Стратегия планирования рекламной кампании

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….	3
1. СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ………………………….......	5
1.1 Понятие, сущность, задачи  рекламы…………………………………......	5
1.2 Рекламная стратегия………………………………..................................	9
1.3 Эффективность рекламных  коммуникаций……………………………	12
2. ИССЛЕДОВАНИЕ СТРАТЕГИИ  РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ НА ОАО  «ПИНСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ»……………………………………	17
2.1 Краткая организационно-экономическая  характеристика предприятия	17
2.2 Планирование рекламной  деятельностью……………………………….	22
3. ПУТИ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ  ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ  НА ОАО «ПИНСКИЙ МЯСОКОМБИНАТ»……………….	29
ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………	34
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ……………………….	36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

 

Курсовая работа: 38 с, 1 рис., 8 табл., 28 источник, 1 прил.

СТРАТЕГИЯ, РЕКЛАМА, ВНУТРЕННЯЯ СТРУКТУРА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ, КОММУНИКАЦИИ, КАМПАНИЯ, ПЛАНИРОВАНИЕ,  СМИ, ЛОЯЛЬНОСТЬ, БРЭНД, ВЫСТАВКИ.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность ОАО «Пинский мясокомбинат» и магазины фирменной торговли.

Цель работы является изучение и анализ стратегии рекламной кампании предприятия и разработка предложений по повышению ее эффективности.

При выполнении работы использованы методы как системный подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, экономический анализ, синтез.

В работе изучили сущность и задачи рекламы; рассмотрели рекламную стратегию; провели экономический анализ предприятия, разработали предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.

Автор подтверждает, что приведенный в работе расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса (разрабатываемого объекта), все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.

 

(подпись)

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Сегодня огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя.

При грамотной разработке стратегии рекламной кампании предприятия, его экономическая деятельность будет весьма эффективной.

Стратегий может быть много, главное - выбрать подходящую для каждого рынка и каждого товара, чтобы она отвечала требованиям достижения целей маркетинга.

Актуальность проблемы заключается в том, что в Беларуси пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных кампаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех средствах массовой информации, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падает на те средства массовой информации, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результат такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается.

Не вызывает сомнения тот факт, что реклама играет ключевую роль в рыночной экономике и является ее важным компонентом. Так как реклама в нашей стране появилась сравнительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, именно поэтому эта тема является сегодня актуальной и обсуждаемой.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть белорусских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.

Целью работы является изучение и анализ стратегии рекламной кампании предприятия и разработка предложений по повышению ее эффективности.

Для ее реализации необходимо решить следующие задачи:

1. изучить сущность и задачи рекламы;

 2. рассмотреть рекламную стратегию;

3. провести экономический анализ рекламной деятельности предприятия на ОАО «Пинский мясокомбинат», используя современные методы и инструменты;

4. выявить условия, необходимые для эффективной рекламной деятельности;

5. разработать и обосновать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности.

Предмет исследования – стратегия рекламной кампании предприятия.

Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность ОАО «Пинский мясокомбинат» и магазины фирменной торговли.

При написании курсовой работы были использованы такие методы, как системный подход и общенаучные методы познания: сравнение, обобщение, экономический анализ, синтез.

Теоретической и методологической основой для данной работы явились монографии, учебники и учебные пособия, статьи в журналах, а также материалы деятельности предприятия.

 

ГЛАВА 1

СТРАТЕГИЯ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ

 

1.1.Понятие, сущность, задачи рекламы

 

К концу двадцатого столетия реклама стала неотъемлемым атрибутом культуры современного общества, и она весьма агрессивно инкорпорируется в культурные модели различных стран, оказывая определенное воздействие на систему морально-этических норм и ценностей [1,c.87].

Закон Республики Беларусь от 10.05.2007 г. (c изменениями и дополнениями) «О рекламе» дает следующее определение рекламы: «реклама - информация о юридическом или физическом лице, товарах, продукции, работах или услугах, явлениях (мероприятиях) социального характера, которая предназначена для неопределенного круга лиц, призвана формировать или поддерживать интерес к этим юридическому или физическому лицу, товарам, явлениям (мероприятиям) социального характера и (или) способствовать реализации товаров» [13, c.34].

Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но в основном, с точки зрения маркетинга. Известный маркетолог Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».[9. c. 56]

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникативной политике. Она призвана решать наиболее сложную и труднореализуемую в маркетинговой деятельности задачу - формировать и стимулировать спрос [27,c.88].

Слово реклама происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если говорить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта [26,c.96].

Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [21,c.247].

Сегодня реклама является не только информативным фоном, но важным источником информации об устройстве общества. Она внушает нам новые ценности, которые можно представить как новые культурные концепты современного общества потребления (global village culture), которое можно объединить в понятие «нестабильность» (instability) – restlessness, perpetual change, division, uncertainty, transition, discontinuity. Социологи подтверждают, что эти концепты уже «прижились» в сознании молодых поколений, которые с насмешкой относятся к культурным ценностям «эпохи стабильности», выработанным веками. Динамизм, изменчивость, нестабильность стали ведущими ценностями для современной техногенной цивилизации. Они легко ассимилировались в структуру концептов культурного сообщества эпохи глобализации экономики [11,c.42].

Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.

Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров [28,c.228].

Из мирового опыта известна сила и роль рекламы, её большое значение. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама - всегда информация, а информация - не всегда реклама [22, с.191].

Планирование рекламной кампании или стимулирование сбыта немыслимо без определения цели коммуникации. Цели рекламы определяются общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией. Огромное разнообразие возможных целей можно свести к двум большим группам:

1. цели в области сбыта;

2. цели в области коммуникаций.

Цели рекламной коммуникации – убеждение потенциального потребителя в необходимости для него рекламируемого продукта, побуждение к его покупке, совершение покупки.

При этом одновременно решаются три задачи рекламы:

- аттрактивная – привлечь  внимание потребителей к фирме  или к ее товарам и услугам;

- доверительно-имиджевая  — вызвать положительное отношение  к фирме или ее товарам;

- аргументационно-гарантийная  — доказать, привести убедительные  аргументы и гарантии в пользу  выбора потребителем именно этих  товаров и услуг [10,c.107].

Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально - психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.

Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности.

 Торговой рекламе должны  быть присущи такие черты добросовестной  рекламы, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и  компетентность.

 Правдивость — черта, обязывающая организатора рекламного  мероприятия приводить сведения  о товарах, их качестве, достоинствах  и преимуществах, соответствующие  действительности.

 Конкретность выражается  в убедительных аргументах и  цифровых данных, используемых в  тексте рекламного средства; в  рекламной графике соблюдение  этого принципа исключает неоправданный  формализм и непонятные широкому  зрителю приемы.

 Целенаправленность рекламы  означает, что ее отправным пунктом  являются рекламируемые товары  и рыночная конъюнктура, ее объектом  — потребитель. Соблюдение в рекламе  принципа целенаправленности предотвращает  нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность  применения того или иного  средства рекламы, его влияние  на увеличение оборота торгового  предприятия, а также эмоциональное  и психологическое воздействие.