Стратегии завоевания клиента в малом бизнесе

Ценность  клиентов. Обычно программы повышения  лояльности клиентов предназначены  для того, чтобы оказывать влияние  на наиболее непостоянных покупателей  компании. Если удается приобрести клиентов с более высокой ценностью, организация в состоянии позволить  себе увеличить маркетинговые инвестиции, что может быть необходимо для  эффективного сохранения этих покупателей.

По мнению Анастасии Головиной, после того, как продажа состоялась, можно  пойти дальше и расположить к  себе потребителя ещё раз, причём в течение той же сделки. Например, используя маленькие сюрпризы доставки (красивая упаковка, благодарственное письмо и т.п.), персонифицированное  обращение с клиентом и др [10].

Продолжительность эффекта воздействия. Отток клиентов происходит постепенно, с течением времени, что создает две трудности  в определении продолжительности  эффекта для такого маркетинга. Например, сегмент потребителей с очень  высоким годовым коэффициентом  сокращения (60%), будет демонстрировать  ежемесячные темпы сокращения, равные всего 5%. Коммуникационные мероприятия, проводимые в рамках направленного  на удержание маркетинга, могут сохранить  часть тех клиентов, которые в  противном случае ушли бы в том  месяце, в котором был осуществлен  контакт.

Вторая  проблема заключается в том, как  долго «сохраненный» клиент останется  верным компании. Некоторые из мер  направленного на удержание маркетинга (в частности, краткосрочные специальные  предложения и скидки, не влияющие на причины, по которым клиент принимает  решение уйти) смогут всего лишь отложить его уход на непродолжительное  время. Мероприятия же, направленные на удержание, которые устойчиво  изменяют коэффициент сокращения в  течение нескольких лет, будут генерировать более высокие прибыли каждый последующий год. Как правило, обеспечить финансовую эффективность краткосрочных  мероприятий по удержанию клиентов бывает очень трудно.

Программы повышения лояльности клиентов могут  оказаться рентабельными для  компаний, где коэффициент сокращения высок. Эти программы разрабатываются  таким образом, чтобы оказывать  продолжительное влияние; они также  могут предполагать получение наибольшего  вознаграждения наиболее ценными клиентами. Кроме того, они могут создавать  ценность, стимулируя покупателя увеличивать  свои расходы.

Если  лояльные покупатели узнают, что специальные  предложения предоставляются тем, кто собирается уйти, уровень доверия  и качество их взаимоотношений с  компанией упадут. Поэтому мероприятия  направленного на удержание клиентов маркетинга, связанные с предоставлением  специальных предложений, должны проводиться  с использованием прямого маркетинга или специальных контактов с  клиентом. Послание, которое сопровождает такое предложение, также должно быть сформулировано с осторожностью: необходимо помнить о существовании  лояльных клиентов. Влияние на лояльность покупателей необходимо тщательно  отслеживать.

Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, выгоден компаниям, поскольку может  немедленно обеспечить прирост выручки  и увеличение численности клиентской базы. Среди основных факторов рентабельности такого маркетинга можно перечислить  следующие:

• потребности клиентов;
• ценность клиентов;
• удержание клиентов.

Потребности клиентов. Информация о закономерностях  покупательского поведения и  потребностях потенциальных клиентов обычно недоступна или является очень  ограниченной. Демографическая информация и информация об интересах потенциальных  клиентов может быть использована для  ориентации маркетинговых программ на тех потенциальных покупателей, которые с большей вероятностью имеют потребность в предлагаемом товаре или услуге. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, - скорее односторонняя  связь, а не диалог с уже имеющимся  клиентом.

Ценность  клиентов. Доступ к данным о ценности клиентов также будет ограниченным при проведении маркетинга, направленного  на привлечение. Моделирование доступных  данных и структурированиепредложений  с ориентацией на более ценные сегменты потенциальных клиентов может  способствовать повышению прибыли.

