремистских политических сил.

Существенная роль малого предпринимательства  в экономической жизни стран  с рыночной системой хозяйствования определяется тем, что в этом секторе  экономики действует подавляющее  большинство предприятий, сосредоточена  большая часть экономически активного  населения и производится примерно половина валового внутреннего продукта.

Сектор малого бизнеса наиболее динамично осваивает новые виды продукции и экономические ниши, развивается в отраслях, непривлекательных  для крупного бизнеса, и т.п. Важнейшими особенностями малых предприятий  являются способность к ускоренному  освоению инвестиций и высокая оборачиваемость  оборотных средств. Еще одной  характерной чертой этого сектора  является активная инновационная деятельность, способствующая ускоренному развитию различных отраслей хозяйства во всех секторах экономики.

Присущие малому предпринимательству  гибкость и высокая приспособляемость  к изменчивости рыночной конъюнктуры  способствуют стабилизации макроэкономических процессов в стране. Однако этому  сектору свойственны относительно низкая доходность, высокая интенсивность  труда, сложности с внедрением новых  технологий, ограниченность собственных  ресурсов и повышенный риск в острой конкурентной борьбе. Это приводит к постоянному обновлению в секторе  МП вследствие массовых банкротств или  переспециализации деятельности.

Российские  малые предприятия обладают высокой  степенью приспособляемости к сложной  экономической обстановке, усугубляемой дезорганизацией в системе государственного управления и нарастающей криминализацией  общества. В то время как неразвитость системы самоорганизации и инфраструктуры поддержки малых предприятий  негативно сказывается на функционировании данного сектора.

Важным экономическим условием становления малого бизнеса, которое  во многом зависит от эффективности  методов государственного управления, регулирования и контроля, является наличие и степень развитости рынков факторов производства, таких  как рынок капитал, рынок труда, рынок инвестиционных товаров, включая  землю и иные объекты недвижимости.

При этом подразумевается не просто существование в России этих рынков и наличие соответствующей инфраструктуры, обеспечивающей их эффективную работу, но и возможность доступа на них  малых предприятий, повышения их роли в формировании спроса, а также  полной и достоверной информации о состоянии рынков, причем в национальном масштабе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ ПРИВЛЕЧЕНИЯ  И УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТОВ

 

На сегодняшний день существует много проблем в малом и  среднем бизнесе, но одной из основных является проблема привлечения и  удержания всё новых клиентов. Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных клиентов имеют важное значение для увеличения прибыли фирмы. Для того чтобы разрабатываемые стратегии маркетинга приносили еще большие прибыли, полезно понимать, чем маркетинг, направленный на привлечение клиентов, отличается от маркетинга, направленного на их удержание.

По Джеймсу  Ленскольду, Маркетинг, направленный на удержание клиентов, приносит прибыль благодаря «сохраненным» потребителям, т. е. за счет клиентов, которые в противном случае решили бы не приобретать продукцию компании. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить следующие:

• непостоянство клиентов;
• ценность клиентов;
• продолжительность эффекта воздействия [1].¹

Непостоянство клиентов. Рентабельность маркетинга, направленного на удержание клиентов, в значительной степени зависит от того, удастся ли выявить непостоянный целевой рынок. Единственным источником денежного потока будут непостоянные клиенты, вероятность ухода которых от компании высока. Если инвестиции будут направлены на лояльных клиентов, результатом может стать полное отсутствие прибыли полученной благодаря инвестициям. Чем более непостоянной является целевая аудитория, тем больше можно позволить себе инвестировать в расчете на одного ее представителя и, следовательно, тем больше будет вероятность добиться положительного изменения поведения. В некоторых отраслях большинство из покупателей являются непостоянными и обычно, принимая решение о покупке, лояльность к бренду изначально не демонстрируют. В подобных случаях целенаправленность рассчитанного на удержание клиентов маркетинга является менее актуальной, в то время как большее значение приобретает задача обеспечения положительного эффекта.

Также необходимо обращать внимание не только на текущий  спрос, но и тонко чувствовать, в  чём нуждаются потребители сегодня  и что способно их увлечь в будущем. Как утверждает Стив Джобс, рыночный спрос имеет отношение к прошлому, рыночное фантазирование – это будущее. Используя эту стратегию, компания Apple достигла невероятных успехов и за последние 4 года перевернул всю индустрию мобильных телефонов [9].