Удержание клиентов. Маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен не только обеспечивать высокий процент конвертации  потенциальных покупателей в  реальных или прирост высокорентабельных продаж в краткосрочном периоде, но также привлекать клиентов, которые  будут совершать покупки у  компании и в будущем. Весь долгосрочный поток доходов, полученных благодаря  инвестициям в маркетинг, направленный на привлечение клиентов, должен быть учтен при расчете рентабельности инвестиций, а остаточная ценность, которая выражается в привлечении  более «отзывчивых» покупателей, должна влиять на выбор приоритета тех или  иных инвестиций.

Большие издержки, которые требуются для  привлечения нового покупателя, часто  могут привести к тому, что сам  по себе маркетинг, направленный на привлечение  клиентов, окажется нерентабельным. Идеальный  подход - объединить кампании по привлечению  клиентов с последующими кампаниями маркетинга, которые будут приносить  дополнительные прибыли от того же клиентского сегмента, и убедиться, что желаемый уровень рентабельности будет достигнут.

Мероприятия по привлечению клиентов также могут  оказывать влияние на их лояльность. Очень часто организации делают привлекательные предложения, воспользоваться  которыми могут исключительно новые  клиенты. Эти предложения транслируются  через средства массовой информации и становятся известны лояльным клиентам. Это может привести к тому, что  старые клиенты уйдут и вернутся уже в качестве новых. Поэтому одним из самых рациональных подходов в решении данной проблемы является использование системы маркетинга партнёрских отношений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 МАРКЕТИНГ ПАРТНЁРСКИХ ОТНОШЕНИЙ  КАК ОСНОВА УДЕРЖАНИЯ КЛИЕНТА  НА БИЗНЕС-РЫНКАХ

 

Существует  два способа удержания потребителей. Первый — создание условий, препятствующих обращению к другим поставщикам. Потребитель семь раз «отмерит», прежде чем «обрезать» все прежние  связи, если это связано с вложением  значительных средств, затратами на поиск новых поставщиков, потерей  скидок для постоянных заказчиков и  т. д. Второй — полное удовлетворение потребителя, который вряд ли польстится на предлагаемые конкурентами низкие цены или другие стимулы. Формирование и поддержание устойчивых доверительных  отношений с потребителем — предмет  маркетинга отношений, который включает все предпринимаемые компаниями для лучшего понимания потребностей и обслуживания индивидуальных покупателей  шаги.

Необходимо  выделить пять различных уровней инвестиций компании: 1. Базовый маркетинг. Поставщик просто реализует произведенные товары. 2. Реактивный маркетинг. Компания-производитель продает свои товары и предлагает потребителю немедленно обращаться к ней в случае возникновения каких-либо вопросов, предложений или жалоб.

3. Ответственный  маркетинг. Через небольшой промежуток  времени после продажи производитель  интересуется, соответствует ли  качество продукта ожиданиям  потребителя, узнает его предложения  по совершенствованию товара  или услуг. 

4. Проактивный  маркетинг. Торговые представители  компании время от времени  обращаются к потребителям с  предложениями более совершенных  или новых полезных продуктов.

5. Партнерский  маркетинг. Компания работает  в непрерывном взаимодействии  с потребителем, партнеры совместно  ищут пути улучшения результатов  сотрудничества.

Развитие  маркетинга партнерских отношений  сегодня во многом зависит от новых  технологий. В отсутствие web-технологий Dell не удалось бы организовать систему  компьютерных заказов для корпоративных  клиентов. Для поддержания постоянного  контакта между компанией и потребителями  многие компании используют электронную  почту, web-сайты, телефонные центры, базы данных и программное обеспечение  для них.

Важным  моментом в системе маркетинга партнёрских  отношений является их укрепление.

Какие специальные  средства маркетинга может использовать компания для укрепления отношений  с потребителями и повышения  уровня удовлетворения потребностей покупателей? Л. Берри и А. Парасураман выделяют три подхода к созданию ценности²:

А) Увеличение финансовых выгод. Компании могут предложить потребителям участие в маркетинговых программах. Маркетинговые программы лояльности (МПЛ) предусматривают вознаграждение потребителей, часто совершающих покупки и/или закупающих значительные объемы товаров. Это признание того факта, что 20% потребителей компании обеспечивают 80% объема ее продаж.

Б) Укрепление социальных связей. Цель компании состоит в укреплении социальных связей ее сотрудников с потребителями посредством индивидуализации и персонификации отношений. Думающие о будущем компании менеджеры стараются максимально облегчить и ускорить путь от потребителя к клиенту. Дж. Доннели, Л. Берри и Т. Томпсон определяют задачу компании следующим образом: «Потребитель может быть безымянным; клиент — никогда. Потребители — часть целого или большого сегмента; обслуживание клиентов происходит на индивидуальной основе. Потребителя обслуживает любой свободный в данный момент сотрудник; обслуживанием клиентов занимается профессионал».

В) Развитие структурных связей. Для того чтобы облегчить клиентам оформление и оплату заказов, компания может обеспечить партнеров специальным оборудованием ИЛИ линиями компьютерной связи. Корпорация McKesson, ведущий оптовый торговец медицинскими препаратами, инвестировала миллионы долларов в организацию системы электронного учета поставок и материально-технических запасов, в которой участвуют сотни американских аптек. Функция такого рода структурных связей — создание большей ценности и укрепление связей между потребителями.

Л. Вундерман  предлагает создавать структурные связи с клиентом посредством:

1) заключения  долговременных контрактов. Подписка  на газету снимает необходимость  покупать ее каждый день; ипотечная  закладная на 20 лет отменяет необходимость  оформлять кредит каждый год; 

2) уменьшения  оплаты текущих покупок. Поставщик  может предложить более низкие  цены тем потребителям, которые  согласны регулярно приобретать  у него продукт (зубную пасту,  стиральный порошок, пиво) определенной  марки; 

3) превращения  продукта в долговременную услугу. Компания TiVo продает телевизионные  записывающие устройства, позволяющие  потребителям персонализировать  и автоматизировать процесс записи  телепрограмм с помощью подписки  на обширный ежемесячный список  программ компании.

Таким образом, маркетинг партнерских отношений (МПО) — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между партнерами.³ Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций. Именно поэтому данный вид маркетинга является одним из ведущих в ориентировании ведения политики фирмы по отношению к клиенту и его нужно обязательно учитывать и использовать в деятельности фирмы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Анализируя вышесказанное, можно  сделать вывод, что именно в секторе малого предпринимательства создается и циркулирует основная масса национальных ресурсов, которые являются питательной средой для среднего и крупного бизнеса.

Сектор малого бизнеса наиболее динамично осваивает новые виды продукции и экономические ниши, развивается в отраслях, непривлекательных  для крупного бизнеса, и т.п. Важнейшими особенностями малых предприятий  являются способность к ускоренному  освоению инвестиций и высокая оборачиваемость  оборотных средств, а также активная инновационная деятельность, способствующая ускоренному развитию различных отраслей хозяйства во всех секторах экономики.

Но на сегодняшний день существует много проблем в малом и  среднем бизнесе, но одной из основных является проблема привлечения и  удержания всё новых клиентов. Расширение клиентской базы и повышение процента удержанных клиентов имеют важное значение для увеличения прибыли фирмы. Основную сложность в привлечении и удержании клиентов составляет их непостоянство, а также продолжительность эффекта воздействия политики фирмы по завоеванию клиента на него самого.

Из всех изученных стратегий одним из самых рациональных подходов в решении  данной проблемы является использование  системы маркетинга партнёрских  отношений.

Развитие  маркетинга партнерских отношений  сегодня во многом зависит от новых  технологий. Для поддержания постоянного контакта между компанией и потребителями многие компании используют электронную почту, web-сайты, телефонные центры, базы данных и программное обеспечение для них. Т.е., увеличение финансовых выгод, укрепление личных и расширение структурных связей должна использовать компания для укрепления отношений с потребителями и повышения уровня удовлетворения потребностей покупателей.

Таким образом,  процесс формирования стратегии завоевания клиента в малом бизнесе основан на партнёрском отношении к покупателям и удовлетворении их потребностей и желаний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическая часть

 Этап 1.

Задание 1. Определить положение фирмы на рынке, с использованием таких показателей, как:

• доля рынка;
• средние издержки производства;
• прибыль на единицу продукта;
• валовая прибыль.